天九共享集團全球CEO戈峻系列公益講座欄目 《戈峻夜話-智慧企業在崛起》，通過宏觀經濟解讀、國內外經典案例分析等，深入探討疫情時期企業如何轉為危機，幫助企業家共度難關，為企業家在線賦能。
《戈峻夜話-智慧企業在崛起》第二季第2期
主持人：戈總，晚上好！
戈總：主持人好，觀看直播的朋友們，大家好！
看到預告海報的朋友，應該知道今晚的直播主題是《傳統行業新風尚，線上線下“互撩”》。開播之前，就有朋友問了，“互撩”是什麼意思呢？呵呵，那我今天就從這個“撩”字開始這一期的節目吧。
撩，最早來源於江西贛語，最近幾年，成了網絡語言，有著追求和挑逗的意思。互撩，當然就是指互相送秋波、送芳心啦！“互撩”這個詞用在企業營銷環境中，代表的是線上線下彼此呼應，實現online和offline的融合。
這場疫情，確實倒逼一大批傳統企業實現了O2O商業模式的轉型升級，但身處轉型初期的企業，亟待提高其線上線下營銷打法的創新能力，因此，我今天所闡述的“互撩”模式，就是幫助這些身處轉型初期、或轉型彷徨期的傳統企業，找到線上線下營銷大融合的一些打法。
最近，有一家傳統企業，頻頻出現在各大媒體頭條，主要就是因為這家企業能夠迅速讓“線下線上互撩模式”發揮強大的作用，這家企業就是恆大。
新冠疫情下，樓市遭遇黑天鵝，超百家地產相關企業倒閉。數據顯示，2月份百強房地產企業銷售額環比降低43.8%，八成房企前兩個月的銷售業績斷崖式下滑。看過行業數據，我們再來看看恆大的表現。據第三方數據顯示：2月份合約銷售447億元，同比增長108%。今年前兩個月，恆大累計銷售額達853億元，排名行業第一。同時，也是碧桂園、恆大、萬科、融創“四大天王”中唯一實現正增長的房企。每逢至暗時刻，總是有那麼幾家企業，會成為行業裡提振信心的定海神針。恆大的這張黑天鵝成績單印證了許家印先生經常提及的一句話：“越是市場不好的時候，越能展現恆大的功底”。我認為，許家印先生所說的“功底”內涵很多，其中“營銷創新”是重要的一個方面，而恆大這次的創新，主要體現在線上線下的營銷融合。
以前，房企被認為是傳統行業，甚至互聯網專家都說，在淘寶上火箭都能賣，但唯有房子沒法賣。恆大用行動駁斥了這一說法，顛覆了地產營銷模式。2月13日，恆大宣佈實行全面網上賣房，推出恆房通網站和App，除了沒有“放入購物車”這個功能，整個網上購房流程就跟在淘寶上買件衣服一樣。如果說，恆大全面啟動網上賣房，只是非常時期的不得已而為之的“自救之舉”，那接下來，恆大著手打造的“超級交易平臺”將是整個行業營銷方式的一次大升級，許家印的新戰略是：打造屬於恆大自己的地產界“淘寶王國”。
好了，房子都可以在網上賣了，是不是以後就沒有售樓處了？其實不然，發展線上絕對不是為了取代線下，對於恆大而言恆房通是線上，售樓處就是線下，雙方必須互撩，默契合作，才能讓用戶以滿意的心情拿到房子鑰匙。房子是什麼？不是一件衣服，試穿一下不合適退貨即可。房子畢竟是要經過實地考察、親自體驗、家庭會議決定的大宗商品。而且購買過程中，需要辦理諸多手續，必須接受置業顧問的一對一的面洽。所以，線上是開單環節，線下是促成環節。線上負責刺激需求，線下負責一錘定音。線上線下是一對搭檔，唱的是同一出戏。而這出戏唱得好不好，取決於互撩的方式。
恆大是怎麼互撩的呢？
首先，恆房通推出一系列刺激需求的優惠政策，如：VR看房、定金返傭、推薦返傭，同時還推出了“最低價購房”和“無理由退房”兩大兜底政策。3月份，又相繼推出降低認購門檻、啟動全國樓盤78折、推薦97折、付全款有額外折扣等優惠政策。這些政策的主要目的就倆字兒“獲客”。線上拿到數據之後，就該線下登臺了。很快的，線上看過房的、登記過的、交或沒交過定金的用戶，都會收到預約看房的客服對話回訪，在恆房通App中，這叫“用戶到訪”。等用戶到達案場之後，就交由置業顧問帶領看房，並且一對一數據鎖定，避免了搶單問題。在交易環節中，線上只收取意向金，線下則按照合同收取房款。在團隊協作環節中，每一筆成功交易，線上客服、線下置業顧問，按比例分配佣金。而數據的分配，按照美團外賣騎手的管理模式，服務評價越高的客服和置業顧問，分到的數據越多，這也促使員工把提供優質服務當成獲得客戶資源的手段，因此，無論是線上還是線下的員工，總是會跟買房的客戶說一句：麻煩您動動手指，給個好評哦。另外，在恆房通App中，619套房源價格全部公開，這樣還有效避免了傳統售樓處的銷售方式中，置業顧問私自提價的老問題。
我認為，恆大這次的線上線下營銷，是全渠道、一體化的一次大升級，使線上線下形成了一個閉環模型。線下的傳統特長並未遺失，線上雲售樓又邊走邊琢磨出各種花樣，線上線下可謂是互撩到了“老樹發新芽”的境界。老樹，是線下的售樓處和置業顧問，新芽，是恆房通App和在線客服。這次升級速度之快，效果之好，彰顯了企業的實力，這就是許家印先生所說的“恆大的功底”。
總結恆大此次“雲售樓”營銷的成功，我認為，這得益於恆大一系列的顛覆性營銷創新。從2月份啟動線上賣房以來，恆大的營銷策略一直在同行業步步領先，並祭出一套真正打通線上線下的營銷組合拳。從而使這個營銷的“莫比烏斯”環不斷的循環，不斷的放大。
主持人：戈總，非常贊同您對恆大雲售樓的轉型分析，既然房地產行業都可以線上線下互撩，那其他傳統行業是不是都可以實現O2O模式呢？
戈總：是的，我認為，沒有什麼行業不能飛到雲端，也沒有什麼行業不能落到地面。雲售樓、雲賣車、雲裝修、雲手術，我們眼裡的這些傳統行業，如今都開始跑去雲端做生意了。O2O是未來所有行業的發展趨勢，我們的企業家朋友們都要思考，如何讓自己的傳統生意，通過智慧化、數字化來實現轉型升級了。所謂線上線下互撩，其實就是線上線下的一種協同的營銷手段，或者叫“營銷閉環”。通過恆大的案例，我也總結了四個策略，來幫助我們的企業家朋友們，打造自己企業的線上線下“營銷閉環”。
第一，在線化、智慧化是實現線上線下“營銷閉環”的基礎。充分利用數字化工具，並通過營銷政策來聚集用戶，建立自己的流量池，是實現線上線下“營銷閉環”的第一步。恆大就打造了一個線上看房的自有平臺恆房通App實現了自己的業務在線化，並通過VR技術和一系列的線上營銷舉措，建立了自己的流量池。在營銷領域，我們都知道量變帶來質變，在現在這樣充斥著各種信息的時代，單純通過傳統線下營銷已經很難積累出足夠的流量。線下的營銷人員和門店，一天最多提供8小時的服務，而業務在線化後，用戶可以隨時隨地，在線瞭解你的業務，你的產品。於此同時，如何吸引更多的用戶進入到你的流量池，在線化的營銷舉措也十分重要。很多用戶不是排斥線上購買像房子這樣的傳統商品，而是他還沒有接觸嘗試過。通過一系列的線上優惠政策，正是培養用戶習慣，用戶黏性的方式。
其次，用戶分析和精準定位，是打造線上線下“營銷閉環”的第二步。在打造出自己的流量池後，我們要充分利用數字化工具來分析用戶，瞭解用戶。觀看過我們第一季節目的朋友們，可能還記得第一季的時候，對於獲客的問題，我提出過三個問號：who？where？how誰是客戶？他們在哪裡？他們此時最需要什麼？我怎樣才能找到他們？找到了又如何轉化他們？有了這些答案之後，我們的營銷團隊就知道往哪裡使力，如何使力。從而完成用戶從引流到成交的轉換。
第三點，在線上線下“營銷閉環”的模式構建中，要始終以客戶的體驗感為中心。恆大除了將看房業務搬到線上以外，，更關注購房者體驗。為了保證購房者的優質體驗，恆大一直在升級優化數字化營銷細節，包括VR樣板間的佈置、多角度立體展示、物業服務的詳細介紹、線下接待人員的話術、售樓處的防疫安全佈置等等。可以說，所有營銷策略，都可以效仿，但營銷細節是無法複製的，這些細節不是一條廣告，一個折扣政策，而是實實在在向用戶表達你的態度，你的誠意。企業要意識到建立線上線下“營銷閉環”，不是單純把線下業務全盤搬到線上去做，而是線上引流，線下體驗。
第四點，執行到位。O2O並非一個新鮮的概念。但是為什麼很多企業不能實現？其中重要的一個原因就是執行力不夠，主要是體現在對於數據的精準的統計、挖掘、分析和利用不到位。要構建“營銷閉環”，並使其可以高效、順暢、不間斷的流轉，就必須大處著眼，小處著手，保證數據的質量，疏通數據的上下游，加強對數據分析的方法和手段，從而迅速地產生效益，並且可以永續流轉，循環放大。
主持人：非常感謝戈總，為我們企業家朋友們總結了三個策略要點，來打造自己的線上線下“營銷閉環”。除了恆大之外，您還有什麼案例可以讓我們企業家朋友們進一步掌握上述的三個策略呢？
戈總：好的，看來我們企業家朋友們都喜歡通過案例，來啟發自己。我們天九共享的平臺也孵化了一個農業項目介紹，叫“樂享果玩”，這個項目在線上線下互撩方面，也不比恆大遜色。樂享果玩是典型的“地主”項目，項目方擁有5000畝種植地，裡面種滿了果樹苗木。這在大家看來也是一個相當傳統的生意了吧。那我們一起看看，樂享果玩是怎麼樣通過上面的三個策略，打造自己的線上線下“營銷閉環”的。樂享果玩早期的市場矩陣以線下為主，線上為輔，他們佔領著山東、江蘇兩省的苗木市場，包含兩省各城市的線下苗木交易中心。同時，樂享果玩部分業務輻射線上淘寶村。2017年，樂享果玩迎來了一次線上市場高歌猛進的機遇，那一年，相關部門為了杜絕假苗出了一個文件，凡是開苗木淘寶店的，必須由經營許可證機構授權才可以經營。當時，靠著許可證這把尚方寶劍，樂享果玩一下子就把線上市場給搶佔了，山東1000多戶淘寶店家，江蘇3000多淘寶店家，全部得到樂享果玩的特許授權才能經營。
2017年在淘寶網上的偶然爆發，讓樂享果玩看到傳統業務線上化的巨大前景，他們開始相信互聯網平臺的賦能作用，於是，就有了後來天九孵化平臺與樂享果玩的合作，而樂享果玩自己也開發了一個自己的網站：就是“找果樹網”。
平臺對接，企業上雲，雙劍合璧，如今的樂享果玩的生意越做越大。據統計，現在入駐“找果樹網”的商家達500多家，用戶也達到了100多萬。
正是通過抓住政府政策的機遇，在加上在線化業務平臺的打造，樂享果玩建立了自己的用戶流量池。並且通過百萬用戶的大數據分析，樂享果玩實現了精準定位，以數據為導向，瞭解到用戶的真實需求。
對於樂享果玩來說，它的用戶體驗可以說是好吃好看又好玩，並且這樣好吃好看又好玩的體驗並沒有因為疫情而降低，而這一切也要歸功於它的在線化業務平臺。在疫情期間，線上，樂享果玩設立了一支苗木顧問團，隨時答疑，還有一支導遊團隊，帶領聯營企業家線上參觀園區，獲得意向客戶。線下，2月復工後，開放5000畝園區，專人接待，自由出入，他們還把實地考察稱之為“天然氧吧，洗肺之旅”。另外，樂享果玩為了饋贈老客戶，還推出了一個項目副產品：清潤利肺的“梨膏”，無心插柳，沒想到，這款梨膏還成了爆品。
作為傳統行業，樂享果玩知道自己的真功夫是線下服務，因此，疫情期間，他們推出了“託管代養”服務。只要客戶在網上交了定金，就可以委託樂享果玩幫他進行前期的苗木養護，苗木在哪長都是長，在優質的土壤園林裡，交由專業人士養護，會讓客戶更放心。樂享果玩的這波操作，讓用戶體驗更好，黏性更強，值得傳統行業效仿。
主持人：聽完戈總的介紹，真的覺得樂享果玩在線上線下的互撩上頗有成果。上次老闆面對面節目上，果玩的張總還提到他們有很多獨家的果樹嫁接技術，還有盆栽果樹，在家就能吃到新鮮的水果。大家如果想要了解更多這個節目的特色，也可以在我們天九老闆雲首頁，進入“獨角獸商機”界面，看看這個樂享果玩是怎樣實現好看好吃又好玩的。戈總一口氣分享了這麼多，信息量真的很大。很多案例，就發生在我們身邊，很多人看到的往往是熱鬧，但經過深入探討和剖析之後，才能看到這熱鬧背後其實是有很多門道的。啟發與思考，認知與轉變，我想，這也是戈總做這一檔節目的初衷吧。戈總，您提到的恆大、樂享果玩，那都是實力雄厚的大企業，他們的轉型升級似乎是水到渠成的事，我想請教您，對於實力單薄的傳統小微企業，如果也想完成線上線下全渠道經營，起步階段，該如何操作呢？
戈總：其實，在傳統行業裡，無論企業規模大小，在轉型的起步階段，都是充滿疑慮的。恆大，這麼大的集團化企業，也是被這場疫情倒逼走上雲端的。O2O早在2013年就發展起來了，為什麼很多大型企業今天才開始線上轉型呢？歸根結底，還是一個意識問題。恆大雖然後知後覺，但為時不晚，他們通過線上線下營銷大融合，不僅完成了抗疫自救，順勢還完成了一次華麗轉身，如果早幾年升級，豈不是早就受益了？所以，企業的管理者在做戰略決策時，一定要準、狠、快。
大企業的優勢是財力、人力充沛，可以自己做平臺，說上雲就上雲。但對於小微企業來說，上雲不是一件易事，那麼，需要尋找一個捷徑，我認為，就是擁抱平臺。
首先，可以先上免費平臺試試水，比如：抖音15秒的普通用戶，再比如，微信推出了“視頻號”。大家每天都在用微信，有沒有注意到“視頻號”這個功能，目前還在測試階段，如果你的短視頻可以發佈成功，那恭喜你，說明你被騰訊的測試團隊選中啦。我們看“視頻號”，這算不算跟抖音搶流量啊？我想，鷸蚌相爭，漁翁得利，微信跟抖音爭奪市場，對於用戶來說是好事，如果是個體工商戶，不妨藉助這兩個平臺試試水。而且現在的年輕人互聯網屬性突出，他們每個人都是短視頻營銷的行家，要相信企業裡的年輕人，發動他們走上雲端，說不定，他們的創意會讓企業煥發青春。
如果是小微企業，要捨得花錢上平臺做宣傳，就像我剛才介紹的樂享果玩，他選擇的是天九老闆雲這種企業家聚集的平臺，如果是單純做銷售，可以從所有電商平臺開網店、做帶貨直播入手。還有小程序，也是不錯的新手起步階段的入口。
恆大的轉型升級，也是給所有持有保守觀念的傳統企業做了一次非常優質的示範。恆大的房子都已經成功從線下飛到線上去啦，那些還在觀望的傳統行業，需要抓緊時間趕上最後這一波O2O的新風向，時不我待。O2O商業模式經過七八年的發展，市場已經證明了，online和offline，兩者相結合是企業發展的必然趨勢，大勢不可違。
戈總：觀眾朋友們，很高興與大家共度這樣一個美好的夜晚。請大家持續鎖定戈峻夜話，明天八點，不見不散！
主持人：《戈峻夜話》第二季《智慧企業在崛起》，新模式，新商機，觀眾朋友們，明晚八點見。
