“從過往的用戶量和成交量增長來看，拼多多是成功的，但將來呢？”
作者：步搖
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
根據福布斯實時數據顯示，拼多多CEO黃崢身家暴漲，4月底個人身家高達257億美元（摺合1820億元人民幣），躋身中國內地第三大富豪。
受益於與國美聯手的利好，4月份以來，拼多多股價不斷創新高，截至4月25日美股收盤，拼多多報價49.57美元，年初至今漲幅為31.07%，截止到4月30日，拼多多總市值為585億美元。
4月25日，拼多多也發佈了2019年的年報。年報數據顯示，2019年，拼多多實現成交額10066億元，實現年營收301.4億元，毛利由2018年的102.147億元增加至2019年的238.03億元，歸屬於普通股東淨虧損69.68億元，相比2018年淨虧損102.98億元收窄。
2019年，拼多多的市場營銷費用達271.74億元，2018年為134.42億元，同比增長翻倍。
在用戶量上，2019年拼多多平臺年活躍買家數達5.852億，如果以用戶量計算，拼多多已成中國第二大電商平臺。
截至2019年底，拼多多平臺年活躍商家數超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。在現金儲備上，拼多多持有現金、現金等價物及短期投資共計410億元。
持續增長的市場營銷讓拼多多在用戶量、用戶活躍和GMV等電商核心數據上都表現亮眼，據農銀國際的研報表示，預估拼多多在線市場份額在2019年約為9％，而阿里巴巴為63％，京東20％。
作為電商領域的後起之秀，拼多多幾乎每年都將收入投入到新一輪的獲客，缺乏像阿里的生態協同和京東的供應鏈優勢，拼多多的砸錢能否給自己攢夠競爭的資本？
全年花掉272億元營銷，持續大手筆獲客
財報顯示，拼多多銷售和營銷費用為271.742億元人民幣，比2018年的134.418億元人民幣增長了102%，公司表示，費用增長是因投資於通過線上和線下的廣告活動和促銷活動來培養更大的用戶認知度和參與度。
2019年拼多多全年收入為301億元，市場銷售和營銷支出和總收入比率在90.2％的極高水平，相比而言，而阿里巴巴約為10％，京東為3.7%。此外，
其銷售和市場營銷支出/ 銷售總值比率為2.7％，而阿里巴巴為0.7％，京東為1.0％。
拼多多的營銷費用率一直居高不下，拼多多在走以營銷促GMV的路，通過營銷投入提升購買頻次和購買客單價，最終推動平臺GMV的持續增長，並帶動公司佣金收入的攀升。拼多多營銷費用率一度超過100%，公司 2018 年 Q4 費用合計 68.71 億元，其中營銷費用為 60.24 億元人民幣，同比增長 699%， 營銷費用也主要是投入線上線下廣告，促銷和品牌活動中。
但相比阿里和京東來說，營銷大投入的拼多多在獲客成本上相對不高。拼多多是起於社交拼團模式，享受了早期社交獲客的紅利。以新增活躍買家和投入的營銷費用算獲客成本，2018 年4季度獲客成本增長至182.55元，同比增長 2008%，較 2018 年 3 季度增長105.47 元。
從2019年二季度的數據來比，截至 2019Q2，拼多多的獲客成本在 100~150 元，京東獲客成本在 300元左右，而從下圖看出，阿里巴巴獲客成本則為535元左右，拼多多為其29%左右。
受益於不斷提升的留存率和迷你遊戲拉新，新用戶獲取成本從1季度的197元降至3季度的130元。拼多多在三季度新增約5300萬新用戶，年活躍用戶達5.36億，提前完成5億用戶的年度目標。
在2019年6月的百億補貼之前，拼多多的活躍用戶環比增速在下降，在3月底，降到了6%，百億補貼推出之後，環比增速上升至9%，並在三季度繼續升到11%。
2019年前三季度，拼多多營銷費用佔營收的比例分別為96%、107%、108%，前兩個季度收入全部都用作支付市場費用，百億補貼之後的第三季度，營銷佔收入比例降至90%以下。
公司表示，銷售和營銷費用除了在線用戶的獲取方面，更重要的是，促銷活動和優惠券都來自離線廣告。在對營銷費用增長的外部疑慮上，公司強調今年和明年的用戶增長戰略，似乎短期戰略上流量更重於交易。
同時公司也將觀察用戶的時間花費，他們是否與朋友分享並邀請新用戶以及AOV，訂單頻率和購買的產品類別。如果公司觀察到某些用戶僅在擁有優惠券時才購買，而沒有做任何其他事情，那麼這些用戶將是不符合公司的投資回報率門檻的低價值用戶。
4年突破萬億成交量，營銷換增長是否可持續？
拼多多2015年9月上線，拼多多在社交流量中快速崛起，2016年11月單日交易流水超 2 億，2018 年6月平臺用戶突破3億。
拼多多以推出營銷活動不斷進行用戶獲取。2019年11月11日售出了40萬部iPhone，這些iPhone的買家中有80%的用戶為80後和90後。2020年2月底啟動了“人民返工”主題的購物節，補貼100億元，活動前幾個小時賣出了5萬多部iphone和2萬多支mac口紅。
在大規模營銷投入中，拼多多的用戶量的差距在縮小。拼多多和阿里的差距從2017年一季度的3.86億，一直降至2019年底的1.26億。 拼多多早在2018年的二季度在用戶量上已經超越了京東， 2019年其用戶數量比阿里巴巴少18％，這比2017年1季度相差的85%的差距已大為縮小。而阿里在巨量用戶基礎上雖然增長率低，但盤子大，數量卻不小，2017年阿里已經有4.5億的用戶，而到2019年，阿里每個季度還能保持新增至少2000多萬用戶。
用戶活躍性對比上，2019年四季度，拼多多活躍用戶達到了5.85 億，阿里和京東分別為7.16 億同比增長11.2%，拼多多5.85億，同比增長39.67%，京東3.62億，同比增長18.6%，拼多多的用戶活躍度以超越京東，真正向阿里靠近。
2019年，平臺MAU達到4.815億戶，近三年複合增長率84.8%，佔年度活躍買家的82.3%，較2017年提升24.68個百分點，平臺用戶粘性在提升，2019年平均活躍買家近三年複合增長率達72.7%。
在GMV方面，拼多多贏的是速度，而整體量上依然還有很大空間。2019財年阿里巴巴57270億元，同比增長18.82%，2019年拼多多10066億元，同比增長113%，京東20854億元，同比增長24.37%。拼多多的GMV從2017年的1412億元上升至2019年的10066億元，阿里和京東破萬億分別用了9年和15年，拼多多是4年，
在總量上，拼多多尚處淘寶 2011 年水平，2019年京東GMV才剛到2萬億，而阿里巴巴是京東和拼多多總和的近2倍。
2017年-2019年，拼多多GMV複合增長率167%，收入複合增長率315%，2019年貨幣化率為2.99%，2019年的三季度和四季度，其貨幣化都達到了3%。
在客單價指標上，相比阿里，拼多多仍在相對的低客單價中徘徊。2019年阿里平均客單價為9200元，京東為5800元，拼多多為1700元，在差距上仍然存在不少。而從每年的客單價增長來看，拼多多也在不斷增長，2017年為600元，2018年為1100，2019年為1700元。
從投資角度來講，每年幾乎把100%收入都投入到用戶獲取中，在用戶量、用戶活躍和GMV上，從絕對量上跟阿里比還是差距很大，但增速迅猛，如果保持這樣的增速，再過幾年，足以重塑電商競爭的新格局。
跟阿里相比，拼多多當然還有很多侷限，最明顯的客單價的差距，拼多多目前平均客單價僅為阿里的18%，在訂單量上，2018年拼多多活躍用戶人均訂單量為27單，阿里為90單，僅為其1/3，客單價人均42元，而阿里97元。
在物流、供應鏈建設和體系協同性上，阿里仍然是強大的存在。當然，拼多多從其投入而言，近幾年營銷銷售大幅投入帶來的增速已對市場和對投資人相當有說服力了。
從過往成績來講，拼多多在市場營銷上的投入無疑是成功的，在絕對量上還難以撼動阿里的巨頭的地位，但在增速上已經遠遠高於阿里和京東，並在用戶量等指標上超過京東，而在成交量上也正在逼近位居第二的京東，同時在萬億交易量上，拼多多完成的速度是阿里的一半時間，更是京東的四分之一左右。從數據看，論對手，阿里更應該把拼多多視為頭號競爭對手。
2019年底，拼多多賬上的現金及現金等價物有333億元，換言之，拼多多2020年還有資金再做幾個百億補貼。公司預計到2021年非通用會計準則的銷售和營銷費用/收入比率將降低到68.0％，預計2019-2021E銷售總值(GMV)的複合年增長率將達到46%，在2021E達到2.2萬億元人民幣。
公司2020年銷售營銷費用要減少，擺在拼多多面前的是，拿“補貼”換來的用戶和GMV還能否延續增長神話？
