突如其來的特殊情況衝擊了不少酒廠的開年表現，但頭部王者地位超然。剛公佈一季度財報的茅臺股價再創新高，營收與利潤均實現兩位數增長。僅4月這支“A股股王”就累計上漲超過14%，力壓可口可樂成為全球食品飲料業的市值第一。茅臺並不遵循任何一條西方的營銷準則：它不是國際品牌，幾乎沒有數字渠道銷售，對千禧一代缺乏吸引力，但它的三個成功因素也幾乎都是“獨此一家”——這可能是把雙刃劍。
全球最大的酒業公司背後的秘密
想象一下，在中國最貧窮的省份貴州的山區裡有一家國營釀酒廠。空氣中瀰漫著高粱發酵的氣味。打著赤腳的男人把高粱鏟進窖坑。幾百名女工在裝瓶線上工作。接待的人給每位來訪者斟上了一小杯酒。一開始的品酒很有意思：主要香味是發酵的豆子味和醬香。但之後就變成了酒桌生存戰。一杯辣嗓子的酒變成了15杯。“勸酒姑娘”上場，一碗接一碗地勸酒，直到客人喝趴，倒在桌子底下。主持這場酒局的是酒廠的董事長袁某國，他“細眼，髮際線靠後，不苟言笑的樣子好像一名訓練有素的刺客”。
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上述場景是德里克·桑德豪斯（Derek Sandhaus）在其新書《醉酒中國》（Drunk in China）中的記述，發生在中國最著名的白酒生產商貴州茅臺的總部。桑德豪斯自稱是白酒這種中國“國飲”的狂熱愛好者。有些人可能把白酒視作在中國經商的風險的一個實例。外國人被告知說，要躲過被大灌白酒的最糟糕陷阱，就要趁人不注意把酒倒進飯碗裡。不過，要規避風險，最好還是關注這家企業本身。
茅臺在過去十年裡轟動全球。一瓶飛天茅臺在上世紀80年代的售價是一美元，現在是400美元。茅臺的股價在過去五年飆升了近600%，表現超過亞馬遜之類的巨頭。它的市值為2000億美元，只比全球最大的飲料公司可口可樂低500億美元（*注：原文發佈較早，目前茅臺的最新市值為2100億美元，已經超過了可口可樂）。它的稅息折舊及攤銷前利潤達到68%，是帝亞吉歐（Diageo）等全球競爭對手的兩倍。
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茅臺取得了如此佳績，卻並不遵循任何西方的營銷準則。它不是全球品牌，數字渠道的銷量微不足道，對千禧一代沒有吸引力。它在環境、社會和治理方面表現不佳。在西方企業追尋的理想化世界中，它會從多方面留下不良口感。
