作者|王笑宇
行客旅遊資料圖。
年末年初以來，坊間頻頻有唱衰古北水鎮的聲音，多是從景區收入、利潤、人次方面簡單比較，質疑烏鎮模式的可複製性、發展後續動力等。而這一聲音，隨著年報的披露有愈演愈烈之勢。如是外行閒言謬評也就罷了，但如是有意為之就甚為可怕。筆者長期關注中青旅及陳向宏團隊，感嘆其持續聚焦新中產階層需求，不斷提升產品、服務體驗的工匠精神。因筆者也從事戰略投資、景區運營實操及理論研究，姑且嘗試從市場供需現狀、產品盈利能力、核心競爭力幾方面系統分析烏鎮與古北水鎮的真實業績及核心價值，為市場釋疑。
筆者認為，判斷一個企業的核心價值需要從幾個方面考慮：即產品是否滿足當下及未來市場需求、是否具有商業化盈利能力、是否擁有完整的產品開發平臺系統，最後一點是持續創新的源動力。從這幾點看烏鎮顯然是具備以上要求的，古北水鎮擁有烏鎮模式複製的能力與條件，但目前還要給其一點生長髮育的時間。
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中產階層的休閒度假是不是偽需求，有沒有真消費？中產階層的休閒度假消費真實存在——市場細分、需求細化、消費分層。隨著國內人均GDP超過1萬美元，北、上、廣、深及部分新一線城市的人均GDP已經逼近2萬美元大關，我國正在從工業化生產型社會向後工業化消費型社會轉型。瑞信研究院、埃森哲諮詢等研究機構以及蔡昉、李春玲以及筆者自身等研究顯示，我國現階段中產階層規模在4-5億人之間。而根據胡潤《2018中國新中產圈層報告》數據顯示，中產階層群體中，休閒享樂型消費偏好排名第一，高於子女教育、醫療等消費。同時，中產家庭佔比最高的前五名省市分別為北京、廣東、上海、浙江、江蘇，除江蘇外，其他城市中產家庭佔比均超過10%。這也從側面印證了浙江的烏鎮西柵、浙江杭州的開元森泊、江蘇無錫的拈花灣等休閒度假景區為何火爆異常，皆因中產階層休閒度假消費支持，即中產階層的實際消費能力和休閒度假消費需求增長是真實存在的。
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宏觀經濟下行，中產消費謹慎，理性功能型消費與主題體驗消費同時存在。根據國家統計局數據顯示，我國宏觀經濟增速從2014年起逐漸由高速發展向中低速發展轉變。而參考德國、日本、韓國等國家發展經驗，中低速發展期將持續10年以上。以日本為例，根據日本旅遊政策白皮書數據，其中低速發展期旅遊總消費是經濟高速發展期近6倍，人均消費為高速期2.34倍，即過夜休閒度假消費市場快速發展。同時，中美貿易戰、新冠疫情等黑天鵝、灰犀牛事件頻發，對就業穩定、收入保障及消費預期造成極大影響。在經濟發展趨勢存在極大不確定性的當下，大眾消費者與中產階層在休閒旅遊消費方面體現了分層化發展趨勢：一邊是碎片化的口紅休閒消費，即大眾消費者在休閒旅遊消費方面的人均消費降低、消費項目碎片化及從眾型消費盛行；另一邊是，中產階層的消費將在滿足性價比的基礎上，圍繞都市圈的休閒、度假，多元化理性消費。即在總體預算控制的情況下，縮減出境大額消費，增加基於城市圈的市內休閒和郊區微度假消費。 市場供需錯配，優質休閒度假產品極度稀缺。雖然中產階層消費需求爆發，市場快速變化，但是旅遊市場及產品並未同步轉型升級，仍然存在觀光居多、休閒較少、美景很多、文化稀薄、產品同質、體驗匱乏等現象。根據中國旅遊研究院相關研究數據，在我國都市休閒消費需求超過50%的當下，休閒度假旅遊型產品供給不足市場總量的20%。
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宏觀經濟下行，傳統景區發展乏力的同時，烏鎮景區表現強勁2020年4月初，中青旅2019年度年報對外公佈，其中烏鎮景區以918萬接待人次，21.79億元收入和8.07億元淨利潤，在營收與淨利方面，同比同時達到或超過去年同期10%。於此同時，某些觀光型景區雖然屬於國內旅遊第一股，但是增人不增收、增收不增利現象明顯。這充分說明了，隨著中等收入群體擴大，中產階層崛起，文化主題休閒度假景區的持續生命力與吸引力。一方面，雖然人次增長趨緩，但是營收與消費增速不減反增，說明了烏鎮模式、烏鎮產品結構與對目標客群需求判斷準確，並且具有可持續發展基礎。具體而言： 其一，客群結構中產階層消費為主。高德大數據報告顯示，烏鎮近50%的遊客是江浙滬核心城市客群，即主力中產休閒度假遊客。江浙古鎮林立，能夠在其中脫穎而出，並有較高的復遊率，說明烏鎮受到了中產階層遊客的肯定。
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其二，基礎功能型產品受歡迎。烏鎮景區旅遊六要素基礎服務，在安全性、衛生性、便捷性與性價比上做到了很好的平衡。其統一的服務標準、採購要求、半軍事化的服務體系與清晰的共同服務目標，使每一個遊客都感到了烏鎮景區的誠意與熱情。其西紅柿炒雞蛋4個雞蛋標準、遊人酒醉後跟隨服務、民宿的老闆娘文化與統一管理協同、免費高速互聯網接入、食品價格統一管理等等規範化、人性化管理與人文細節不一而足。其三，文化體驗被肯定。烏鎮戲劇節與愛爾蘭戲劇節、阿維尼翁戲劇節並稱全球三大戲劇節，目前在國際上影響力日趨顯著。我們從烏鎮戲劇節歷年的場次增加與一票難求就可以看出其受歡迎程度。其四，多元業態調結構。烏鎮的觀光產品、休閒度假產品、文化體驗活動及商務會展業務等都在平衡烏鎮的主營與非主營業務、觀光與休閒市場結構。這也是應對中產階層需求多元與消費細分的結果。其不斷增加的各種細分產品、文化藝術體驗項目、活動，也被中產階層消費者認可。木心美術館等文化藝術景點，多年佔據烏鎮景點搜索第一名。其創新的主題度假產品烏村，也在滿足中產階層一站式休閒度假體驗的同時，創新性的提出了CCO理念，即首席體驗官。在滿足中產休閒度假需求的同時，為其文化活動、藝術體驗及社交互動提供組織支持。這也是在大眾點評等第三方網站被廣為好評的文化體驗服務。
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烏鎮景區成功的核心要素（烏鎮團隊核心競爭力）——抓住中產需求、開發管理系統完善、產品迭代科學按筆者粗陋的理解，烏鎮的核心競爭力在以下幾個方面：其一，抓住中產消費需求，在基礎吃住行遊購娛六要素方面，通過產品設計、服務體系與管理系統，實現了基礎要素的安全性、便捷性、衛生性及性價比的極好平衡，滿足了中產階層的基礎功能型消費的提檔升級需要。同時，在文化體驗需求方面，通過多元的文化體驗產品、活動，滿足了中產階層的文化體驗、藝術審美、社交互動、知識學習等文化精神需求。其二，擁有完善的開發、管理系統，在產品開發、管理平臺方面，烏鎮景區擁有國內目前較為領先的產品開發系統，即三部分，專業開發運營團隊、內部支持系統（專業技術、組織體系、案例經驗）、外部系統集成支持體系。其三，產品迭代由單一到多元，由功能型到體驗型。產品只有在運營中才能不斷髮現問題、迭代優化才能不斷提升質量與用戶滿意度。烏鎮景區的發育生長就是案例，從功能性產品向休閒型產品升級，由休閒型產品向文化體驗多元型產品擴展，由文化體驗型業態向個性化多元化文化主題業態擴展。其休閒消費、度假村、商業會展、戲劇節只是實現文化體驗的不同手段，也是滿足多元客群，實現業態互補、消費互補、文化互補的手段。
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古北水鎮是另一個烏鎮？還是文化小鎮的二次發育 客群持續優化、產品迭代升級、重大文化主題項目帶動是烏鎮成功的經驗。古北水鎮需要多久才能發育成熟，還需要哪些元素？回顧烏鎮景區，從開業到成熟用了近20年時間，其生長髮育及產品不斷提升迭代的邏輯，也是不斷滿足中產階層更為細分，更為多元化需求的過程。這其中，既有烏鎮景區中產階層客群的不斷成熟、成長曆程，由短途休閒到長途度假、觀光；也是景區不斷創新嘗試休閒度假產品、文化藝術項目、商業會展項目、文化創業等的試驗路徑。同時，我們也看到烏鎮景區幾個節點性增長期是在2010年，遊客首次突破500萬。這一階段恰逢上海世博會舉辦，其帶來的全球關注與全球客源，無疑為烏鎮品牌提升與客群渠道建立了良好時機。第二次年均遊客量持續超過20%增長，是在2014年，即烏鎮戲劇節的第二年，首次互聯網大會在烏鎮具備時。文化體驗產品及活動有其經濟溢出效應的滯後性，而全球性大型活動無疑效果更為快速，但是需要文化體驗產品基礎，才最終將單次流量，轉化為重複消費。 聚焦細分客群、開發管理系統持續創新、文化體驗產品迭代並由大項目引爆將助力古北水鎮業績螺旋上升。總結烏鎮景區成功的核心要素及規律，即一是客群聚焦、二是開發管理系統的持續創新、三是產品及服務迭代順序科學，即單一到多元，功能到體驗，最終由重大項目、活動引爆，但不是因為重大活動而引爆產品和服務，順序很重要。
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其一，從細分客群看，目前古北水鎮的客群與產品匹配還有進一步細化空間。成熟的休閒度假景區團散比應該為3:7或2:8，古北目前還有小一半團隊遊客，客群結構有進一步優化的空間。我們從其過大年、童玩節、夜遊長城、電影首映禮等活動可以初見端倪。
一是，用戶階層跨度大，從團建拓展用戶、團隊觀光用戶、親子用戶到情侶用戶，不一而足。不是說客群細分不好，而是每一類細分客群，都需要精準主題的系列化產品、服務跟進，而非產品與服務有限組合，服務無限細分客群，最終每一類客群都沒有盡興。
二是，主題客群細分產品需體系化完善。《2018新中產圈層報告》顯示，北京中產階層具有以下特徵，即佔區域總人口17%、97%為已婚一孩、72%為大學本科以上學歷、70%以上為企業中高層管理者。
這些畫像說明什麼，親子、戶外、鄉村度假、康養修復、高品質文化藝術等體驗活動都將大受歡迎。而目前古北水鎮的系列產品，在功能型滿足方面已經達標，在文化體驗的細分系列產品方面，還有進一步細化提升的空間。三是，古北水鎮全國客群還有提升空間。在近郊休閒度假客群成熟後，其全國市場還沒有真正打開，這也給未來市場提供了巨大想象空間。
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其二，開發管理系統持續創新，古北水鎮（烏鎮景區管理團隊）擁有完善的開發管理系統。在開發與管理方面都是國內一級景區開發管理水平，但是在古北水鎮景區，專業開發運營團隊、內部支持系統及外部支持系統方面，短期存在一定的短板。
具體而言，一是，在業態結構優化和服務標準尤其是服務溫度方面有持續提升空間。
二是，外部支持系統，一方面是大旅遊線路完整度、景區外圍高品質住宿餐飲配套規模等；另一方面是整體運營環境方面，臨時管制措施、人員穩定性問題、後續開發建設運營及配套用地等。在內部系統方面，多元業態結構將持續優化。
觀察烏鎮景區的各業態消費佔比：門票消費持續降低，從60%到45%左右；酒店和餐飲收入從30%增長到40%，特色文化商業從10%增長到15%；反觀古北水鎮，門票收入佔比為40%，酒店和餐飲收入佔比50%，特色文化商業消費佔比10%左右。
考慮到烏鎮東柵觀光景區屬性，古北水鎮的門票消費佔比有進一步降低空間，休閒度假客源結構與文化體驗業態結構還有進一步優化提升空間；服務標準及服務溫度方面持續提升，隨著客群優化、服務經驗累積及員工後續穩定等因素，將逐步提升服務體驗；在外部支持方面，長期看經濟週期、短期看政策影響，因此只要中產階層崛起沒有變化，古北周邊的旅遊線路及資源將隨著S5號線、京沈線以及北京快速路等的陸續通車，而持續優化。
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其三，單一到多元、休閒功能到文化體驗產品迭代，持續提升文化價值觀認同。單一到多元的發展與文化體驗的開發，古北水鎮腳步一直沒有停歇。其基礎功能產品完備，目前古北水鎮的基礎功能型產品基本做到了滿足用戶需求，其諸多如深夜食堂、各種特色非遺小吃、西餐等餐飲、各類精品酒店、主題住宿配套服務及文創商業等功能完備；同時，文化體驗也在持續產品深化，其推出了諸多電影首映活動、藝術劇場以及音樂節、夜遊古鎮等項目。但是相對烏鎮戲劇節及互聯網大會等文化價值觀高度、活動規模品牌影響力等還有進一步發揮空間。 最後，文化價值觀認同，古北水鎮的終極運營目標。烏鎮被世人知曉，是因為烏鎮戲劇節、互聯網大會，而被中產喜愛，是烏鎮的江浙水鄉文化、是大師的足跡與痕跡、是文學、藝術及小鎮生活的價值觀認同。而古北水鎮的下一步，在具體細分客群、細化產品的同時，也在發育、生長自己的價值觀理念與體系。這其中既有北方的堅韌不屈，也有南方的似水柔情，既有長城綿延千年的家國情懷歷史、自然與人文和諧環境、生活與生存呼應的故事，也將有相似價值觀的人文與藝術表現。這些都將是古北水鎮文化價值觀不斷生長的基礎與未來空間。而不管是冬奧會、還是主題戲劇節、藝術節，都將是這一過程到達爆發點的見證者。
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一點題外之語——景區的真實性，歷史街區、區域的活化與融合創新
法蘭西的桂冠——巴黎市，其街區的建築僅僅有不到兩百年的歷史。拿破崙三世麾下霍斯曼公爵出於平衡現代都市生活與歷史民族風貌及維護皇權統治等考慮，對巴黎城市街區進行統一規劃、修繕，其保留了文化原址部分元素和地標性建築，但是對工程維修、下水管道、垃圾清運等後臺服務進行裡統一化設計，對街道長度、寬度、街區業態配比進行了統一規劃。改造後，髒亂的街區、現代化生活不便的城市不見了。其並沒有完全保留近千年城市的歷史原貌，而是進行了二次設計創作。在修繕改造歷史遺蹟的同時，對街區進行了大膽的現代化改造。這個歷史僅僅100多年的“贗品”巴黎，卻是法蘭西文化和精神的濃縮提煉，並將法蘭西曆史風貌和民族特色更好地展現出來了。 烏鎮西柵的改造同理，其是在桐鄉烏鎮的歷史遺蹟核心要素、文脈底蘊和設計審美基礎上，進行了大膽的二次創作，在為遊客和居民提供現代化便利的同時，保留了文化元素、增加了藝術元素與諸多融合創新點。古北水鎮雖然是新造景區，但是其歷史風貌、民俗傳統與長城遺蹟核心精華仍在，歷史總是文化、藝術與生活的拼湊，他裹挾了的當代文化、藝術與歷史傳統一路向前，街區與城市的演進亦然。 （作者王笑宇，旅遊經濟學博士後，副研究員，繫世界旅遊城市聯合會 特聘專家，中國社會科學院旅遊研究中心 特約研究員，長期負責大型旅遊集團的戰略投資、產品研發及一線運營工作，代表作《中產階層旅遊》）
編輯 桐亞XK1003
