佔有率達72%，國貨佔據大眾視線
近年來，有一個非常熱門的商業風口——國貨。
從今年夏天大火的元氣森林，到如今正準備上市的完美日記，再到冬天即將要賣爆的波司登，一輪輪的國貨消費熱潮令人應接不暇。
今年雙十一，國產品牌也紛紛迎來了爆發，在成交過億的品牌中，有16個入駐天貓才3年不到，其中大部分是國產品牌，例如完美日記、花西子、小奧汀、三頓半等。
當然，還有一些更“老牌”的國產，例如東阿阿膠，藉助數字化轉型實現了線上銷售的爆發，全網銷售額達1.32億元，同比增長20%。
新銳國貨乘風而起，瞄準消費者需求，準確切入新賽道；老牌國貨則積極探尋轉型之路，以期在線上重新迸發活力。
根據阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場佔有率達72%，中國消費者的購物車裡平均每10件商品中有8件都是國貨。
今天，國貨已經在一定程度上佔據了消費者心智，但沒有人忘記，國貨曾經的姿態是卑微的。
說人們崇洋媚外也好，說物以稀為貴也罷，真正讓國貨聲譽一落千丈的，還是最核心的品質問題。國產品牌的質量醜聞，在偏見的基礎上，讓國人對國貨又多了一層偏見。
特別是2008年，《東方早報》報道了三鹿在奶粉中添加三聚氰胺一事之後，人們對國貨的信心直線下降。令人覺得諷刺的是，就在2006年，三鹿奶粉還被《福布斯》評為中國頂尖企業百強中，乳品業的第一位。
刻板印象一旦形成，就難以逆轉。在很長一段時間內，新手父母賣奶粉，優先考慮的還是國外品牌，很多奶粉廣告也會標註“新西蘭進口乳源”之類的關鍵詞。
從以上種種銷售數據、市場份額來看，國貨品牌的閒魚大翻身似乎已經成功。
然而，當我們扒開這一層表面數據，深入思考，會發現，國貨離真正的崛起還有一段路要走。
是誰在買國貨？
要搞清楚一個領域的發展，最先著手的不是上下游供應鏈，而是市場需求。知道誰在消費你的產品，尤為重要。
分析這些所謂崛起的國貨，我們先要把國貨分為兩大類：新銳品牌和老牌國貨。
新銳品牌的消費者是年輕人，這一點毋庸置疑。
完美日記的小紅書官方賬號粉絲高達 194 萬。而其他本土大牌如百雀羚、瑪麗黛佳，粉絲不超過10萬。在小紅書中，25-35 歲的用戶佔了 63%。
這些新銳品牌的主要發力渠道是線上，在線上營銷、在線上銷售，正因如此才能在眾多品牌中逆勢突圍。
很多老牌國貨的消費者，依然由年輕人構成。
要不是因為這幾年的國貨潮，很多老牌國貨恐怕早就被時代洪流沖刷得無影無蹤，線下商超已經很難尋到它們的影子。
以著名的國貨之光標婷維E乳為例，在種草平臺由博主安利而爆火，官方旗艦店更是月銷十幾萬，買它的恐怕還是80後、90後居多。
那麼，這群年輕人有怎樣的消費特點呢？
就美妝行業而言，華興資本研究了近 100 家美妝品牌，得出結論：80/90 後選擇品牌時更偏向於“自己喜歡”“朋友推薦”“最新潮流”等因素，單純的商品品牌和口碑質量已不再那麼重要。
將這一結論放到其他行業，也是一樣的。
而且年輕人實現衝動消費的前提，是產品有較高的性價比。完美日記營銷副總裁 Christy曾表示，公司定價策略就是極致性價比，產品平均售價（＜100 元），不足知名國際品牌的 1/3。
大部分國貨的熱銷，只是有幸踩中了這兩點：營銷、性價比。它們是時代的產物，吃到了流量的紅利，但缺乏真正的護城河。
還是以國貨彩妝為例，代工生產模式幾乎沒有任何技術壁壘，差的就是個包裝設計營銷。隨著出貨量的逐漸增大，品控就出現了問題，完美日記甚至被消費者吐槽“用心做營銷，用腳做產品”。
這不是消費者所期待的國貨。
很多國貨的骨子裡，還是底氣不足
元氣森林聽起來像不像一個日本品牌？
無論是瓶身醒目的日文商標“気”字，還是背後的“日本國株式會社元気森林監製”字樣，亦或是甜美的日系廣告，都彷彿在向世人宣告：我們來自日本！
其實元氣森林來自河北。
而所謂的「日本國株式會社元氣森林監製」，是元氣森林為了做戲做全套，去日本註冊了一個公司，自己監製自己。
明明是地道的國貨，卻要裹上“洋包裝”提高檔次，這一點雖讓人詬病，但你不得不承認，元氣森林之所以這麼火，也是多虧了它身上濃濃的日系風。
有偽日系，當然就有偽歐美。
猶記得當年的美特斯邦威、雅戈爾YOUNGOR、歐時力Ochirly、馬克華菲……這些帶有“洋氣”外文名的品牌讓不少人以為它們來自歐美。
然而上網一搜，這些品牌不是來自廣東，就是來自浙江。
現在的UR、Me&City等國產品牌同樣如此。
點進UR的線上旗艦店一看，清一色的歐美模特，URBAN REVIVO的商標尤為顯眼。走進UR的實體店，你會以為自己走進了Zara，事實上，它就是模仿Zara起家的。
不可否認，UR能夠趕超Zara等國外快時尚品牌，的確是在質量上做了提升，在服裝的版型剪裁上也更加貼閤中國人的身形，但是試想，假如UR剝去了這件歐美風的外衣，它還能發展得如此順利嗎？
其實，國產假洋牌之所以能夠大行其道，還是消費者的“炫耀性消費心理”在作祟。以為洋品牌就高人一等，希望通過價格和品牌來彰顯自己的收入情況和社會地位。
而國產品牌底氣不足，才會戴上洋牌面具去迎合消費者。
什麼時候，國貨不用再刻意偽裝成洋品牌時，才是真正的崛起。
作者：劉峰
