每經記者 張北
“先不要考慮結果，感覺方向對了60%就幹起來。”4月28日，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山在做客《每日經濟新聞》“經言談”直播間，談及車企直播感受時如是說。
從3月初開始，馬振山親自帶隊試水汽車直播，講解路徑從外觀、內飾到動力總成再到底盤，對直播掌握愈發熟練。現在，業內戲稱馬振山已成為一汽-大眾的“帶貨”團長。
“疫情來臨之後，用戶觸點的習慣更加線上化，而品牌方需要和用戶對話，這就要求品牌方去適應變化，和用戶保持觸達和交流。”馬振山認為，未來客戶觸點將會更加立體，通過直播形式實現與用戶互動，再通過線下體驗店邀約，實現銷售促進，這是相輔相成的。
直播不應首先考慮“帶貨”
自新冠肺炎疫情發生以來，受限於人員聚集限制，汽車廠商暫時將線下新車發佈會轉移至線上。據不完全統計，自2月下旬起，有超過50款新車通過在線形式完成上市，涉及汽車品牌數量約有33個，這其中就包括一汽-大眾。
4月25日，一汽-大眾探嶽GTE通過線上直播上市，這場上市活動也是一汽-大眾今年首場線上新車發佈會。
“目前策劃新車線下上市不太現實，所以我們策劃了線上上市，為了使直播內容更加生動，發佈會疊加了室內場景和試車場景，把一汽-大眾試車場、產品性能以及對品牌的理解通過直播方式高度融合。”馬振山說，直播帶來的流量是單做傳統線下活動難以達到的，直播的益處就是能夠讓更多人知道這個品牌，然後參與進來。
圖片來源：一汽-大眾官微
據馬振山介紹，GTE上市直播觀看人數峰值累計約有4.3萬人次，抖音直播累計觀看人次為30萬+，微博和其他平臺累計觀看人次為1000萬+。
事實上，直播在快消品領域由來已久，但汽車領域在疫情前後才剛剛啟動。業內普遍認為，汽車這類大宗消費品，通過線上直播“帶貨”效果並不理想。日前，J.D.Power的一項調查結果顯示，網絡直播賣車有36.8%的受訪者表示可以接受，但仍有三成意向購車者依賴實體店看車。
“汽車這類商品比較重，‘帶貨’能否帶得動，整個電商界都不一定有信心，對一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的並不是‘帶貨’，而是保持和消費者的觸達和互動。”馬振山表示，直播的一大優點是費效比較高，每場直播可以同時互動幾百人，這相當於一個線下門店一週的自然集客，所以通過直播形式實現與用戶互動，再通過線下體驗店邀約，實現銷售促進是相輔相成的。
目前，品牌方與客戶的觸點主要通過官網、官方抖音、快手、微博、線下體驗店、4S店、展會等實現，但在馬振山看來，未來用戶的觸點將會更加立體，每波傳播的特點、類型和目的還涉及到不同觸點的組合，不可能單獨依靠一個或兩個觸點來達到傳播目的。
官降不會成為主流
儘管疫情期間線上形式成為車企的一致“帶貨”選擇，但線上形式也存在消費轉化率低、體驗感不佳等缺陷，而一向注重體驗的車展今年受疫情影響取消或延期，車企的新車發佈計劃也因此被打亂。
圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
據瞭解，今年是一汽-大眾的產品大年，除探嶽GTE外，一汽-大眾還將推出第八代高爾夫、CC Shooting Brake等車型。“目前新車計劃沒有調整，除重磅車型以外，一汽-大眾今年還將對純電平臺進行預熱，待條件成熟時會進一步透露。”馬振山稱，一汽-大眾在隨時關注車展變化，包括北京車展、成都車展、長春車展在時間上以及車展規模上的變化。
事實上，受疫情影響，車展延期，消費者購車活動受限，無論對車企還是對市場而言，都面臨消費低迷的現象。鑑於這些因素，已有車企通過產品降價或優惠的方式試圖拉動銷量。
“我們認為在今年的汽車市場中，官降現象不會形成主流，各個品牌方都明白，今年車市是‘政策市’，官降的效果遠不及政策推力，所以官降不會成為各大汽車品牌的主旋律。”馬振山說。
在馬振山看來，目前車市要依靠政策來拉動，一系列實質政策出臺將加速市場回暖。“車市恢復一方面在於根本的需求潛力，如增換車需求、首購車需求。另一方面在於扶持政策，除目前新能源汽車的扶持政策外，燃油車如果也能享受一些實質政策，那麼車市很有可能恢復到去年同期水平，但這取決於政策出臺的力度、範圍和時間。”
馬振山認為，經過近兩年的調整，國內車市已經從增量市場過渡到存量市場，消費者對私車出行的需求會持續增長，大趨勢不會變。
