“歡迎剛進來的寶寶！我們的品牌有著近百年的歷史，現在我手中的這個核桃酥，款式經過了改良，裡面特別添加了營養堅果，口感細膩、又香又脆。而且現在武漢的朋友們下單還會獲贈一份特別禮品哦……”近日，廣東深圳老字號品牌麥軒的工作人員通過電商平臺進行直播賣貨。
開網店、做直播、運營粉絲、迭代產品……隨信息技術升級、內容形態變化、消費者習慣的改變，越來越多的老字號品牌開啟直播“帶貨”模式，探索數字化轉型發展。
老字號能否利用線上新渠道與時俱進、加強品牌輸出的能力？“老貨新賣”又該採取怎樣的銷售策略？近日，記者實地進行了採訪。
4小時進賬近10萬元
老字號跨界直播初嘗“甜頭”
“近日，淘寶、京東等電商平臺相繼開展扶持老字號企業直播賣貨的活動，麥軒順勢加入直播行列，同時推出了一些線上促銷活動供消費者挑選、購買，也緩解了線下銷售遇冷的難題。”麥軒董事長莊流創說，疫情發生以來，以線下和實體店為主要銷售渠道的麥軒受到了較大的衝擊，加之受限食品保質期，貨品正常銷售面對極大考驗。
1932年，麥軒在香港元朗五合街開出了第一家店，1993年落地廣東深圳寶安，如今已是一家現代化的食品生產企業，產品涵蓋中式傳統喜慶應節食品，包括賀年茶點、端午粽子、中秋月餅、地方手信以及婚嫁喜餅等。近年來，該品牌不斷創新，陸續推出低糖月餅、潮式酥點等新穎糕點。今年，麥軒有意投入更多的資金和精力放在直播、短視頻傳播等線上銷售渠道。
月27日，麥軒工作人員在深圳進行淘寶直播。麥軒供圖
跨界直播“帶貨”的，不僅只有麥軒。如今，北京一半以上老字號已入駐網購直播平臺，開網店、做直播、運營粉絲社群。突如其來的疫情既給傳統的老字號商業零售帶來了挑戰，也為他們提供了新的機會，數字化轉型如火如荼。
記者查閱資料發現，早在去年，一些老字號品牌就開始探索常態化直播，並嚐到帶貨的“甜頭”。
以花茶聞名的吳裕泰於2019年下半年在淘寶開通了直播銷售業務，創下了線上4小時進賬近10萬元的成績，人氣一路高漲。
疫情期間，今年已經167歲的北京老字號布鞋品牌內聯升同樣遇到了業績壓力。面對嚴峻的市場形勢，經過近1個月的停業期後，內聯升在2月底殺入了直播界，兩小時直播帶來了3000多元成交額。
擁抱新業態的探索還在持續。日前，在北京市文旅局的支持下，北京非遺保護中心與電商平臺共同扶持非遺保護單位復工復產、促文化消費，消費者可以在線一鍵下單，足不出戶逛遍百年老店。
4月1日，京東首次為北京非遺老字號開通直播，吸引了包括東來順、全聚德、榮寶齋等13家老字號，開啟了為期三個月的非遺惠民消費之旅。在此之前，包括內聯升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、北京稻香村、張一元、菜百等近一半的北京老字號入駐了淘寶直播。
“直播不是一夜間冒出來的。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受記者採訪時表示，這是受營銷學、傳播學規律變化的必然結果，在經歷了大眾傳媒、以產品、消費者為核心的歷史階段後，目前傳播已演變成以人與人之間關係為核心的新階段。這時湧現出的有個人魅力的主播會成為一類群體的代言。
“當觀眾與主播在價值觀上、文化上、審美上產生共鳴，這種信任就會促使消費者願意購買其推薦的商品，這種情況下，直播就發展起來了。所以，不僅是老字號，直播是任何商家都需要探索的領域。”賴陽說。
酒香也怕巷子深
用直播把非遺文化傳承下去
“老字號+直播”的新組合不僅豐富了線上平臺的內容質量，也為老字號傳播拓寬了新路徑、為商業盈利提供了新可能。
其實，老字號還有另一層特殊的身份，即非物質文化遺產的載體。每一家老字號都像是一本內涵深厚的“書”，記錄著歷史與時代的故事。
饒陽仇氏金絲雜麵至今已有280多年的歷史，該雜麵利用綠豆的營養成分與藥用價值，對傳統的加工方法加以改良，並添加豐富全面的輔料，深受當地民眾喜愛。疫情期間，仇氏雜麵所在的河北省衡水市饒陽縣與京東合作開展當地農產品與特產直播，由副縣長擔任“主播”，短短三個小時，觀看人數超過了60萬，仇氏雜麵也因此獲得了更多銷量與關注。
仇氏雜麵第十四代傳人仇盛榮表示，隨著社會發展需要，勞動密集型的產業都在逐步轉型，操作熟練工流失嚴重，年輕人因勞動強度大不願做，目前掌握仇氏金絲雜麵製作核心技術的人員僅剩十餘人，熟練操作的也不足30人，並且人工費用也增加了許多。
“現實中確實存在一些傳統工藝傳承上的困難，但我們絲毫不敢冒進，而是採取滾雪球式的發展方式，穩中求進。”仇盛榮說，作為非遺手藝人，他的首要任務是把雜麵技藝以及其中的文化精神更好地傳承下去。如今，酒香也怕巷子深。希望仇氏雜麵能夠利用好線上直播這個助力，讓地方特產能被人們熟知，讓仇氏雜麵賣得更多、更廣。
每日一淘副總裁陳言卿接受記者採訪時表示，老字號跨界直播是需要肯定的，這代表老品牌願意去嘗試新方法新門路，與時俱進。他建議，直播賣貨一定要賦予品牌新含義，講出新故事，做出新IP，這點可以向故宮文創等學習。反之，如果只是單純地開了直播，將銷售場地搬到線上，沒有太大的意義。
專家：老字號僅靠直播“自救”還不夠
“直播讓受眾從‘人找貨’變為‘貨找人’，直播‘帶貨’是大勢所趨。”如今越來越多的品牌將視線投入直播賣貨，在購物電視臺工作了6年的馮先生告訴記者，最近他決定試水直播圈。
與傳統的電視購物相比，直播“帶貨”有哪些區別？
先生所在的龍梓嘉直播運營團隊正在直播賣貨。龍梓嘉直播運營團隊供圖
對此馮先生表示，電視購物需要在固定的時間、固定的頻道去看平臺上賣什麼，而直播賣貨需要主播個人能夠帶動氣氛。“好的主播是一個意見領袖，能讓觀眾產生較強的代入感，並與之互動。因此，在碎片化時代，直播更受青睞。”他說。
從傳統媒體到新媒體，馮先生認為自己的工作內容並沒有本質變化，只不過是換了個平臺，換了一種銷售運營的形式。
他介紹，直播通常集中在晚上，但每檔直播商品都是由各自的團隊在運營，從洽談商品、與平臺溝通、做文案、宣傳推廣，到溝通直播現場細節，每個成功的主播背後都需要一個優秀的運營團隊來支撐。
直播電商的大潮已來，老字號該如何玩出新花樣？
“我國大多數老字號轉型模式不是走可口可樂的道路，而是像內聯升這樣將產品與文化創意相融合。”對此，賴陽表示，老字號不能打價格戰，而是更應該突出它的文化價值。
賴陽認為，現存的老字號之所以能夠基業長青至今，是因為它有自己的特點與價值。但很多老字號可能錯過了產業發展的高峰期，沒有大規模生產製造的能力，所以不適合走大眾化路線。
在賴陽看來，老字號要“自救”必須與時俱進。賴陽說，有些老字號的產品雖是原汁原味，但工藝可能已經落後了，與現在的產品相比有很大的技術差距，必然會走下坡路；還有一些老字號，老工藝確實獨一無二，但與現在的生活不接軌也不行。
“因此，當下老字號的核心競爭力就是把歷史傳承與時尚的現代設計、技術融合起來，追求品牌溢價。此外，人才的培養非常重要，老字號品牌應激發員工活力，培養員工線上專業帶貨的能力。”賴陽表示。
“人們買老字號，往往消費的是一種文化情懷和對非遺精神的認同。”賴陽說，文化產品的增值部分在於非遺的絕活、絕技、絕藝，也包括文化創意的設計。品牌價值提升了，就可以選擇直播平臺把貨賣出去。
