作者|黃曉軍
商業處處有瓜吃。
國內能量飲料2019年的市場規模427.75億，只相當於一個瑞幸蒸發掉的市值。
但這個行業的瓜延綿不絕，直逼瑞幸。
比如，我們剛把紅牛輸掉涉案超37億的官司討論完，行業二哥東鵬特飲在IPO上有了實際行動。
4月末，這家公司向證監會遞交了招股說明書。中國能量飲料市場終於打破25年來的神秘，開始向外界展示底褲了。
原味就是香，細嗅下來找到了幾個特點：
首先，賺錢是真的賺錢。
毛利接近50%，居然敢與賣鐵罐的六個核桃、上市20多年只賣一款杏仁露的露露放在一張表裡對比。
而對於堵滿近地軌道的香飄飄，東鵬特飲可謂實力碾壓。
其次，這些錢估計很少有創業者賺到。
這個行業都是巨頭佈局。
華彬旗下的紅牛、戰馬；達利旗下的樂虎、中沃旗下的體質能量、安利旗下的XS……
就連可口可樂加持的魔爪（Monster），在份額統計中都能直接歸入了“其他”。
這裡面，前5大企業（CR5）推出了6個品牌，累計承包了97%的市場份額。
這樣的行業集中度，石油領域的中石化、中石油兩位老大哥都舉起了大拇指。
好在，飲料行業的遺傳基因還有。
比如渠道依舊依賴於區域市場，產品依舊依賴於單一品牌，銷售依舊依賴於營銷。
▨能量飲料市場幾個知名品牌，圖/盧灣跑團
可以說，這個看似年輕活力的行業，已然是鐵板一塊，新進入者毫無機會。
只是，紅牛、東鵬接連補瓜，能量飲料終究還是多了些看頭。人們開始在討論：
▨ 東鵬IPO後能否會攪動一下行業？
▨ 東鵬和後來者的機會，是不是華彬紅牛與泰國天絲紅牛的內鬥？
▨ 東鵬募資中近25%用於營銷，是不是在暴露一些未來的競爭方向？
好。你們吃瓜，我要開始講故事了。
01
從紅牛到東鵬特飲
5月2日，虎嗅APP就Push了一條資訊：《這家公司要幹掉紅牛，可能嗎？》
文中稱：1994年起，他就在一個合資飲料企業（傳聞稱是紅牛）的生產線上工作。
“他”，指的是東鵬飲料董事長林木勤。而吃瓜群眾最喜歡的，卻是那個傳聞。
1993年，泰籍華人許書標將他在泰國熱賣的紅牛帶到中國，並在海南建立工廠。
但中國顯然是一塊難啃的骨頭，許書標咬不動，打算和一個叫嚴彬的人合作。
大致是嚴彬在中國搞生產和經營，許書標授權商標許可和原材料供應。
當時，嚴彬在泰國已經創辦了華彬集團，並在國內註冊了一家合資飲料企業——紅牛維他命飲料有限公司。
30歲的林木勤來到這家公司，看似合理。
按這樣的想象，後來的故事順其自然。
無論是“汽車要加油，我要喝紅牛”，還是“累了困了喝紅牛”，林木勤估計對這些洗腦廣告語都有所觸動。
▨困了累了喝紅牛，圖/網絡素材
以至於後來，林木勤傳播東鵬特飲時，第一個廣告語就是“累了困了喝東鵬特飲”。
這是山寨紅牛嗎？明明是紅牛老員工身上流淌著的品牌文化。
東鵬飲料始創於1987年，是深圳市老字號國營飲料生產企業。
1994年，東鵬牌九制陳皮飲料還獲得過廣東優秀新產品獎。
1998年，東鵬特飲維生素功能飲料，正式拿到國家衛生部批准的保健食品批文。
這比紅牛，僅僅晚了3年。
2003年，深圳市人民政府控股的東鵬實業宣佈改制。
時任銷售經理的林木勤連同19名員工買下了它，花了253.66萬。
接下里就是貼著紅牛打。
第一，營銷上：
紅牛棄用“累了困了喝紅牛”廣告語後，林木勤趕快撿起這根甘蔗，用在瞭如獲新生的東鵬特飲上。
▨累了困了喝東鵬特飲，圖/網絡素材
第二，渠道上：
林木勤瞭解紅牛的打法。
當時一個叫賴海標的經銷商，聚焦紅牛南寧市場。
根據紅牛總部的指示，聯動中石化、中石油、超市、小賣鋪等各種終端渠道，鋪貨率達到了100%。
林木勤就跟著幹，哪裡有紅牛哪裡就上架東鵬特飲。
第三，定價上：
東鵬特飲賣得更便宜。
一直以來，金色鐵罐子的紅牛售價都是6元，而東鵬特飲只賣3.5元。
第四，包裝上：
此外，林木勤還避開了紅牛最具辨識度的罐裝包裝，選擇用塑料瓶包裝。
去中石油、中石化的門店看看，買這些能量飲料的一開始都是長途司機。
林木勤認為，塑料瓶包裝更適合長途開車的過程中攜帶。
最後，市場統計上，林木勤更實在。
此前《環球人物》報道：
他每次開車經過高速公路服務區時，都會習慣性看一眼垃圾桶，數一數里面有多少空瓶子是自家的產品。
從體量上比，東鵬特飲指定比不過紅牛。
2015年，後者零售網點超過300萬，營收230.7億，超過飲料大王可口可樂。
但新人進步快，東鵬那些年增速迅猛。
AC Nelson統計，能量飲料市場2013年同比增長36%，東鵬特飲卻增長100%。
當年，東鵬特飲還是華南市場的銷冠。
02
趁虛而入 趁亂崛起
其實，東鵬特飲要感謝《中國夢想秀》。
2015年這檔綜藝節目之後，全國各地的消費者開始認識到這款PET瓶包裝的“年輕化”飲品。
從此之後，東鵬特飲網感十足。
2016年，東鵬特飲更是通過“二維碼互動”，在業內創紀錄地實現了業績、粉絲、互動頻次的大幅度增長。
東鵬飲料二維碼活動，圖/網絡素材
據統計，東鵬特飲二維碼紅包遊戲累積了4000萬活躍粉絲，東鵬特飲整體銷量增長42%，直接基於二維碼增長25%。
但東鵬特飲最應該感謝的，還是紅牛。
2016年，可謂紅牛的轉折年。
嚴彬與許書標的品牌授權合作期限問題爆出後，紅牛其他負面消息也接踵而至。
▨ 裁掉一線業務代表，由經銷商開工資。
▨ 裁掉縣級辦事處，並把部分工作人員轉給第三方公司外包。
▨ 關閉4個工廠。
最終，嚴彬的紅牛與許書標的紅牛最終走到了法律階段。
2019年11月，泰國天絲髮布聲明：雙方的商標使用許可合同已於2016年到期。
到期後，中國紅牛仍在使用“紅牛系列商標”生產、銷售產品，侵犯了泰國天絲合法權益。
而嚴彬有另一套說辭。
他說中國紅牛與泰國天絲的授權合同為50年，這在國家輕工業部有備案。
這個官司有些複雜，因為雙方至今還在股權問題上存在糾紛。
早在2017年4月，紅牛公司與泰紅牛公司曾因請求變更公司登記產生糾紛。
2018年7月，雙方還曾因公司決議效力確認產生糾紛。
據稱，法院為此還查封“紅牛泰國公司”享有的佔紅牛公司註冊資本66.5%的股權。
前者為中國紅牛控股股東。
▨嚴、許家族的股權爭議，圖/NBD
在開闢市場之初的出資問題、嚴彬和許書標當年的君子協議等，都將是這場官司的複雜點所在。
紅牛複雜而漫長的內亂，給了諸多能量飲料品牌希望。
達利旗下的樂虎、可口可樂旗下的魔爪、安利旗下的XS飲料等，也紛紛加入到這場分食紅牛存量的行動中來。
數據顯示，2015-2019年期間，能量飲料銷售額複合增長率達到15.02%，是增速最快的細分品類之一。
這些年，紅牛銷售儘管有所增長，但一直停留在200億量級。官司纏身下，其市場份額從63%下降至57%。
而東鵬特飲2019年營收與淨利潤，分別同比增長38.6%和166.4%。
但令這隻鵬萬萬想不到的是，前面那頭牛沒追上，後面一隻虎卻趕了上來。
03
可惜前有牛後有虎
根據招股書來看，東鵬飲料2017-2019年預收項、應付項都有所提升。
從財務上的解釋是，這家公司基本掌握了縱向產業鏈的主動權。
但如果拿到行業截面上比較，東鵬特飲似乎過得並不踏實。
曾有快消品零售專家表示,東鵬特飲市場佔有率差紅牛40%，要趕上其實遙遙無期；但只比樂虎多5%，被追上卻是一轉眼的事。
Euromonitor數據顯示，2019年中國能量飲料市場，紅牛佔比57%、東鵬特飲佔比15%、樂虎佔比10%。
▨2019年能量飲料市場份額，圖/東鵬飲料招股書
樂虎背靠達利食品，其兄弟品牌都是我們耳熟能詳的，比如達利園、好吃點、可比克、和其正、豆本豆。
這家公司被視為“中國雀巢”“食品界的騰訊”，其創始人許世輝家族是2018中國富豪排行榜第22名,也是食品飲料行業的第一名。
相較於達利食品的矩陣輸出，東鵬飲料的短板暴露無遺。
第一是，依賴於廣東市場。
2016年後，東鵬飲料在綜藝冠名、影視植入等方面下足功夫，並在全國市場有了一定的知名度。
招股書顯示，其目前在全國範圍內擁有1000多家經銷商、覆蓋100萬家終端門店。
但這改變不了一個事實，出身於深圳的東鵬特飲依舊依賴於廣東市場。
招股書顯示，2017-2019年，廣東地區的銷售收入佔公司主營業務的比例為66.66%、61.1%和60.12%。
▨圖/東鵬飲料招股書
第二是，過分依賴於東鵬特飲這個單品
相較於達利食品推出和其正、樂虎、達利園等，東鵬飲料也在銷售柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水等。
只是，2017-2019年，東鵬特飲這款產品收入佔比高達96.19%、94.99%、95.11%。
這與快掉出“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”陣營的承德露露相似。
根據財報，杏仁露業務在承德露露的整體營收佔比高達99.91%。
而後者面臨的問題是，2015年營收達到27.06億後，便一路下滑。
▨圖/東鵬飲料招股書
第三是，被動陷入營銷戰。
在與同行業上市公司期間費用的對比中，東鵬特飲銷售費用2017-2019年佔比29.07%、31.92%、23.37%，均高於平均水平。
而在此次募集資金用途中也提及：
用於研發中心建設項目金額為3147萬元，用於營銷網絡升級及品牌推廣費用則3.7億元，是前者的10倍。
在這其中，用於渠道拓展的商超進場費應當佔比不少。2017-2019年，相應費用大致是5000萬、6000萬、8500萬。
▨圖/東鵬飲料招股書
這都可以理解為樂虎的威逼。
許世輝表示，近幾年功能飲料市場價格戰和促銷力度比較大。
而樂虎更是放棄了前幾年20%-30%的高增長，參與到這場營銷戰中。
而在全國性的品牌影響力、覆蓋率、產品定位和銷售來看，能賣到5-5.5元價位的，只有樂虎和紅牛。
04
紅牛不死，群狼環伺
從東鵬飲料募資3.7億營銷費用來看，能量飲料未來幾年的營銷戰還將繼續。
趁紅牛內亂，誰都想趁機多獲取一些市場份額。
東鵬特飲的冠名、貼片、植入，樂虎也在跟進。
2018年俄羅斯足球世界盃期間，東鵬特飲投入了1.5億做營銷；2019FIBA籃球世界盃，樂虎卻成官方功能飲料。
而一向遠離一二線城市的體質能量，則長期冠名一些城市級運動賽事，並在北京、河南、江蘇等地鋪市率接近90%。
除此之外，一款叫做戰馬的能量飲料出圈。
這期間像極冠名檯球聯賽、微型馬拉松、速降全系列國際賽事，甚至在2020年與LPL牽手成功。
這是中國紅牛在內亂期間推出的備戰品牌。
華彬集團在2019年的年終市場工作會議上透露，戰馬能量型維生素飲料銷售額約為13.3億元，同比增長61%。
而這一數據已經躋身行業TOP5。
▨北京一超市能量飲料集中擺放的貨架，圖/懶熊體育
國內品牌伺機而動之外，外資品牌也紛紛入局中國市場，如魔爪、XS、卡拉寶、燃力士。
眾人正在等待分食份額過半的紅牛。
而早在2014年3月，奧地利紅牛（Red Bull）也進入了中國。
他們沒有市場推廣、沒有品牌營銷，甚至沒有渠道拓展和團隊擴張，一直被人認為毫無作為。
現在想來，他和東鵬、樂虎等一樣，像極了東非草原上跟在一頭瀕死野牛身後的食腐者。
可惜的是，2019年中國紅牛銷售額達到223億元，同比增長5%。
佔比過半的紅牛不死，身後跟著的品牌都在飢餓地等待，也在飢餓地相互警惕著。
參考文獻：
[1]這家公司要幹掉紅牛，可能嗎？——虎嗅APP
[2]紅牛的最大對手：一年賣出42億，覆蓋近100萬家終端門店——品牌數字智庫
[3]中國紅牛大敗局：打敗可口可樂的“奇蹟之水”，輸掉了37億的官司——新零售老闆內參
[4]中國紅牛前途未決，但600億元的功能飲料藍海激戰已開打——懶熊體育
[5]募集近4億用於推廣 東鵬特飲IPO將觸發行業營銷大戰？——界面新聞
[6]擬募集14.9億元上市，功能飲料“老二”東鵬特飲不困了？——北京商報
[7]東鵬飲料林木勤:創業老兵,醒拼飲料三十年——i黑馬
