原文来自Medium，作者Niklas Göke
原文链接：https://medium.com/@ngoeke/the-worst-rebrand-in-the-history-of-orange-juice-1fc68e99ad81
事后看来，2009年Tropicana（果缤纷）的品牌重塑失败几乎是必然的：糟糕的设计、模糊的主题，还有对常识的漠视。
2008年Tropicana选择广告巨头Arnell时，可能也不会想到， 5个月的筹备、3,500万美元的营销支出，结局却是一个月收入下降了20％,，2,000万美元的销售额就这样凭空蒸发了。
不到30天，新设计全部下架，又换回了老设计。四年后，在广告策划叱诧风云三十载的Arnell宣布倒闭。
Arnell的错误似乎显而易见，谁会喜欢右边的设计呢？
抛开视觉吸引力和品牌宣传力度不谈，设计缺陷简直扑面而来。
以logo为例，之前粗体、居中的文字站在货架三米远也很容易看清。现在呢，字体变细，颜色相近，还被推到角落。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，难道还能治好我歪头寻找Tropicana的脖子痛吗？
旧包装的各种元素浑然一体：橙子、文字等等，新包装却弄巧成拙。玻璃杯为什么要分在两边？如果视角没有调整到正确的角度，根本看不出来。
你熟悉的橙汁货架应该是这样的：
有多大概率能注意到45度摆放的Tropicana？零，大多数顾客都没看出来。
清晰地标出产品最重要的信息是最基本的规范。旧设计顶部有一个大红框，写着：没有果肉。新设计完全没有考虑这一点，其他版本也只是在杯中的橙汁标了红色的“无果肉”字样，这可不如红色的大框框显眼。正面从白底深绿变成了黄底白字，文字还被塞进了果汁杯。
漂亮的设计很重要，但如果不实用，就没有存在的意义。顾客实际上在货架上找不到想买的Tropicana产品，这很滑稽。
确保传达正确的信息，消费者的选择是瞬间的决定，光有视觉效果一点用都没有。
当然，这是一个良性循环：信息、展示、信息……最终，你会获得既漂亮又实用的设计。Tropicana牺牲实用性，过分地追求美观，结果画虎不成反类犬。
Tropicana抛弃了引人注目的特色外观，取而代之的是平淡无奇的路人甲设计，泯然众人是必然的结局。
带吸管的橘子是标志性的，其他牌子都没有，顾客会自动联想到Tropicana，再说果汁的味道能差到哪去！消费者很忠诚，购物清单那么长，谁愿意花心思一个个比较。熟悉的果汁就是最好的选择。
以橙子标志立足的Tropicana没有了橙子，可伤透了消费者的感情。Arnell没有想过这些。他们只考虑象征主义、爱和新设计的巧妙暗示。不幸的是，没人能理解他们的梗，结果把Tropicana玩坏了。
Arnell CEO兼创始人彼得·阿内尔是其中的“幕后黑手”。他说：“品牌重塑最重要的是要让这个品牌达到更新潮或更现代的状态。”这句话本应是一记当头棒喝，现代只是“平庸”的同义词。
阿内尔是当时广告业的绝对明星，可惜他的亲力亲为却给Tropicana挖了个大坑。“他的想法过于深奥，设计感太梦幻，以至于缺乏营销人员引以为傲的实用性。” 广告时代数据中心AdAge在2013年Arnell公司倒闭时如此评论。
阿内尔的反驳是：“我们永远只看到橙子的外面，为什么不直接展示我们的产品——果汁呢？”我觉得他一定是在开玩笑，还有比橙子更清楚的橙汁标志？
另一方面，黄色的液体已经很大胆了，再加上鸡尾酒杯，难道里面是橙汁鸡尾酒？新设计的象征意义令人困惑，也反映了Arnell混乱的心态。
Arnell的设计主题是爱。家庭拥抱在一起的画面很好，但无论是在清晰度还是在广告张力上，都很难超越之前的“纯粹优质”。我要优质的纯果汁，喝个果汁还需要爱？
唯一值得表扬的是盖子，摸上去像是一个真正的橙子。“我们设计了这个小帽子，这样就像真的在挤橙汁。”
Tropicana在旧设计的基础上加了新帽子，很快，销量回升了。尽管如此，对这个盖子来说，5,000万美元的成本也贵得离谱。
这次失败最吸引人的地方在于，一卡车的小错误如何悄无声息地逃过数十人，甚至是数百人的眼睛，没有人意识到其中的巨大灾难，直到市场给出了最真实的反馈。
在此给大家一个避免烧钱的简单方法。可以确定，Arnell从来没有把新旧设计放在一起，给客户对比：
直言不讳的消费者自然会指出其中的缺陷，这次灾难可能就不会那么严重。
提前获得设计反馈只是5,000万美元买来的第一课。
- 如果营销人员缺乏常识，请不要让他们自由发挥。
- 设计别想得太多，消费者看重实用和简单，而不是概念和情感。
- 既然品牌已经脱颖而出，为什么还要选择随波逐流？
- 好看是附加题，在合适的时机向客户传达正确的信息。
最重要的是，灾难来临时，把头埋在沙里没用。举起手，“等一下！这看起来不太对。”你不必是个大人物，也不必旁征博引，滔滔不绝。一句简单的话就能做到：如果没坏，就别修它。
