“這是全上海最好喝的咖啡，我試了（所有咖啡）以後，就說我一定要這個。”
5月1日上午9點，一頂白色巴拿馬草帽，一身麻白色休閒服，鄭志剛走進位於淮海中路300號11樓，上海K11的會議室。
身為香港珠寶大王鄭裕彤的長孫，繼承衣缽的壓力並未妨礙鄭志剛追求自我價值。他在哈佛大學念東亞文學的同時，也過了一把學藝術的癮。
2008年，鄭志剛接過位於九龍區一個整改項目，便琢磨將藝術與購物結合在一起。這個最終名為K11的項目在開業第一年就實現了盈利，且收入比整改前翻了3倍。
2010年，鄭志剛一擲4億元人民幣，要把淮海中路的新世界大廈也改為K11 Art Mall。這個面積僅3.8萬平方米的購物藝術中心創造了單月100萬人流的紀錄，併成為上海潮人的聚集地。
2016年，重金打造廣州K11及瀋陽K11，K11商業模式正式進入加速通道。
如今，身兼新世界發展有限公司執行副主席兼聯席總經理以及周大福珠寶集團有限公司（01929.HK）執行董事的鄭志剛，每個月至少飛上海一次，把他在全世界各地看到的新潮靈感帶進K11，偶爾還客串消費者走走逛逛，給自家的客服打分。
鄭志剛遞過一張黑底白邊的名片，上面印的是K11 ART FOUNDATION（藝術基金會）創始人兼名譽主席。他常說，“K11是有靈魂的，來的人都能感受到。”
這位年僅35歲的創始人給同樣年輕的K11許了一個200億元的遠景：“2020年，全國將會有12個K11。”
屆時，K11的零售網絡將遍及北上廣以及瀋陽等二線城市，預計每年總人流3.5億，總銷售額高達200億元。
莫奈展的成功
2015年的夏天，上海炙熱多雨。克勞德·莫奈的首次中國特展“印象派大師·莫奈特展”在K11展出了3個月，近35萬人紛至沓來只為一睹莫奈真跡。
那個炎炎夏季，上海奢侈品銷售低迷，而K11營業額因為這場莫奈展同比（比上年同期）上升了30個百分點。
鄭志剛很是滿意：“K11每年至少會有一次大師級別的展覽。今年我們把達利帶過來了。”
由K11藝術基金會與西班牙菲格拉斯的卡拉-達利基金會舉辦的《跨界大師·鬼才達利》超現實藝術展，將在11月登陸上海chi K11美術館。這也是今年大中華區惟一官方授權的薩爾瓦多·達利藝術展。
“有一個價值800萬歐元的國寶展品會過來。”鄭志剛說，“光講達利是沒有意思的，我們做了一個超現實主義與中國當代藝術家的碰撞，講講中國超現實主義的發展脈絡。”
鍾愛當代藝術的鄭志剛在2010年創立的K11藝術基金會，已合作過的藝術家逾600名。為扶植藝術人才，K11位於武漢的藝術村每年免費為11個藝術家提供創作空間。“每年都會變，如果我覺得好，也會繼續孵化他們。”
這些K11孵化出的藝術家不僅有機會去巴黎東京宮、大都會博物館、Mus e Marmottan這樣的夢想地交流，還可以被輸出到K11自己的藝術品商店（K11 Art Store）。
無法複製的K11
2015年的夏天，一波又一波的外地開發商興沖沖來到上海K11考察。
他們不能理解，為什麼如此小的購物中心願意犧牲靠近地鐵出口的3000平方米麵積，用整個B3層做公共藝術空間。
6年前，鄭志剛在東京中城B1層閒逛，看到了ABC cooking studio。彼時，香港K11已無空鋪，他隨即對上海K11的團隊說，“我一定要這個，而且位置一定要好。”
上海K11的運營團隊對此提出質疑，這個品牌大悅城已經有了而且開出來不是很火爆，租金不夠高，位置卻佔很大。
“那時，KLUB11（K11會員）剛創立。我堅持一定要，而且一定要這個位置，讓地鐵進來的人流一眼能看到。”鄭志剛回憶這一次他與團隊的博弈說。
ABC cooking studio一炮走紅，成了K11 B2層的金字招牌。“剛開始他們給不了一個很高的租金，現在他們不管是人流量還是租金，都贏了周邊的租戶，而且帶動了整個KLUB11的創意手工主動性。”鄭志剛說。
之後，不少開發商試圖模仿K11，紛紛給自己的購物中心貼出藝術標籤。
鄭志剛對此不以為意：“他們做這些活動是可持續發展的嗎？是一個品牌的核心價值嗎？即使活動每年都做，背後所謂的空間、開發商和購物中心到底代表什麼？是一個空盒子裡放一些品牌再去做同一個活動？”
“K11一直在變，但是原本的靈魂、核心價值和願景是不會變的。”鄭志剛開始反問早報記者，“K11做了兩年多了，你在其他地方有感覺到同一種五官體驗，看到同一個東西嗎？”
鄭志剛認為，K11給每個空間都創造出了靈魂，這是K11的根本。他管自己這套模式叫博物館零售，他不愛說K11是一個mall，而喜歡反覆談及museum。
“K11不是一個地產項目，更不只是一個mall。K11只是一個品牌，其中包括購物中心、寫字樓、K11藝術品商店（K11 Art Store）、K11設計店（K11 Design Store）、K11設計師精選服飾店（K11 Select Store），未來還會有服務式公寓。”鄭志剛強調，“我們也不是一個開發商。”
鄭志剛打了個比方：“傳統開發商和品牌都是業主與租戶的關係，K11和租戶是合作方。我們也會收提成和租金，但租戶的整個零售空間、貨品、做活動都是一起去設計，做到有靈魂的感覺。”
四成營業額來自粉絲
K11在過去9個月裡零售額實現雙位數增長，這源於K11的明星效應。
鄭志剛說，“差不多四成營業額都來自我們的粉絲。”
香港K11的粉絲經濟也很驚人。新世界發展2015年中報顯示，香港K11出租率接近100%，營業額按年上升11%，每月平均客流量超過130萬人次，其中以本地高消費年輕客戶群為主。
K11在開業之前，就在鎖定目標消費人群。“25歲至45歲的時尚上班族、潮人，就是我們想要的客人。現在，他們正是我們的VIP。”
鄭志剛透露，“現在有約1.2萬名金卡會員和300名黑卡會員。”
在上海K11，一次性消費5000多元即可成為金卡會員，而一年消費累計30萬元以上即可成為黑卡會員。
“粉絲黏性很強。我們有的黑卡會員一次性消費就是四五十萬元。”鄭志剛表示，“我們非常瞭解他們，知道怎麼去溝通。我們的客服和他們都是差不多大，有差不多的思維方式。”
“場地有限，我們重質不重量。太多人流，對我們來說也沒用。”鄭志剛的團隊對新媒體營銷手到擒來，上海K11如今在新浪微博擁有200萬粉絲，微信服務號上亦擁有20萬粉絲。
“我們的粉絲都是有消費力的時尚達人，他們喜歡用新媒體溝通。我們在微博、微信與他們互動，就能知道他們喜歡什麼？”鄭志剛表示，K11在今年3月推出了咖啡藝術之旅，現在在做巧克力之旅，這些都是粉絲想學習的東西。
有不少商業地產人士對早報記者表示，K11的人流集聚在餐飲，而諸如一樓的奢侈大牌鮮少有人問津。
“不是不是。”鄭志剛立即給出了反駁，“過去9個月，我們一樓國際品牌營業額都有超過20%的增長。B1、B2的零售業態，漲得更多。”
鄭志剛認為，“我們比很多mall（的業績表現）都要好。因為我們是以品牌的角度去營運，而不是以開發商的角度。”
K11的下一批項目在瀋陽、武漢以及廣州，這些都是直接開發的幾十萬平方米的綜合體。對於鄭志剛而言，“大有大的玩法，小有小的玩法。”
