本文對直播電商裡“人”“常”“貨”三個關鍵因素進行了深度的解讀。
在夾縫中成長起來的拼多多憑藉下沉的社交電商起家，為了進擊一二線城市搞起了百億補貼。
淘寶作為防禦也緊隨在聚划算裡做起了同樣的補貼動作。但可謂一波未平一波又起，淘寶的火力馬上又要轉移到另一個方向上了。
不過這次戰火是由淘寶自己挑起的，甚至早有埋伏，那就是直播電商。
從2016年開始，淘寶就已經在準備彈藥了。有好貨、淘寶頭條、哇哦視頻、淘寶直播還有微淘，對應的都是社區化、內容化的電商功能，主要提供測評、種草、諮詢、帶貨的服務。
隨著5G網絡環境逐漸利好，用戶一點點被教育，網紅主播逐漸成熟，直播電商在2019年終於得到了爆發，竟對產品也是的百花齊放。
但直播電商為什麼突然被這麼多人看好看重，未來的趨勢會怎麼發展？
我們還是回到“人貨場”三個維度上去看。
一、如何理解“場”
直播電商的原型來源於電視購物，早在十多年前“不要999只要299”的導購口播就已經魔幻地出現在每家每戶的電視機裡了。
它和直播電商的本質都一樣，把線下導購場景線上實時化。不過直播電商在新的環境裡也延展出了更多的營銷模式，秒殺直播、現場砍價訂購模式、店鋪式產品介紹、基地產地戶外走播、專家問診直播等等，滿足不同品類的商品特點。
線上導購的形式能再次火爆起來，一個得益於網絡環境的進步，一個得益於內容生態對主播人才的培養，還有一個也得益於直播本身具有的雙向互動性和即時性為電商加分了不少。
商品介紹變得更加立體、感性，隨時與觀眾互動解答消費者問題，解決了電商一直以來的痛點，也讓電商從流量的消耗者變成了流量的創造者。
順便對比一下，為什麼過去的邊看邊買功能大都效果不好？
可能是因為這些以追劇為目的的長視頻，早就已經讓用戶把注意力沉浸在內容中了吧，所以對突然出現的廣告貼片也無暇顧及。
回到正題，在這條新的花路下，究竟誰能走得更好更穩呢？
能夠快速入局直播電商的產品有三類，內容、電商、信息互聯產品。
內容產品如快手、抖音、小紅書、微博，本身擁有豐富的主播和明星資源，粉絲生態和私域流量成熟，主播一句喊話就能帶動老鐵們一起下單，李佳琦的火爆也是從抖音介紹口紅開始的。
但內容產品唯一的難點在於“貨”，決心大的產品自己搞貨源、搞供應鏈非常重，能力少一點的就要面對導流到電商平臺的尷尬場面，而且交易鏈路容易斷開無法閉環，會成為一個詬病。
b站算是一個典型代表，因為保持自己小眾清高的風格，視頻裡連廣告都不會有，缺少錢味的b站要開始帶貨恐怕就更加吃力了。
電商產品如淘寶、京東，毋庸置疑帶著電商基因本身在商品供應鏈和物流管理上就有天然優勢，因此他們只要培養好主播，做好服務主播和粉絲的產品功能就行了，達人直播或者商家自播都是可以的。
淘寶憑藉著阿里系強大的運營團隊，在16年的時候就已經開始佈局，所以算是目前在直播電商裡走在最前面的猛將。
前面提到快速入局直播電商的產品還有一類叫信息互聯，其實想說的就是微信。
微信屬於非常強的私域流量，過去無論是線下活動要凝聚參與者迴流，還是電商賣家要拉攏消費者，還是健身教練想加強緊密溝通讓你買課，都喜歡加個微信拉個群。所以商家要真的進行直播帶貨，微信也會成為一個非常好的環境。
微信群裡觀看直播，然後在商家小程序裡下單，再有優惠信息或直播通知的時候通過朋友圈或者公眾號或者群消息知曉，完全不用跳出微信，轉化能力特別強。
而且微信在這兩年的動作裡也看到小龍哥也在不斷探索短視頻和直播領域，相信在未來會有驚喜出現。
二、如何理解“貨”
很多人應該能發現，直播電商把互聯網裡“人找貨”和“貨找人”的模式變成了“人與人”之間的行為。
於是一時之間，“人”似乎成為了直播帶貨的核心競爭力，千萬網紅主播都湧向了電商，希望從中撈一把金。
然而事物的本質都不能只看第一眼就能看到的東西，在表面的背後隱藏著的產業鏈才是真正的關鍵。
直播電商之所以能夠受廣大消費者歡迎，絕不只是在“人”和“場”上面的突破，還有的是“貨”上的變化。
過去電商未出現的時候，線下的零售產業鏈是從生產基地到品牌商到經銷商到各大賣場再到消費者的，因為受地理位置限制，消費者只能在一個地方範圍內尋貨比價。
淘寶和京東等電商出現後打消了這一限制，讓東南西北的商品都呈現在消費者眼前，經銷商和賣場的角色變弱，加價環節減少了，消費者的選擇更多，購物所花的錢也節省了。
再後來，網易嚴選和拼多多出現了，消費者甚至可以直穿零售產業鏈來到生產基地面前。於是網易嚴選憑著超高性價比，拼多多憑著讓人懷疑人生的超低價，又打出了一種新的模式。
奈何，這些更省錢的模式有一個弊端，就是選擇變多了，消費者卻更難選擇了。現在連真貨好貨都能給出如此之低的價格了，那在同樣價格的商品裡，我怎麼分辨真假好壞呢？
相信很多用過拼多多的朋友都踩過類似的坑，買過便宜的真貨好貨，但也中招買過劣質貨假貨，無奈當作智商稅和試錯成本了，幸好價錢不貴。
而直播電商的出現，雖然在零售產業鏈上多加了一道MCN和主播推銷的環節，但他們的出現卻能幫助消費者進行非常嚴格的選品和價格談判。因為產品的好壞和價格就代表了主播的形象和口碑，如果有一次帶貨賣砸了，產品出問題被投訴了，消費者保證就不會再來第二次了。
為了長線釣大魚，主播選品都是變態的嚴格。又因為主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供應鏈和廠商給到更好的產品和價格，而且是保證全網最低至少1-3個月。
這是一個正向循環，貨賣的好，影響力和流量更大，就能爭取到更好價格更有競爭力的貨。也是這樣，直播電商裡多見的都是壓價空間大、試錯成本低的快消品和服飾鞋包。
因此對於消費者來說，一個好的帶貨主播就是他們的一道消費屏障，可以提高購物體驗，安心跟著買就是了，絕對買不了吃虧買不了上當。
所以倒回來看，直播電商又和傳統電商沒有太大區別，因為它依然離不開經典的4P理論，而且依然是產品和價格為王，只是靜態的圖文介紹頁變成了活生生的人在那裡跟你推銷而已。
順帶一嘴，正因產品和價格如此重要，主播團隊或MCN後續的核心競爭力除了主播孵化、內容生產、流量對接外，還會增加供應鏈管理、選品管控的能力，變得更加複雜。
MCN機構的市場本身魚龍混雜，迎來這一挑戰後相信會促進篩掉一批劣質的機構，但這中間也會擊退一部分尾部或初入行的網紅和主播。這也是直播電商對內容產業生態造成的一大影響吧。
三、如何理解“人”
如果仔細思考，其實消費者蹲在直播間看主播帶貨再下單購買的時間挺長的，不算得上是一個高效的購物方式。
所以在直播電商下，目標用戶都是那些可支配時間豐富甚至金錢比時間更重要、價格敏感、主觀判斷力較弱、容易跟風的群體，多數會出現在低線城市或者一線城市工作比較清閒的企業和個體戶裡。
但今天想說的“人”其實是直播裡的另一個角色，就是主播。
目前來看，主播行業還屬於紅利期，主播增量也一直在上漲。但如果看看腰部甚至尾部的主播行情會發現，其實現在粉絲增長已經變得越來越難了。所以對於主播來說，競爭還是非常激烈的，淘汰率也很高。加上各路明星和企業名人開始下海，也讓這片紅海蕩起了更多水花。
要想在這片汪洋裡揚起一帆小舟，還是需要技巧的。
從產品層面來看，快手的直播滲透和效果明顯要比抖音好。這裡主要得益於快手的老鐵文化，快手的主播和觀眾之間的距離更近，可以快速與觀眾建立信任關係，在人與人的活動裡自然也更有優勢。所以主播在選定人設和運營自己形象的時候也應該更加註意如何提高親和力。
從成功的頭部主播看，李佳琦和薇婭之所以成功，他們有一個共通的背景經歷：都在一線買過貨，非常懂得消費者的心理，也知道如何抓住產品賣點進行推銷，這樣的專業能力是非常難的。
很多人認為好的帶貨主播就是會講話說段子吸引消費者，其實只對了一半，老羅就是典型的案例。
對產品不夠了解，銷售技巧和流程不熟悉，最終帶貨的效果更多還是來源於名人光環，但無法持續。所以在現階段，越是垂直細分的達人，商業變現就越容易，剛入行的主播也建議先專注一個領域去嘗試。
總結一下，在直播電商裡，“貨”還是最重要的因素，一樣質量的好產品配備更便宜的價格是核心競爭力。
無論是個人主播還是MCN機構都應該注意選品和tob談判環節。“場”充分體現了直播的優勢，解決了線上導購不立體無參與感的問題，但要抓住這個機會，還得有強大的貨源和供應鏈管理能力才行，目前來看電商產品更有優勢。
“人”的方面，主播則要好好經營有親和力的人設，並且學習用戶心理，鑽研銷售技能才能真的在直播電商裡站穩腳跟，有一片自己的位置。
無論如何，直播電商是電商領域裡的一個新形態，對消費者來說都是更加友好的進步。作為消費者，我們就靜觀其變吧。
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