▍來源/賽柏藍
▍特約撰稿/鄭金平
在後疫情時代，非處方藥工業企業何去何從？作者認為，有三大機遇可供把握，有四個大坑要避免掉入。
機遇一：用領先半步的營銷管理方法，大幅提升企業銷量和利潤。
回顧改革開放以來，當大多數藥廠以在廣東普寧、河北安國等醫藥批發市場設業務洽談銷售點為主要銷售手段時，深圳南方製藥廠在全國第一個以投放藥品廣告的方法拉動銷售，三九胃泰一炮而紅，在銷售額和利潤上遙遙領先於同行。
當許多藥廠還在採用底價招商銷售模式時，吉林修正藥業率先採用內部員工層層承包模式，直接打通渠道，控制終端。
營銷管理方法的創新有兩種，一種是顛覆性的，一種是模仿+改良。非處方藥市場已非常成熟，各種法規政策對行業限制也較嚴格，如今在營銷管理方法上搞顛覆性創新已不太可能，但是模仿+改良式創新還是很有可能的。
較早效仿深圳南方製藥廠投放藥品廣告的幾個藥廠都收益頗豐，較早效仿吉林修正藥業模式的藥廠也都賺了不少。
隨著行業內效仿新方法的廠家越來越多，效仿者逐漸獲取不了任何優勢，當初所謂的先進方法，會降格為行業的標配。從先進方法降格為標配，通常會有兩年以上時間，充分利用好這個時間差的企業，業績會超出期望。
未來，非處方藥工業企業在營銷管理方法上的創新，可以考慮兩個方向：一是企業更加平臺化，類似淘寶、滴滴、美團那樣，企業拿固定的低比例毛利，讓各級員工唱大戲，做主角、拿浮動的大頭利潤；二是線上線下更多更好的融合，有些以前只能在線下做的事，也可以在線上做，通過線上輔助，使線下效率更高。
機遇二：以卓越的品牌建設取信於渠道和社會大眾，享受品牌溢價，提升企業抗風險能力
品牌藥品是指質量更好及服務更優的藥品。許多人將廣告藥品等同品牌藥品，這是對品牌的誤讀。
一切不具備更好質量的藥品和企業，即使做了再多的廣告，都是空中樓閣，隨時會被認清真相的社會大眾打回原形。而那些一以貫之追求更好質量的藥品和企業，無論是否做了廣告，會越來越被社會大眾認可。
非處方藥工業企業，要樹立正確的品牌觀，追求更好的藥品質量、提供更好的藥品服務。任何時間進行品牌建設都不晚，何況當下國內藥企的品牌基礎並不牢固，後來者要趕超並非太難。
機遇三：建立分時分層的股權激勵機制，全方位提升企業競爭力
你工作，我給薪酬，這是僱傭關係，你的企業裡有我的股權，這是合夥關係。企業用股權，可以極大的降低人力資源成本，也極大的提高被激勵對象的工作積極性和戰鬥力。
股權激勵是以虛博實，給某個員工或團隊設置一個目標，達到了就給予多少股權，沒達到就不給。給也可以分階段，以不同形式給，比如：達成第一個時間段目標的，只給予股份分紅的權利，達成第二個時間段目標的，再給予註冊股。
國內醫藥工業企業在股權激勵這一塊都做得很粗糙，還有很大的潛力可挖。不久的未來，懂得股權激勵並能合理充分利用的醫藥工業企業，或許就是藥界的下一個騰訊和下一個阿里。
下面簡單講下要避免掉入的四個大坑：
第一個坑：產品坑
很多醫藥工業企業掉入過這個坑，損失不小，以後也還會有企業掉入。
對於非處方藥而言，一個被視為黃金單品的產品是否能賣好，需要事前充分的調研，周詳的策劃，以及小範圍的銷售測試之後再全面上市，在全面上市後仍要不斷觀測、調整，才是上策。
第二個坑：人才坑
引進一個人才或一個人才團隊，首先要搞清楚自己想要什麼？是要補短板還是讓長板更長？是要引進資源、方法，或者加強執行力？籠統地說要人才來提供更好地銷售結果，而不先對雙方能否有機結合、優勢互補進行評估，是不可行的。
某個人或某個團隊在某個企業取得成功，有些顯而易見的因素，也有些待發現的因素，比如：企業老闆的暗中斡旋支持，周邊部門的全力配合。到了新企業後，如果這兩個因素沒有了，成功會打多少折扣？
企業在引進有成功經歷的人才或人才團隊時，一定要詳細分析人家為什麼會成功？引進後，企業要做哪些配合和改變？人才和人才團隊來了後，要做哪些調整和改變？雙方能否達成一致？只有這樣，才能繞過人才坑，獲取人才紅利。
第三個坑：廣告坑
在後疫情時代，消費者會更愛惜錢包，更理性，藥品仍是剛需，但是打了廣告的藥品並非剛需，消費者可以選擇少花點錢買沒打廣告的同類藥品。
如果企業確想打廣告，要有這麼幾個前提：
一是渠道已經打通並順暢，終端鋪貨率已達到60%以上或企業設定的數值；
二是銷售和策劃團隊已成形，人員數量與質量達到團隊建設要求；
三是對廣告訴求與內容進行過受眾反饋的多次測試，最好是在反饋後又經過修改、雕琢或推倒重來；
四是有整體的廣告規劃，而不是想一段做一段、吃一節剝一節，不僅是內容創意上的，還有投入的具體媒體和廣告預算上的動態調節預案；
五是對與市場銷售有關的所有的公司員工，進行投放廣告前的宣講和培訓，讓他們瞭解理通並予支持配合。
當知曉了這些前提，藥企就不會因盲目衝動而掉入廣告坑，並且有望成為那些規避了廣告坑的10%的幸運兒。
第四個坑：資金坑
一個企業資金不足，影響到正常經營，要麼去借錢，要麼用股權融資等等，而資金坑是指企業賬上資金過多，反而成了一個壞事。
有些醫藥工業企業因為賬上資金過於充裕，增設很多不必要的閒散崗位，打亂了團隊緊湊的陣形；添置了一些不必要的豪華物品，打破或沖淡了團隊樸素奮鬥的氛圍。時間久了，潛移默化，這就是吞噬企業整體戰鬥力的坑。
如果企業資金充裕，可以直接多給員工一些回報，可以在年底，讓員工領到三個月、六個月的工資等方式，既增強企業凝聚力，又不損害戰鬥力。
後疫情時代，企業如何結合自己的產品線，優化營銷管理和品牌建設，避開資金和人才的坑，成為未來必須要考慮和斟酌的重點。
