文 │ 骨朵
陪伴观众一个月后，程凤台与商细蕊的故事即将落下帷幕。
演绎民国百态人生，弘扬传统文化的《鬓边不是海棠红》（以下简称《鬓边》），在平衡商业与艺术层面交出了一份不俗的成绩单。
从《鬓边》里，中国传统文化被更广范围的年轻人逐渐感知、接受、欢迎，骨朵此前曾针对爱奇艺“OSTB”营销方法论做过系列的分析（①AI赋能内容营销②价值观营销是关键③平台生态是营销的内核驱动力，点击可查看），随着《鬓边》即将收官，我们不妨用这部出圈的剧集复盘一下这个方法论是如何实现的。
O即Original原创的；S即Sociable社交化的、可传递的；T即Technology科技的；B即Belief信仰、价值观。以科技赋能原创内容，以平台生态为营销内核驱动力，以社会化的内容营销做有价值观的传播，通过这条完整的内容链条和营销生态制定成熟的营销策略，已悉数应用在平台作品中。
AI技术刷新用户观看体验，
催生京剧热潮
在爱奇艺“OSTB”营销方法中，第一个即是Original，原创的。在这条内容链条和营销生态中，首先要打造出优质原创内容。
《鬓边》探索影视表达与传统文化的创新融合方式，致力于在影视作品中精良的呈现国粹文化。该剧以生活化的方式还原民国风貌，将国粹文化与人物性格、成长经历、时代背景相融合，回忆的是北平往事，呈现的是梨园众生。在剧中，观众可以看到《贵妃醉酒》《打严嵩》《救风尘》等经典京剧选段，屡屡出圈的精良服化道自是不提，在语言上北京方言的运用也无处不在。爱奇艺将处处可见的中国匠心与影视化叙事方式相结合，以年轻人喜闻乐见的方式传递着国粹文化。
在扎实的优质原创内容基础之上，技术便有了更广阔的应用土壤。
爱奇艺的内容创作、生产、分发、营销等各个环节几乎都有着先进技术的身影。在“OSTB”营销方法论中，T即Technology科技的，《鬓边》将优质内容与技术相结合，为观众带来全新观看体验。
由于《鬓边》对京剧艺术做了充分展示，爱奇艺基于技术创新独家推出“鬓边百科”，即用户在观看到京剧相关片段时会出现百科弹幕或百科气泡，比如在商细蕊唱《百花亭》时，屏幕中会出现介绍京剧《百花亭》的百科知识。此外，在最新版爱奇艺App中，用户还可通过点击屏幕左侧的“奇观”一键识别台词中的（京剧）小知识。这些多样化的互动方式不仅让用户便捷获取京剧艺术相关知识，满足用户对传统文化的求知欲，也使京剧文化能够深层触达用户，进而扩大传统文化的影响力。据统计，剧集上线第二天“百科气泡”就被使用超百万次，大量用户发弹幕表示“百科爱了，好评”。
百科弹幕和百科气泡是爱奇艺推出的爱奇艺百科创新形式，用户可通过“点气泡”、“点弹幕”的形式及时了解剧中知识。奇观是爱奇艺推出的AI创新应用产品，在最新版爱奇艺App中，奇观新增“一键识别背景音乐”和“一键识别台词知识”能力，通过打通百度百科爱奇艺小程序与网易云音乐爱奇艺小程序，用户只需点击一下就能立刻获知当前的背景音乐和台词中的小知识，无需跳转其他的App。爱奇艺百科与奇观的结合，有助于解决用户因不了解京剧从而找不到剧集“嗨点”的问题，也让传统文化变得更“亲民”。
在精彩的剧集内容与AI技术应用的共同赋能之下，《鬓边》自上线以来就受到用户欢迎，口碑和热度不断攀升。在豆瓣8万人参与评分的基础上，目前《鬓边》已稳步提高至7.7分，口碑稳扎稳打，上升趋势明显。
内容热度方面，该剧目前在爱奇艺站内内容热度突破7500，长期位居爱奇艺热播榜首位，在骨朵网剧热度排行榜中多次位列第一。而在最能体现剧集粘性的互动层面，截至目前该剧相关微博阅读量11.5亿，讨论量达168.8亿，骨朵数据中剧集总可见弹幕量高达106万。其中，热播期间，#尹正演技#、#水云楼复工#、#尹正京剧扮相#等相关话题相继登上微博热搜榜，足见剧集热度。
剧、综、文等多元生态联动，
激发“自来水”创作热情
多方位生态资源整合助力，即是平台多元生态联动赋能营销的方法。具体到《鬓边》，首先采用了剧综联动模式。在剧集播出期间，爱奇艺打造了中国首档京剧脱口秀节目《瑜你台上见》，邀请来京剧名家王珮瑜，在节目中把京剧的历史、故事、流派、表演等门道娓娓道来，与剧情相呼应，助力京剧打破传播壁垒，走向更广范围的年轻人。
《鬓边》剧综是如何联动的？举一个例子。《鬓边》中商细蕊表演《贵妃醉酒》，让台下的程凤台从一个只看电影的人，对京剧产生浓厚兴趣。而在剧外，据《瑜你台上见》中王珮瑜介绍，《贵妃醉酒》原是“粉戏”，带有“出格”内容，后来经过修改整理才得以被允许继续上演。剧集与综艺之间，民国梨园行的故事、京剧名角儿的趣事以及与京剧相关的知识，都有着深度联动。
这也是剧综相互赋能的过程。在《鬓边》播出期间，《瑜你台上见》整季播放指数持续走高，受众画像覆盖全年龄层，其中25-30岁观众占比超25%，18-24岁观众占比超15%，对年轻观众也呈现出不错的吸引力。在骨朵弹幕词云中，“喜欢”、“好看”都是高频词汇，甚至还有不少观众在评论中感叹，“鬓边不够看，这综艺也不够看”。
如果说剧综是《鬓边》项目的新尝试，那么剧集与文学协同则是爱奇艺更为成熟的生态资源整合方式。《鬓边》上线当天，爱奇艺阅读APP独家上线《鬓边不是海棠红》原著小说，观众在观看剧集、等待更新的过程中，还有机会领略原著小说的魅力，
《鬓边》小说上线1个月，累积点击600万次。在知识扩展方面，“爱奇艺知识”中还特地设置了《解读戏曲的前世今生》《中的京剧魅力》等专业知识介绍视频，为观众提供解读传统文化的渠道。
爱奇艺的“OSTB”营销方法论认为，所有的营销都要Sociable，要能够被传播，要让用户愿意讨论。因此平台的生态赋能不止步于此。
除了剧综联动、剧文联动、知识联动，平台还发起了与观众在互动层面的传播分享。
在泡泡社区开启的“鬓边追剧大会”话题，吸引来87.4万阅读，2.3万人讨论，剧迷们在这里分享剧集中的名场面、经典台词、追剧感想，展开社交互动。在剧集的“鬓边创投大赛”活动里，饭绘视频与图片，撰写番外，对剧集与京剧文化有关的图文视频进行二次创作，是带有一定门槛的互动方式，同样吸引来55.6万阅读量，1.8万人讨论，成绩不俗。
这都是剧集与观众形成深层互动，激发“自来水”创作热情，增强剧集粘性与二次传递的过程。通过持续性的内部生态协同联动，全面开发IP势能，同时也不断拉长着《鬓边》的长尾效应。
除此之外，爱奇艺斩颜APP还开启了鬓边限量版彩妆的开发与售卖计划，将联合国潮知名美妆品牌推出鬓边限量版彩妆，并同步推出剧中妆容的官方延展，助力消费者突破次元壁。
在爱奇艺的苹果园中，以剧、综、影、游、漫、文等内容形态构建起全方位的IP生态链条，通过剧文联动、剧综联动等形式，触达不同娱乐形态的消费人群，这都是以平台生态基础为依托，激发观众粘性，为观众带来多元化内容体验，形成流量闭环的营销模式。这是爱奇艺最大化释放内容影响力的过程，为行业带来有力探索。
文化价值观实现用户共情
基于技术创新应用，以及平台生态协同所构建的基础之上，“OSTB”营销方法中的核心——“Belief信仰、价值观”就更容易与用户产生共鸣。
当下，传统文化正在经历一场复兴，文化自信的情绪蔓延在各个领域。爱奇艺聚焦优秀中国文化，关注当代社会现象，正不断开发具有文化价值和社会议题的内容，通过营销深化对于价值观的传递，实现传统文化的当代价值。
具体到《鬓边》中，爱奇艺洞察当下年轻观众喜好，先以优质剧集内容展现京剧风貌，让年轻观众跟随剧情看到传统艺术的独特之处，再依托平台技术与生态的协同，让当代精神与曲艺精粹相碰撞，焕发出新活力站在年轻观众的面前，从而实现情感共通。
这一次，除了站内联动，爱奇艺还策划了跨界营销。联合微博举办“传统文化大赏”活动，从戏曲讲堂、诗词品鉴、鬓边美学、非遗文化展等7个维度展开定制策划推广，#鬓边传统文化大赏#话题获得4000余万阅读量。
同时，《鬓边》作为影视剧还首次与网课进行联动，在清华网课中，被作为案例进行解读，#清华老师用鬓边讲课#话题阅读量达677.9万。与多所双一流高校跨界联合，剧集品牌和高校品牌捆绑传播，彰显着优质影视作品的社会影响力。除了能调动学生群体观看热情之外，也突破了娱乐向营销的限制，为传统文化增添了丰富的表达形式和感染力，也是爱奇艺作为平台迈出的传统文化年轻化表达的新一步。
值得一提的是，《鬓边》自上线以来屡获国内外媒体好评，不仅收获了包括人民日报、光明日报、新华社、中国青年报、北京青年报等在内的多家国内权威媒体对其进行全面报道和多次点赞，更受到《上海日报》、《环球时报（英文版）》、新加坡《AsiaOne》、美国《WorldScreen》杂志等海内外英文媒体刊文与报道，截至4月15日，超过150家海外媒体进行报道或转载。
《环球时报（英文版）》发文称“该剧采用现代叙事方式创新影视表达，更容易让年轻人感受到传统文化魅力。”美国《WorldScreen》对剧中“鬓边百科”等技术应用，以及剧综联动的形式进行详细解读，认为这些创新体验让用户获得多维度、全方位的文化感受。可见，《鬓边》中呈现的传统文化魅力，已辐射至全球用户。
在如何用价值观营销实现共情上，爱奇艺“OSTB”营销方法论再次做出成功示范。这是洞察观众需求，立足当下市场与平台资源的智慧打法，也是顺应市场变化的方式，真正实现内容营销最大化的赋能与转化。
