封面新闻记者 张越熙
近日，中央财经大学市场监管法律研究中心就“电商直播行业的发展与规范研究”课题采用视频会议形式召开了开题论证会。来自国家市场部门、行业协会、高等院校、研究机构、电商平台、MCN机构和媒体的专家学者共同探讨电商直播的发展与规范问题。
看电商直播行业趋势
作为新兴产业将长期存在
课题负责人、中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟介绍，现在根据现有调研数据，电商直播预计2020年的营销规模应该会翻一番达到9610亿元，用户规模达5.24亿。中国广告协会会长张国华认为，电商直播带货从目前情况来看不会是昙花一现的现象，作为一个新兴的产业可能会长期存在。但刘双舟说，电商行业直播行业的快速发展提出了很多挑战，特别是如何监管的挑战，监管部门目前遇到了电商直播的法律定性难题。
谈电商直播行业长期发展
大力支持与规范监管需兼顾
国家市场监督管理总局广告监管司副司长桑林介绍，目前广告监管部门也正在做一些这方面的研究，包括电商直播是不是属于广告，跟广告有什么区别，在电商直播中其他法律法规如何与广告法衔接等。现行《互联网广告管理暂行办法》更多是把平台作为互联网信息服务提供者，法律责任比较轻一些。但是通过执法实践，通过群众反映的这些问题，感觉到这个平台的责任还需要压实，还需要加还需要加大。
国家市场监督管理总局发展研究中心谢冬伟副主任指出，要处理好几个关键问题：一是发展与规范的关系，规范是为了更好的发展；二是做好法规修订和宣传教育；三是依靠科技手段加强监管；四是建立行业规范保护消费者利益，尤其是要建立主播的行业规范。
江苏省市场监管局副局长李杰指出，直播电商行业大有可为，应当高度重视和大力支持，并且加强重点环节监管，即使目前不能通过法律的形式明确，也要通过规范性文件或指导性文件的方式予以明确。此外，要注重对电商直播的公益引导并加强对消费者的教育引导。
中国政法大学市场监管法治研究中心刘继峰主任认为，电商直播是一种特别高度的复合，除了营销广告外，可能还会涉及一些国家安全问题和社会文化道德问题以及具体部门法的问题，研究要有适度的超前，或者说有一定发展的视角。
中经数字经济研究中心执行主任陈端提出，行业快速发展而立法客观上难以随时跟进不断演进的产业变化，可以通过在正式法律法规之外搭建常态化沟通平台，围绕当期行业焦点议题展开研讨，推动产业议题、政策议题、学术议题、媒体议题和公众议题的互动和共振，共同把脉趋势、把关方向，对行业发展形成价值引领和底线规范。
探讨行业治理进化
可以尝试建立新监管及协会共治模式
对于直播电商的监管，北京字节跳动科技有限公司法律研究中心主任丁道勤建议，虽然直播和短视频在发展初期出现如商品质量低劣、夸大宣传、消费维权难等问题，但不宜将电商直播的一些问题“舆情化”或放大化，还是需要“分责任、管底线”，即分清直播法律关系的主体，规定相应的责任。例如，监管部门管好底线，出现问题，能找到相应的责任主体。直播或短视频平台制定落实相关法律法规要求的平台规则，完善主播、达人准入门槛机制，诚信评价机制，信息披露机制等，规范直播、达人内容营销行为。
阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳认为，如果把直播电商纳入到广告监管，那么根据广告法的规定，事先审查的要求对从事直播电商的经营商业模式来讲做不做得到？由于直播电商主体做不到事先审查义务，会不会对基层执法造成履职风险？他建议，对于直播电商这种新的业态，在监管过程中应该创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又能给予行业发展以最小的损害度。边宇阳说，直播电商的监管建议做一个分级监管，突出精准监管。监管的重点应该放在那些规则不健全或管控手段不到位的平台或社会责任意识不强或者消费者满意度不高的平台。
丁道勤建议，在疫情冲击下，为了更好地提振经济、促进就业，直播已成为实体行业的标配销售渠道，全民直播、全行业直播，不宜舆情化放大电商直播的一些问题，更不应规范出重拳将其“管死”。
构美信息技术有限公司CEO郑俊超建议，在行业内各个机构发展良莠不齐的大背景下，部分头部机构积累了很好的发展经验，是否可以通过联合优秀机构在广告协会等社会自治组织下组建直播企业联盟等的方式，进行协会共治，促进全行业市场的规范治理，实现行业净化。
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