盘古智库 孙鸿 盘古智库 今天
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“全球突然爆发的新冠疫情，意外地将生命和健康置顶大选民意，远远超过经济和安全的重要性，削减了共和党白宫执政和红色参议院的政治资本，特朗普随之失去总统连任的媒体战战略优势。由于将疫情政治化，特朗普也失去了与选民交换的等价物，其个人形象和政策已不得人心，使大量共和党精英及中间选民转向支持拜登。特朗普做为政治产品的人格缺损和疫情政治化的政策是导致他连任竞选失败的主要原因。本文作者系盘古智库学术委员孙鸿。”
2020年11月3日美国选举日，好像过节一样，熟人见面多会说“Happy Election Day!” 此前，已有近亿选民通过邮寄或早投（Early Voting）提前投票，占投票总数近75%，出现了前所未有的历史最高投票率数。大多数选民陪伴着合众社AP和CNN 电视网等主流媒体彻夜不眠地等待各州投票计算结果。到凌晨2:30时心急火燎的总统特朗普，见报道共和党已经在其主战场佛罗里达州和俄亥俄州获胜，按捺不住激动的心情，超前在白宫对外宣布他已经大选获胜，并随后要求所剩九州停止记票。特朗普此举犹如重磅炸弹，使得选举现场和各路媒体烟雾弥漫。随即，不久前刚从新冠重症病房出来的死党哥们，新泽西州前州长克里斯蒂在电视采访中抨击到，“我不同意……这是战略失策，政治失策。”11月7日11时各大媒体公布宾州20张选举人团票落入蓝营，就此宣布拜登当选第46任美国总统。本文再评特朗普，即不存落井下石之心，也无饿死的骆驼比马大之念，只求从政治营销研究的视角来解析特朗普选战失利的原因。
2019年6月25 日今日头条曾转发《华夏时报》刊登本人的短文“特朗普2020年竞选连任的媒体战分析：从孙子兵法到孙子说法”。文中指出，历史纪录显示美国总统连任的机率与经济增长率成正比；如无意外发生，特朗普将再打媒体战而胜选。2020年2月前，美国经济看好，安全问题也在政府管制之中，加上民主党党魁年迈力乏，特朗普连任胜利在望。然而，
全球突然爆发的新冠疫情，生命和健康成为大选民意的关键点，远远超过经济和安全的重要性，削减了共和党白宫执政和“红色”参议院的政治资本，特朗普也随之失去总统连任的媒体战战略优势。一、媒体战纪要
2016大选，特朗普击败16位竞争对手，当选共和党党魁；作为政治素人，特朗普这匹嘶喊着的黑马口无遮拦、横冲直撞，在党内初选的媒体战中与多位共和党大佬结下怨恨，包括佛州前州长Jeb Bush和布什家族、以及俄州前州长John Kasich等。2020竞选连任的媒体战中，白宫不仅有国家宣传机器，而且具有静观民主党初选坐山观虎斗的战略优势。然而，树欲静而风不止，与“通俄门”相关的特朗普“电话门”再起轩然大波，民主党发起对总统的弹劾，蓝营事先明知通不过“红色”参议院，却仍然利用媒体战大做文章。特朗普遭受四面楚歌，弹劾总统案直到2月5日才宣告特朗普无罪解脱。
特朗普刚要全力投入选战，却于2月下旬再次陷入险境，受困于新冠疫情的蔓延。突如其来的疫情造成特朗普对选战局势的判断错误：他确信这又是反对党媒体战的政治伎俩。由于特朗普低估了疫情的严重性，本来就没有任何执政经验而又怀疑科学家和主管，导致他媒体战战略失策：在白宫新闻发布会上出尔反尔，在评估新冠病毒的危害性、政府应对疫情和大众防护措施等重大决策上自相矛盾，失信于专家和民众。特朗普个人失信已不足为奇，但白宫动用国家机器打新冠媒体战，将疫情政治化，导致民众对联邦政府公信度的质疑，并对抗州政府封城的决策，导致各级政府失信于民，激化了社会矛盾。特朗普媒体战的失策还凸显于反华叫嚣，其意图如下：首先，媒体战需要树敌，特朗普试图全面遏制中国，从而激起选民的反华情绪。第二，特朗普需要找替罪羊来摆脱选民对疫情泛滥的抱怨和抗议。第三，挑起国际事端转移视线，是特朗普惯用的媒体战战术。第四，特朗普妖魔化中国，为其在国际组织中的反建制做媒体战铺垫，如WHO、WTO和巴黎协定。最后，特朗普在对华谈判中也常用媒体战来瞒天过海，如金融战、贸易战等。事实证明，特朗普炒作疫情政治化不得人心，将大量共和党和中间选民推向蓝方阵营。
下一个媒体战战役就是收视率最高的三场辩论会。9月29日，第一次总统候选人辩论会于俄州Case Western Reserve 大学举行。从媒体战战术来看，特朗普在90分钟的辩论会上表现非常强势，辩论双方短兵相接。然而，第二天的民意测验却显示特朗普的支持率落后于拜登，主流媒体抨击特朗普不仅言不符实，而且不守规则多次粗暴打断拜登。10月7日，副总统候选人电视辩论会在盐湖城犹他大学University of Utah举行，两位政治精英唇枪舌剑的交锋，实力相当，辩论的焦点主要还是双方总统候选人的政策取向。10月22日，最后一场总统候选人辩论会在田纳西州Belmont大学举行。主持人宣布了选举委员会关于辩论会的新规程，如为了避免打断对方正常答问，主持人可关闭打断方的话筒。特朗普也做了战术调整，一改打架斗殴的媒体风格，集中回复政策问题，避免人身攻击。两次总统辩论会拜登都略显反应迟钝，甚至有点口吃，但事后的民意支持率还是倒向“弱者”拜登。
民主党的媒体战战略始终一致地以疫情为中心：“美国是世界上新冠疫情感染和死亡人数最高的国家”，而特朗普却一贯声称其抗疫情政策是世界上最成功的。10月初，特朗普和第一夫人新冠病毒测试阳性，特朗普入住海军医院，使得选战舆情复杂化。然而，令选民难以置信的是特朗普恢复如此之快，就像周末度假归来，随即迅速投入各选战要地和摇摆州的竞选促进大会。在最后冲刺阶段，75岁的特朗普日行五州，其媒体战的轮番轰炸，不仅稳定了“红方”军心，还让中间选民淡化了对新冠疫情的恐惧，由反感转为欣赏特朗普“拼命三郎”的实干精神。
接下来是走选举程序：选民登记、选民投票、各州记算选票、主流媒体预报选举结果、败选方宣布接受选举结果、选票统计认证、选举人团投票并公布结果（如果选票差距小于0.5%，记票系统会自动提出要求重新计算选票）。特朗普在选举次日凌晨提前宣布自己胜选，并随后要求停止记票，显示其媒体战强势进攻的战略，但其“胜算”却激怒了选民，不仅反对党和各主流媒体群起而攻之，而且进一步加深了共和党内部的分歧。11月7日胜选公布之后，共和党前总统小布什，以及英国、法国、德国、加拿大、日本等20国领导人致电祝贺拜登当选总统；当日20:20拜登德拉华广场演讲，宣布他胜选，从而意味着2020美国总统选战的结束。
由于特朗普还未接受选举结果，似乎一场法律大战正在拉开序幕。媒体公布拜登胜选当晚，佛州前州务卿 Katherine Harris在Fox电视点评中提出质疑：威斯康星州曾在夜间停止记票，次日早晨忽然报出138000张选票全部投了拜登，“从统计学来看这是不可能的”。她呼吁地方政府保护好选票、不更改地方选举法——似乎要重演2000年的好莱坞片《选票风波》（电影“Recount”中人物原型就是这位Harris女士。她作为2016世界杯五项全能决赛组委会主席，请我做组委会主任，其言论充满着共和党理念）。特朗普如何选择退路，共和党全国委员会如何决策，民主党如何反制，选民将如何继续分化，都将影响“永久选战”的前景。
二、媒体战点评
2020美国大选的政治营销研究受到新冠疫情和“外国干涉”两大限制。笔者既无投票权，也不想触动法律，只好做三无研究：无现场——线上观摩（2016我应邀分别参加共和党和民主党的全国代表大会）；无进言——不论红方蓝方，有问无答；无点评——避嫌干涉内政，尤其不想牵连网友。大选结束，笔者总结本届选战的特点是“一色通吃、二州定音、三大鸿沟、四大明著”。
一色通吃：美国历史上有 1876、1888、2000和2016年四次大选结果是选举人团票和绝对选票不一致的(Electoral College Vote and Popular Vote)。比如，2000和2016共和党小布什和特朗普获胜，其绝对选票都低于民主党的戈尔和希拉里。本届大选拜登的绝对选票超出特朗普4百多万张，并获得270以上的选举人团票，即使摘除计票和统计误差，拜登还有获胜的绝对优势。特朗普及其竞选团队也只能在选举人团票差上做文章。选举人团记票的弊病是获得多数选票者，通吃该州全部的选举人团票，可能导致绝对选票和选举人团票相互矛盾。自1800年以来，美国有700多次国会提案要求改进选举制度，但都未达到修宪要求的2/3国会投票和3/4各州投票。
二州定音：2020年大选媒体战争夺最激烈的是佛州和宾州。除去以往的红蓝票仓大局基本不变，摇摆州小额变数不定，选战的战略要地在红方任州长的佛州和蓝方任州长的宾州。在选战最后冲刺阶段，现任总统和副总统及其家人、拜登团队包括前总统奥巴马及其夫人，都在佛州和宾州反复举行促选大会，及媒体战轮番冲锋。佛州按人口计算有29张选举人团票，特朗普获得51.2%的票数，从而获得佛州的全部29张选票。尽管拜登获得47.9%的选票，但按一色通吃的规则，拜登在佛州的选举人团票数为零。佛州的胜利使得激动不已的特朗普判断失误，超前在白宫宣布大选获胜。而拥有20张选举人团票的宾州则成为拜登当选总统一锤定音的最后一个州。
三大鸿沟：美国社会黑白、蓝红、贫富之间的三大鸿沟已越来越深。特朗普媒体战战略是要激化和利用社会矛盾，以“发起一场文化大革命”等赢得中间选民的支持。
第一，美国黑人和白人之间的种族矛盾随着近年来的BLM运动而不断加深。其它少数民族问题也成为媒体战的焦点。比如，佛罗里达有大量低收入的古巴移民，2017年特朗普上任后就关闭了奥巴马开启的美国与古巴之间的“三通”，造成古巴裔美国人的不满和抗议。但本届大选中他们却大多支持特朗普和共和党。许多华人选民也因为担心社区动乱和就业经济而支持特朗普。黑人与白人和其它少数民族的经济地位差别，也导致了种族矛盾的范围扩大。
第二，民主党（蓝）与共和党（红）的政策理念势不两立，媒体战连年不断。特朗普上任后的主要政策都是逆民主党而行。但若选民对某个候选人不满意，则可以跨党投票，待党魁换人后再变回来。尽管党派信念不改，党员换党就像换衣服一样简单。此外，选民中流传着竞选的潜规则，“投票给谁不算，计票者说了算”—— 州长控制本州的选票计算。2000年小布什的弟弟是佛州州长，2020年佛州还是被共和党控制。不同的是佛州前州长Jeb Bush和布什家族都不支持特朗普，俄州的共和党前州长John Kasich 在CNN电视新闻点评中与前共和党参议员Rick Santorum“同时倒戈反击特朗普。
第三， 贫富矛盾逐渐拉大。穷人要增加最低工资和社会福利，富人要降低税收和政府干预。据报道，本届大选共花费840亿美元；媒体大亨Bloomberg砸钱却适得其反，他被媒体质问：何不将亿万资金捐给占美国人口总数15％生活在贫困线以下无力、无意、无心投票的穷苦百姓。类似“占领华尔街”和选战中的民粹主义运动，正是美国贫富鸿沟不断加深的体现。
四大明著： 2020年出版了四部由内幕者撰写的关于特朗普的专著，其作者是第一侄女Mary Trump, 第一律师Michael Cohen, 第一国安顾问John Bolton和第一记者Bob Woodward。特朗普的亲侄女曝光他如何贪得无厌、侵占财产、偷税漏税、及他人性扭曲导致的众叛亲离。第一记者的称号来源于Woodward曾经采访和撰写了尼克松以来的九位美国总统专著；2018年9月11日出版的《恐惧》披露了特朗普入住白宫以来给人民带来的恐惧；此后特朗普为了影响Woodward的白宫历史纪录，不仅为他调研白宫和政府各部门大开绿灯，而且抽出大量时间亲自接受其录音采访，本以为能感化这位史记专家。然而，Woodward择定在第一次总统辩论会前夕出版的《愤怒》引起一片哗然：作者根据采访录音将特朗普的白宫内幕公布于众，“狂人总统”的言行让人匪夷所思，尤其是CNN等主流媒体播出特朗普将疫情政治化的言论录音，激起广大选民的公愤。这四本内幕人撰写的专著从个人、家庭隐私、公司炒作、税务欺瞒、选战和执政内幕多方面，让总统彻底威信扫地，给特朗普媒体战以致命打击。就连一些共和党头目们也启动了“林肯项目”（Lincoln Project）来阻止特朗普连任总统。
按政治营销学理论，总统连任选战的战略核心是与选民交换，候选人以人格魅力、执政业绩和未来预期与选民交换选票。特朗普熟读《孙子兵法》，曾经在其推特中十一次引用孙子。然而，西方人常误解中国兵圣，将“道”与“诡道”混为一谈。孙子兵法的攻心战略包括“道、天、地、将、法”，以道为首要：“道者，令民与上同意也”。孙子说法研究了“道”的宣传法则、媒体战略和精神交往的逻辑。在选战中，普通百姓投票关注的是政客和政策。例如，我问花园工米勒：2016年你投了特朗普？“是的”。为什么？“因为对他不了解”——言下之意是对希拉里“太了解了”。2020你还选特朗普？“不！这回对他太了解啦！”米勒的话很有代表性：特朗普行为一切为选举，打媒体战不顾百姓死活。2020新冠病毒导致美国20多万人死亡，成为世界头号病毒感染大国，抗疫情成为选民最关注的头条新闻。特朗普却将疫情政治化，惯用其媒体战战略：“All news is good news”。为此他失去了与选民交换的等价物，其个人形象和政策已不得人心，使大量共和党精英及中间选民转向支持拜登。特朗普作为政治家的人格缺失和疫情政治化的政策是导致他连任竞选失败的主要原因。■
