藉助渠道調整，佰草集希望不斷強化自身的高端定位。近日，北京商報記者走訪發現，佰草集產品陸續退出了屈臣氏。除退出屈臣氏，佰草集還相繼推出一系列高端產品。作為征戰高端市場的先鋒，上海家化對佰草集寄予了厚望。但面臨本土品牌的崛起、國外品牌的擠壓，上海家化擺脫“土味”、進階高端品牌之路並不容易。
退出屈臣氏
近日，北京商報記者走訪調查發現，佰草集產品已陸續退出屈臣氏。北京新奧購物中心的屈臣氏店銷售人員告訴北京商報記者，佰草集相關產品已經下架。“店裡已經很久沒有上佰草集的產品。”
北京歐美匯購物中心的屈臣氏店銷售人員表示，店內目前只有典萃，其他佰草集產品均已下架。與上述情況相似，北京商報記者從北京多家屈臣氏店鋪了解到，屈臣氏內除了典萃，已經沒有其他佰草集產品。
對此，上海家化相關負責人在接受北京商報記者採訪時稱，佰草集作為上海家化旗下高端明星產品，公司一直都在對其進行相關的戰略調整，比如升級渠道佈局、重新定位品牌等。
今年6月，上海家化從佰草集中分離出佰草集典萃，形成單獨品牌——典萃，主攻屈臣氏渠道。而佰草集則從屈臣氏陸續退出，主攻百貨商場、購物中心及線上渠道。
在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，佰草集之前渠道佈局與高端定位不符。佰草集佈局渠道以百貨店及CS渠道為主，而這些渠道的消費者很難成為佰草集的主要消費者。如今退出屈臣氏，成立單品牌門店，是為了契合自身高端化的定位。
事實上，從2019年開始，佰草集就不斷進行調整。去年上海家化陸續關閉了一些坪效較低的佰草集百貨專櫃，並升級櫃檯。此外，佰草集也不斷豐富產品線，推出凍乾麵膜系列等產品，定位高端化、年輕化。
強化高端
作為上海家化的主力軍，上海家化一直希望借佰草集在高端化妝品市場佔據一席之地。無論是在張東方時期還是潘秋生時代，始終強調佰草集的高端化發展路線，以及年輕化的方向。
數據顯示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底達到3000家；2014年，佰草集貢獻了上海家化近1/3的營收。然而好景不長，2016年，佰草集開始走下坡路，並出現虧損，上海家化業績也出現疲態。2020年上半年，上海家化營收同比下降6.07%，淨利潤同比減少58.68%，佰草集虧損近億元。
為了扭轉頹勢，上海家化試圖通過高端化打開局面。除不斷強化佰草集的高端路線外，上海家化旗下另一高端美妝品牌雙妹也被推到臺前。今年8月，雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。同樣，上海家化旗下嬰童護理品牌啟初定位中高端市場。
在業內看來，上述一系列動作，顯示著上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企業的標籤。而推動、強化品牌實現高端化發展成為上海家化發力的方向。
在快消行業新零售專家鮑躍忠看來，高端化所帶來的高毛利，無疑是企業重要的營收來源，但從目前中國市場的消費分層來看，高端化並不一定適合所有品牌。隨著Z世代的崛起，高消費能力者並不是主力，相反，誰能抓住年輕時尚的消費群體，誰才能真正把握市場。
突圍不易
面對高端化妝品市場的品牌競爭和研發壁壘，對於上海家化而言，想要實現突圍並非易事。
在A股市場，位於市值第一梯隊的珀萊雅、丸美股份是上海家化面臨的首要競爭對手。無論是從市值還是渠道佈局，珀萊雅顯然優於上海家化。截至目前，珀萊雅市值為324億元，上海家化為287億元。
在渠道方面，過去三年，珀萊雅電商營收佔比從2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%。而上海家化雖未公佈具體線上營收佔比數據，但據相關人士透露，截至目前，上海家化線上營收佔比在30%左右。
除本土競爭，國外高端品牌也是上海家化進階之路上的有力對手。從歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等企業披露的2019年年報來看，中國市場和高端產品業務已經成為上述公司的增長引擎。
賴陽表示，佰草集表現乏力的背後，也折射出以上海家化為代表的本土日化品牌發力高端市場的無力感。在高端市場中，品牌與研發壁壘相對較高，市佔率高的多為世界大型化妝品集團。
上海家化也意識到了上述問題。在2019年業績電話會議上，上海家化相關負責人透露，佰草集在2016年末遇到了品牌老化等情況，2019年公司將對品牌戰略進行全新梳理。但是，市場並不會留給上海家化過多的時間。
北京商報記者 錢瑜 張君花
