销售是企业实现产品到资金转换的重要过程。关于销售，大家有很多迷思。为什么有的人可以成为销售明星？他们具有哪些特点？如何让这类人从个别现象成为整个企业发展的推动力？
今天，我们邀请到了世界500强销售与增长教练、喜马拉雅50万学员的选择、国内知名销售与增长专家李觉伟老师，为大家介绍：如何系统打造企业销售体系和大客户销售。
——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 曹虎
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如果笼统地讲，我认为销售分为两块：一块是新媒体销售、自媒体销售、网络营销；另外一块是大客户销售。前者在中国并不落后，但是大客户销售我们需要讲一讲。
我今天的主题有三个：怎么做大客户销售？如何做商机的判断？你的核心竞争力是什么？
大客户销售和普通销售有本质上的不同。梁宁说过，是人心的弱点造就了互联网。互联网满足了人的三个需求：第一个是性。在微博上曝光的主要是明星绯闻；第二是人的贪懒。比如大家要更好的价格、要更方便；第三是人的虚荣。我的粉丝多，我成为一个大v，这造就了互联网的销售。
互联网销售比较新，大客户销售是比较悠久的。大客户销售满足了企业的什么需求呢？也是有三个：首先，是财务上的需求——满足投资回报率需求，控制成本；其次，是业绩的需求——提高生产力；最后是形象的需求——比如企业做慈善，提高企业的士气。
大家知道，李佳琦带货可以带到5个亿，罗永浩直播带货一天就带了1.1个亿。他们相当于在前面出镜的网红，而他们的背后是一批人。
有个人叫李荣鑫，他想试试看能不能打败李佳琦，于是也卖口红，他购买了DOU+，专门投放给李佳琦的忠实粉丝，说他的口红价格比李佳琦的价格还低。他的销量确实超过了李佳琦。当然，他做过一次以后就不做了，只是想测试一下。
出镜的网红考虑的是自己的人设，其实是很自恋的，他的每句话、他的穿着，都是设计过的；而我们销售是非常苦逼的，但我们要学习去了解别人，也就是我们要去了解我们拜访的对象。
什么是大客户销售？大客户销售和普通销售不一样。
首先，普通销售，你自己决定就可以买了，你就是决策者。大客户销售后面有4类人：项目决策者、技术把关者、最终用户、项目线人。
其次，大客户销售通常有回头客，有长期合作，因此需要商机的判断。普通销售就很简单。
还有，大客户销售难在哪里？普通销售就讲产品、讲价格、去拼团；大客户销售要讲清楚给客户的利益和价值。如果不培训，90%以上的销售讲不清楚给客户的利益和价值。
我仍然记得，33年前我飞到美国学习《销售拜访》。做大客户销售的话，一定要考虑：去拜见的人是谁？
比如我们拜见三菱重工的总裁。总裁办公室很大，办公桌放在角落里面，前面有4个沙发，沙发正中央有一个钟……这些细节都会让你去判断：三菱重工的总裁是个什么样个性的人？你怎么样去拜见他？
大客户销售是有一个销售周期的，销售周期比较长。你去一家公司，一定要知道：这个公司谁是决策者？谁是技术的把关者？谁是最终用户？谁是你的项目线人？你需要同时满足客户的企业需求和个人需求，才能成为客户的伙伴。
刚才讲到了，企业需求有3种，财务需求、业绩需求和形象需求；人的个人需求有6种，分别是：权利的需求、成就的需求、被接纳的需求、有条理的需求、安全感的需求和被赏识的需求。 很多个人的需求也需要被满足，你才可以成为他的合作伙伴。如果你只是供应商，是可以被伙伴所取代的。
很多人问我，你做了30多年销售，没有回扣的需求吗？这是价值观的问题。
30多年前惠普公司培训我们，有个英文单词叫television test（电视测试）。你可以把给回扣的事情在电视上放吗？如果不可以，那就不能通过，不能做。所以这样的事情我们不能做，这是销售的价值观。我希望所有的销售记住这一点，不要光听「干货」，违反法律底线。
大客户销售的对象有4类人
第1类人是项目决策者。项目决策者只有一个人，就是在合同上签字的人。他可能是一个董事局、董事会，是一个整体，但最终签字还是一个人。
第2类人是技术把关者。通常你做销售的话，你会不喜欢他，觉得这个人很「刁」，这个人老是反对我们。其实如果你理解购买的角色，你就非常清楚他就是technical buy（技术把关者）。因为如果他们说ok的话，他就可以签字，他就变成项目的决策者了。正因为他们是技术把关者，所以需要你拿更多的资料过来，他要做比较。
第3类人是最终的用户。他关心的是你的产品和方案好不好用？用了你的解决方案以后，我的价值在哪里？操作是不是简单？
通常你们以为生意就做到这里了。不是的。还有一类人，这个人叫项目线人。英文叫Coach。
这时你会有疑问：老师，你讲的又要很正规，又要没有回扣需求，又要做电视测试，然后讲到角色怎么会讲到要发展一个项目的线人？线人，是放得上桌面的。
做任何单子，如果你没有项目线人，是不可能赢的。大客户销售的周期与商机判断
我很喜欢这张图，甚至去任何一个公司的话，我都把它打印出来贴在我的墙上。
项目刚刚开始的时候，第1个阶段，客户只是来问一下你的需求，甚至没有预算；第2个阶段，他有了钱，要一个好的方案；最后阶段，他是考虑什么？风险。你是不是可以给他一个合适的解决方案，没有风险的。
大客户销售是有一个销售周期的。很多刚刚做销售的人一听到一个消息，就把公司的所有资源都投上去，以为明天就可以写单。
销售周期的背后是销售漏斗。销售漏斗是所有CRM产品里的必需工具。做品牌营销的人，把外面的商机线索扔到销售漏斗里面去；做销售的人则需要把销售漏斗顶部的线索捅下来，不要输掉，就是赢。
我做了20年的中国区总经理，如果下面一个销售签了很大的单子，我肯定祝贺他，佣金也不会少你。但是你不一定在我这边有很大的概率获得很重要的位置。为什么？
我要看他的销售漏斗。那么，如何建立销售漏斗？今年5月底我和科特勒咨询合作开设了一门为期两天的线下课程，会具体讲如何开设销售漏斗。
我很喜欢科特勒增长实验室前几期致趣百川何润的直播演讲。他讲了一点就是：市场部认为的商机和销售认为的商机不一样。可能市场部认为可以扔到销售漏斗里的商机，销售认为没法做。这就涉及到商机的判断问题。
销售的商机判断越来越重要，我可以给你量化的20个问题，来确定是不是商机。
第1个维度，是否存在销售机会？双方是不是有需求，他没有需求你不要做。客户在这个行业里有没有优势？客户的财务状况怎么样，有没有钱？客户在这个项目里有没有投入？客户对合作的紧迫性？
第2个维度，我们的企业有没有竞争力？项目的目的是什么？我们有没有合适的产品和解决方案？我们与客户的关系、客户对我们的态度、双方价值的认可度怎么样？
很多老板是销售出身的，你去问一个销售总监或者销售，你和客户的关系怎么样？跟客户的关系很好，好到哪里？好到喝酒喝醉？好到一起去按过脚？
正规的销售和客户的关系是得分：5分是全力支持我们，4分是热心提倡我们，3分是支持我们，2分是对我们有兴趣，1分是可以继续下去，-1分是不反对我们，-2分是对我们没有兴趣，-3分是反对，-4分是倾向于我们的竞争对手，-5分是敌视我们、极力反对我。关系也是量化的。
第3个维度，我们能赢吗？我们有线人吗？双方对合作的认可度怎么样？是否长期合作？签合同是否有审批流程？客户与当地政府的关系？
第4个维度，我们值得赢吗？值得不值得的第1条就是这个项目短期内会不会启动？双方的文化兼容性，对投资回报的期望值，对风险的控制……以及，双方是不是可以成为战略合作伙伴？
最后，我想重复在我的《觉伟讲销售》六册丛书中讲到的一个故事来结束今天的演讲。
有两个销售员，一个叫杰西，一个叫查理。
杰西原来是中学老师，没有一点销售经验。杰西见的是采购部经理，跟他讲是27万的惠普打印机，可以全球联网，竞争对手是斯勒，成本是25万，我们只有3万块的毛利。客户听了以后问，价格还可以谈吗？我们招投标。杰西是典型的产品销售。
我们看看查理怎样做销售？销售的产品仍然是27万的打印机，但他考虑的是：客户员工始终加班，但客户的单丢给谁？丢给马路对面的红心打印机厂，因为客户的业务打印机破，跟不上。
所以，查理告诉客户：你投了27万的打印机以后，通过7个月可以收回投资回报，员工不用加班。比较一下可以看到，
他不光是见了采购部经理，也见了厂长，没有讲价格和折扣，而是讲了你7个月的投资回报。所以我希望，大家能从产品销售、功能销售进化为顾问式的销售，这是你的核心竞争力。这也是5月底我在深圳的两天线下课上，要教授的「企业销售人员如何进阶」，即：从产品销售提升到顾问式销售和价值销售。
