銷售是企業實現產品到資金轉換的重要過程。關於銷售，大家有很多迷思。為什麼有的人可以成為銷售明星？他們具有哪些特點？如何讓這類人從個別現象成為整個企業發展的推動力？
今天，我們邀請到了世界500強銷售與增長教練、喜馬拉雅50萬學員的選擇、國內知名銷售與增長專家李覺偉老師，為大家介紹：如何系統打造企業銷售體系和大客戶銷售。
——科特勒諮詢集團全球合夥人、中國區總裁 曹虎
【領取課件】關注「科特勒營銷戰略」，後臺發送關鍵詞「李覺偉」。
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如果籠統地講，我認為銷售分為兩塊：一塊是新媒體銷售、自媒體銷售、網絡營銷；另外一塊是大客戶銷售。前者在中國並不落後，但是大客戶銷售我們需要講一講。
我今天的主題有三個：怎麼做大客戶銷售？如何做商機的判斷？你的核心競爭力是什麼？
大客戶銷售和普通銷售有本質上的不同。梁寧說過，是人心的弱點造就了互聯網。互聯網滿足了人的三個需求：第一個是性。在微博上曝光的主要是明星緋聞；第二是人的貪懶。比如大家要更好的價格、要更方便；第三是人的虛榮。我的粉絲多，我成為一個大v，這造就了互聯網的銷售。
互聯網銷售比較新，大客戶銷售是比較悠久的。大客戶銷售滿足了企業的什麼需求呢？也是有三個：首先，是財務上的需求——滿足投資回報率需求，控制成本；其次，是業績的需求——提高生產力；最後是形象的需求——比如企業做慈善，提高企業的士氣。
大家知道，李佳琦帶貨可以帶到5個億，羅永浩直播帶貨一天就帶了1.1個億。他們相當於在前面出鏡的網紅，而他們的背後是一批人。
有個人叫李榮鑫，他想試試看能不能打敗李佳琦，於是也賣口紅，他購買了DOU+，專門投放給李佳琦的忠實粉絲，說他的口紅價格比李佳琦的價格還低。他的銷量確實超過了李佳琦。當然，他做過一次以後就不做了，只是想測試一下。
出鏡的網紅考慮的是自己的人設，其實是很自戀的，他的每句話、他的穿著，都是設計過的；而我們銷售是非常苦逼的，但我們要學習去了解別人，也就是我們要去了解我們拜訪的對象。
什麼是大客戶銷售？大客戶銷售和普通銷售不一樣。
首先，普通銷售，你自己決定就可以買了，你就是決策者。大客戶銷售後面有4類人：項目決策者、技術把關者、最終用戶、項目線人。
其次，大客戶銷售通常有回頭客，有長期合作，因此需要商機的判斷。普通銷售就很簡單。
還有，大客戶銷售難在哪裡？普通銷售就講產品、講價格、去拼團；大客戶銷售要講清楚給客戶的利益和價值。如果不培訓，90%以上的銷售講不清楚給客戶的利益和價值。
我仍然記得，33年前我飛到美國學習《銷售拜訪》。做大客戶銷售的話，一定要考慮：去拜見的人是誰？
比如我們拜見三菱重工的總裁。總裁辦公室很大，辦公桌放在角落裡面，前面有4個沙發，沙發正中央有一個鐘……這些細節都會讓你去判斷：三菱重工的總裁是個什麼樣個性的人？你怎麼樣去拜見他？
大客戶銷售是有一個銷售週期的，銷售週期比較長。你去一家公司，一定要知道：這個公司誰是決策者？誰是技術的把關者？誰是最終用戶？誰是你的項目線人？你需要同時滿足客戶的企業需求和個人需求，才能成為客戶的夥伴。
剛才講到了，企業需求有3種，財務需求、業績需求和形象需求；人的個人需求有6種，分別是：權利的需求、成就的需求、被接納的需求、有條理的需求、安全感的需求和被賞識的需求。 很多個人的需求也需要被滿足，你才可以成為他的合作伙伴。如果你只是供應商，是可以被夥伴所取代的。
很多人問我，你做了30多年銷售，沒有回扣的需求嗎？這是價值觀的問題。
30多年前惠普公司培訓我們，有個英文單詞叫television test（電視測試）。你可以把給回扣的事情在電視上放嗎？如果不可以，那就不能通過，不能做。所以這樣的事情我們不能做，這是銷售的價值觀。我希望所有的銷售記住這一點，不要光聽「乾貨」，違反法律底線。
大客戶銷售的對象有4類人
第1類人是項目決策者。項目決策者只有一個人，就是在合同上簽字的人。他可能是一個董事局、董事會，是一個整體，但最終簽字還是一個人。
第2類人是技術把關者。通常你做銷售的話，你會不喜歡他，覺得這個人很「刁」，這個人老是反對我們。其實如果你理解購買的角色，你就非常清楚他就是technical buy（技術把關者）。因為如果他們說ok的話，他就可以簽字，他就變成項目的決策者了。正因為他們是技術把關者，所以需要你拿更多的資料過來，他要做比較。
第3類人是最終的用戶。他關心的是你的產品和方案好不好用？用了你的解決方案以後，我的價值在哪裡？操作是不是簡單？
通常你們以為生意就做到這裡了。不是的。還有一類人，這個人叫項目線人。英文叫Coach。
這時你會有疑問：老師，你講的又要很正規，又要沒有回扣需求，又要做電視測試，然後講到角色怎麼會講到要發展一個項目的線人？線人，是放得上桌面的。
做任何單子，如果你沒有項目線人，是不可能贏的。大客戶銷售的週期與商機判斷
我很喜歡這張圖，甚至去任何一個公司的話，我都把它打印出來貼在我的牆上。
項目剛剛開始的時候，第1個階段，客戶只是來問一下你的需求，甚至沒有預算；第2個階段，他有了錢，要一個好的方案；最後階段，他是考慮什麼？風險。你是不是可以給他一個合適的解決方案，沒有風險的。
大客戶銷售是有一個銷售週期的。很多剛剛做銷售的人一聽到一個消息，就把公司的所有資源都投上去，以為明天就可以寫單。
銷售週期的背後是銷售漏斗。銷售漏斗是所有CRM產品裡的必需工具。做品牌營銷的人，把外面的商機線索扔到銷售漏斗裡面去；做銷售的人則需要把銷售漏斗頂部的線索捅下來，不要輸掉，就是贏。
我做了20年的中國區總經理，如果下面一個銷售簽了很大的單子，我肯定祝賀他，佣金也不會少你。但是你不一定在我這邊有很大的概率獲得很重要的位置。為什麼？
我要看他的銷售漏斗。那麼，如何建立銷售漏斗？今年5月底我和科特勒諮詢合作開設了一門為期兩天的線下課程，會具體講如何開設銷售漏斗。
我很喜歡科特勒增長實驗室前幾期致趣百川何潤的直播演講。他講了一點就是：市場部認為的商機和銷售認為的商機不一樣。可能市場部認為可以扔到銷售漏斗裡的商機，銷售認為沒法做。這就涉及到商機的判斷問題。
銷售的商機判斷越來越重要，我可以給你量化的20個問題，來確定是不是商機。
第1個維度，是否存在銷售機會？雙方是不是有需求，他沒有需求你不要做。客戶在這個行業裡有沒有優勢？客戶的財務狀況怎麼樣，有沒有錢？客戶在這個項目裡有沒有投入？客戶對合作的緊迫性？
第2個維度，我們的企業有沒有競爭力？項目的目的是什麼？我們有沒有合適的產品和解決方案？我們與客戶的關係、客戶對我們的態度、雙方價值的認可度怎麼樣？
很多老闆是銷售出身的，你去問一個銷售總監或者銷售，你和客戶的關係怎麼樣？跟客戶的關係很好，好到哪裡？好到喝酒喝醉？好到一起去按過腳？
正規的銷售和客戶的關係是得分：5分是全力支持我們，4分是熱心提倡我們，3分是支持我們，2分是對我們有興趣，1分是可以繼續下去，-1分是不反對我們，-2分是對我們沒有興趣，-3分是反對，-4分是傾向於我們的競爭對手，-5分是敵視我們、極力反對我。關係也是量化的。
第3個維度，我們能贏嗎？我們有線人嗎？雙方對合作的認可度怎麼樣？是否長期合作？籤合同是否有審批流程？客戶與當地政府的關係？
第4個維度，我們值得贏嗎？值得不值得的第1條就是這個項目短期內會不會啟動？雙方的文化兼容性，對投資回報的期望值，對風險的控制……以及，雙方是不是可以成為戰略合作伙伴？
最後，我想重複在我的《覺偉講銷售》六冊叢書中講到的一個故事來結束今天的演講。
有兩個銷售員，一個叫傑西，一個叫查理。
傑西原來是中學老師，沒有一點銷售經驗。傑西見的是採購部經理，跟他講是27萬的惠普打印機，可以全球聯網，競爭對手是斯勒，成本是25萬，我們只有3萬塊的毛利。客戶聽了以後問，價格還可以談嗎？我們招投標。傑西是典型的產品銷售。
我們看看查理怎樣做銷售？銷售的產品仍然是27萬的打印機，但他考慮的是：客戶員工始終加班，但客戶的單丟給誰？丟給馬路對面的紅心打印機廠，因為客戶的業務打印機破，跟不上。
所以，查理告訴客戶：你投了27萬的打印機以後，通過7個月可以收回投資回報，員工不用加班。比較一下可以看到，
他不光是見了採購部經理，也見了廠長，沒有講價格和折扣，而是講了你7個月的投資回報。所以我希望，大家能從產品銷售、功能銷售進化為顧問式的銷售，這是你的核心競爭力。這也是5月底我在深圳的兩天線下課上，要教授的「企業銷售人員如何進階」，即：從產品銷售提升到顧問式銷售和價值銷售。
