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口述 | 特約觀察員 王樹彤
採訪 | 崔硯冬
特約觀察員 王樹彤
全球疫情風雲變化， 特別是在中國外貿非常集中的這些主流的發達市場，整個中國的跨境電商受到了非常嚴重的二次衝擊，涉及到訂單、物流、資金。
跨境電商進入“雙期”疊加
跨境電商在“疫情期”有三個比較重要的難題：
1、海外市場需求萎縮。3月上半月和春節前對比，美國、加拿大、法國、西班牙、德國、意大利這些歐洲國家的交易額都出現了從20%到70%不同幅度的下降。
2、某些品類受傷嚴重。往年這個時候體育賽事非常密集，我們很多商戶為了這些密集的賽事也準備了很多商品，可是如今專業運動服對比春節前下降了60%，男裝、休閒鞋、腕錶等熱銷品類對比春節前下降40%左右。但是平臺的韌性非常強，有些品類在上升，像口罩、洗手液、健身休閒的品類呈現爆發式增長，適合居家辦公學習和娛樂使用的家用工具、筆記本電腦、休閒遊戲等用品也都達到翻倍以上的增長。
3、物流運力大幅衰減。由於國外管制、國境線封閉，物流運力大幅衰減，由此引發很多企業的資金鍊斷裂。歐洲的航空公司的運力差不多縮減80%，美國航空運力縮減70%。跨境電商貿易都是實物交割，所以物流受阻對產業鏈造成了嚴峻影響。
除了跨境賣家進入“疫情期”，2020年，跨境電商數字貿易也在發生著四個新的變化，進入全新的“變化期”。
1、流量經濟，向賦能經濟轉變。過去，我們的思考是如何在數量上，把一千個客戶發展成一萬個，乃至十萬個；而現在，我們的思考是如何把這一千個客戶的服務做得更細膩，體驗更突出，從而加大回頭量。我們熟悉的那個舊流量時代，已經過去了。
2、中心化，向去中心化轉變。平臺+獨立站的雙渠道模式，正在成為跨境電商賣家重要的轉型方向。Paypal2019年12月的調查顯示：歐美國家去中心化的社交電商會在未來一年內翻一番，去中心化的流量趨勢在全球崛起。
3、數字化貨物貿易，向數字化貿易服務轉變。在跨境電商領域，數字化貿易服務是指：數字營銷、支付金融、海外倉儲、跨境運輸、關檢匯稅和諮詢培訓等產業鏈上的服務。目前，中國在線的貿易服務規模達30億美元，在線滲透率不足1.5%，貨物貿易的數字化滲透率已經接近40%，（而全球貿易服務超過50%已經實現數字化）。因此，貿易服務的數字化將是外貿行業新的增長極。
4、中國企業、中國賣家，向全球企業、全球賣家轉變。今天，全球越來越多的合作者，正在越來越多的湧現。尤其是來自土耳其、韓國、越南，墨西哥等這些新興地區的合作需求，更加旺盛。他們或者尋求資源對接，或者藉助跨境電商全產業鏈的能力幫助本國中小企業出海，幫助本國產品“賣全球”。
新變化需要新機制
受疫情影響，短期內跨境電商行業的發展將延緩，而從長期來看，跨境電商行業的“變化期”也會迫使供應鏈和服務進行快速調整和升級。問題在於，面對“雙期”疊加的影響，跨境電商的中小賣家沒有能力獨自迎接挑戰，需要一個強有力的“產業中臺”，打通資源、渠道、物流、融資脈絡。
什麼是跨境電商行業的產業中臺？
產業中臺的發展模式與“流量經濟”完全不同，我把它稱之為“賦能經濟”，產業中臺可以從運營、流量、物流、融資以及全球戰略等方面賦能跨境電商的小微企業，整合跨境電商產業鏈上的各個關鍵環節和服務。
產業中臺會全方位參與到跨境電商的各個環節。以最掣肘中小賣家的物流問題為例。
目前跨境電商賣家主要以兩種方式展開運營：依託亞馬遜、eBay、 Wish，還有敦煌網等第三方國際電商平臺，成為其中的商家，另外一種方式是獨立站，獨立建網站，獨立運營，這部分群體正在快速增長。但是無論是哪種方式，它們都不能夠很好地去面向如此多的客戶、需求、商品、國家，去整合全球物流線路。所以就需要一套整合後的物流系統去組織相應的專線，專線的好處是它會比郵包的速度更快，也比快遞的價格便宜。我們曾經測算過，我們的DHLink智慧物流系統能夠幫助企業節省30%左右的成本。
這些賣家不見得是在敦煌網自身的交易平臺上去成交，但可以用到產業中臺的服務能力，去在第三方平臺上去完成交易。
對比其他行業的產業中臺
我經常把跨境電商的產業中臺和其他行業做對比，在衣食住行的各個領域，美團比較有代表性。美團是餐飲領域的產業中臺，它為餐館提供流量、配送以及大數據支撐，而餐館接受美團賦能，又保持自身的獨立和快速發展，美團就是餐飲行業的“產業中臺”。
相比來說，跨境電商的產業中臺有相同點，也有不同點。相同點都是依靠SaaS化的服務幫助產業裡的中小企業，或者個人創業者接入到一個能量場。而不同點在於場景和服務的領域不同，針對我們外貿行業，有幾個特點：
1、鏈條長。要通過包括生產、運營、銷售、市場、品牌、客戶服務，最終完成銷售。商家可能店面不大，但是要全程參與到這個很長的鏈條。跨境電商的產業中臺需要配合商家，參與到各個環節。
2、跨度大。店家需要具備線下的、線上的、物流的、支付的、金融的所有能力。從過去傳統的視角來看，這完全都是跨行業的這種運作，但是它是需要你完成跨國的交易，把這些東西都能夠整合。
3、地域廣。我覺得這是外貿行業裡面比較有特色的地方。不同文化、不同語言、不同國家地域，包括電商的水平千差萬別。每個國家在外貿政策、產品的准入政策上也很不同。
正是由於鏈條長、跨度大、地域廣的這些複雜性，使得產業中臺的價值在這個行業裡面就格外的凸顯。不要說小企業，即便是大企業，面向這麼多的國家、這麼長的鏈條、這麼多的跨度，要把所有的事情都由一家來把它做成，也是非常不現實的。
跨境電商產業中臺離不開科技
怎麼打造一套標準的中臺系統去解決外貿行業的多樣性問題？除了有多年的經驗積累，也需要科技的介入。
中國的產業中臺走到今天，動力所在就是我們積累了多年的大數據：跨場景的數據、多業態的服務。數據通過AI算法，可以更快、更準地去使得這些SaaS的服務展現出規模效應。我們有很多的數據，有很多的積累，在此基礎之上，技術學習才可以有的放矢，能夠延展得更快。
比如，我們通過AI能夠基於客戶的情況，識別它處於什麼階段，應該匹配給它什麼樣的營銷手段。 過去針對老客戶，店鋪只是無差別地發放優惠券，但實際上很多優惠券是起不到拉動作用的。如果你積累很長時間的數據，就會發現它的採購其實是可以用模型預測到。這時，如果能夠及時預測到它現在的採購規模，就會給它制定針對它的採購行為的優惠措施。
AI在這方面的積累過程當中已經逐漸能夠摸索出來，對於不同類別的採購商，在什麼樣的時刻，給他發放什麼樣的優惠力度的優惠券是最能夠促成他的購買，而且他能夠最大限度的使用這些優惠券。
這些如果沒有大數據，沒有AI，面對龐雜的這些客戶群體和採購需求，其實是沒辦法形成這麼精準的營銷的。
我理想中的跨境電商行業未來不應該是由一家平臺，或者某幾家平臺獨佔市場，所以無論是品牌商、製造企業、獨立站，還是小微企業、夫妻老婆店，都可以基於自己的情況去選擇哪種方式對你是最合適的。這是我們所秉承的一個價值觀念。
而未來的產業中臺也應該是一個不斷去迭代的過程。去年，我在APEC工商諮詢理事會第一次會議上提出“中小企業全球價值鏈聯盟”的概念。這個全球合作機制是一個匯聚中小企業所需資源的一個能量場，所有人都可以連接到能量場當中，他可以獲得所需要的資源，同時也反哺能量場。在今天的數字經濟時代，我希望有更多的中國平臺型企業能夠連接這個價值鏈，把它整合起來。
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