前几天，有一个话题上了热搜榜，叫“曾经很火但消失了的品牌”。
在这个话题下面，出现了很多我们曾经熟知的品牌，比如三鹿、索爱、柯达、好迪......还有一个点赞排名很高的，乐百氏。
其实，乐百氏并没有消失，相反，它还复出了。
在成立30年之际，乐百氏恢复了瓶装水业务，宣布推出全新包装的瓶装水，包括纯净水和矿泉水。其中纯净水的规格为550ml，矿泉水的规格为360ml，两款产品单瓶售价均在2元左右。
为此，乐百氏还在微博上祭出了回忆杀，通过“乐百氏找宝宝”、“乐百氏30周年”等话题活动，唤起消费者的情况，为自己宣传造势。
既然乐百氏依然存在，并且还“上新”了新产品，为什么会让我们觉得它跟消失了一样呢？
其实，曾经的乐百氏几乎与娃哈哈并驾齐驱。
创办于1989年的乐百氏，因为抓住了内地在乳酸奶的空白市场，推出了乐百氏乳酸奶，大获成功。
到了1993年，乐百氏成为了全国乳酸奶第一品牌，并在此后6年内稳坐全国市场占有率冠军的宝座。此时的乐百氏年销售额高达20亿元，足以成为当年行业内的传奇。
除了乳酸奶，乐百氏还推出了AD钙奶、纯净水等多种饮料产品，因为产品定位精准、营销力度大，也纷纷获得了成功。
就拿纯净水来说吧，曾经的乐百氏纯净水也是可以跟娃哈哈、农夫山泉三足鼎立的。
然而乐百氏却从一代霸主的神坛上跌落，境况惨淡，究其原因，不外乎2000年的那场“卖身”。
一是“卖身”引起的产品业务收缩问题。
2000年，乐百氏“卖身”给了法国达能。
在此之前，乐百氏有乳制品、饮料、保健品等多个发展方向，产品也是先后推出了乳酸奶、纯净水、柠檬茶、乌龙茶、果冻布丁等多系列产品，并畅销全国。
在“卖身”达能后，由于乐百氏部分产品与达能产品线存在一定的利益冲突，乐百氏的多个业务版块逐渐被剥离出去，最后仅剩下饮用水这一单一业务，并且还被达能试图与旗下的水业务进行整合。
因此，乐百氏在达能体系中的地位越来越弱，越来越边缘化，最终导致了乐百氏没有被发展起来，反而逐渐没落。
二是“卖身”后的内部管理问题。
乐百氏被达能收购后，内部新旧团队的磨合也有冲突。
在2001至2006年。乐百氏在短短5年时间里更换了4位总裁，高层频频变动，中基层更是大幅裁员，引起了极大的震动。
达能没有能够发挥应有的管理和协调能力，导致以创业思想为代表的团队辞职，原有的旧团队成员也纷纷出走，而后又没能找到合适的继任者，致使业务在内耗中逐渐萎靡、亏损。
如今乐百氏再次“卖身”给盈投控股有限公司，打算重启瓶装水业务，还能重返昔日辉煌吗？恐怕很难。
摆在乐百氏面前的起码有三大问题。
一是国内瓶装水市场已经高度集中，难有突破。
根据尼尔森数据显示，在2018年6月，国内的瓶装水市场格局大致呈现为：
农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位居第三，康师傅以9.3%位居第四，冰露以8.8%位居第五，娃哈哈以6.6%位居第六。
至此，瓶装水市场版块基本已经划定，排名前六的品牌占据了瓶装水八成的市场份额，几乎垄断了瓶装水市场。
在这样的势态下，乐百氏携稀疏平常的纯净水、矿泉水入局，无疑是虎口夺食，市场高度集中下的激烈竞争将是乐百氏要面临的第一个问题。
二是乐百氏的用户群与竞品高度重叠，竞争激烈。
乐百氏新推出的两款产品单瓶售价均在2元左右，这是一个跟农夫山泉等品牌差距不大的主流价格。
重叠的价格带意味着重叠的用户群落。
虽然乐百氏选择了其相对优势的华南、西南市场作为突破点，试图实现从点到面的成功，但无论是渠道、品牌、品质还是价格，农夫山泉等品牌都已经足够优秀，很难再给乐百氏机会。
实现点的胜利对于乐百氏来说是完全可能的，但要从点到面全部连接成功，就很难了。
三是乐百氏瓶装水并没有显示出差异化作为突破点。
不管是概念，还是价格，又或者是容量，乐百氏的水跟其他品牌并无多大不同，可以说是与竞争对手高度重叠。
而在包装设计、文化调性等方面，乐百氏也是中规中矩。
再看看农夫山泉的“有点甜”、“大自然的搬运工”，百岁山的“水中贵族”......都能看出他们对水市场有微妙洞察，能够制造差异化突破点。
或许乐百氏还可以走“情怀”这条路，但对于消费者来说，有“情怀”，有记忆点的品牌随处可见，要想单靠情怀成为新爆款，让年轻人重新拿起朴素的乐百氏瓶装水，也是一个难题。
乐百氏东山再起还能否？让我们拭目以待。
