天目裡，
蔦屋書店，在過去的幾天中成了杭州本地媒體甚至是其他城市商業地產媒體關注的熱點之一。但是當喧囂散去，蔦屋的吧檯上擺放著的“禁止拍照”的指示牌生效之後，這家書店又該如何走下去？
PART 1
一訪：讓人需要“特地”去的地方
在杭州這家蔦屋書店開業之前，不少媒體提前做了預熱，畢竟頭頂著世界最美書店在中國首家門店的光輝，所以吸引了不少人。而為了維持入店順序和消費體驗，10月18日開業當天，蔦屋書店限定全天3400人進入，並實行分時預約。
蔦屋書店所在的天目裡城市綜合體也在同一天開業，不過相比起在社交媒體方面的熱度，項目的區位優勢並不明顯。天目裡所在的西溪路因為在修建地鐵，道路相對較窄，交通並不是非常便利。
初次到訪蔦屋是在18日下午四點，書店的人依舊不少，從學齡兒童到華髮長者，都不少見。不同於一些傳統書店，蔦屋更側重“生活空間的提供”，從一樓的咖啡吧、美術藝術圖書、攝影時尚圖書；到地下一層的建築裝飾、設計、工作人生、人文、旅遊、文學等版塊書籍。書櫃之間還會根據書籍主題搭配擺放著一些小百貨，以實體呈現書中所描述的生活理念。這
對於習慣了在書店只看到書的國內消費者而言，的確是一種新的體驗。
此外，在蔦屋書店的地下一層，除了書櫃之外，看到的是小型展覽區以及小雜物的專屬櫃檯。據瞭解，這家書店擁有52000冊各類別圖書，以及各種來自日本的文創產品。從瓷器、餐具、硯臺，到鋼筆、香薰、捲尺，其中不少產品都是隻有在
蔦屋書店才能買到的限定品。
可見，蔦屋書店的確如其創始人增田宗昭所言，“賣書，不是賣書籍本身，而是賣書籍裡面的內容和它所表述的生活方式”。
PART 2
二訪：從“約不上”到“免預約”
不過，這家成立於1983年的日本老牌書店，在天目裡需預約進入的時間僅持續了2日。在19日晚上，位於天目裡App的蔦屋書店的預約通道已消失。而二次實地探訪蔦屋書店時，也的確如此，門口的工作人員不再要求客人出示預約二維碼，可以直接進入。
從第一次的“約不上”到第二次的“免預約”，一個不可忽視的客觀現實是，那些來過書店的“打卡人”，大抵是一次性到訪，即完成拍照並上傳社交網站，便完成了任務。
二次到訪，看得出店員們的工作有條不紊地進行中，一改幾日之前稍微有點慌亂的階段。記得第一次到訪期間，有不少蔦屋書店的員工忙著為一些書籍拆掉塑封，然後套上印有“樣書”字眼的書套。此外，第二次探店發現，蔦屋少了不少前來打卡的網紅達人和年輕消費群體。當然，這與二次探訪選擇了工作日也有關係。
所以，在一些人看來，這短暫的“2日網紅”成了蔦屋書店“翻車”的標誌。其實，這也可以理解為，蔦屋在自我進行目標客群的篩選，既然不會是那些只為了拍照發社交動態的用戶，那麼能夠存留下來的一定就是主流客戶了。
PART 3
容器之爭：藝術綜合體or寫字樓群？
蔦屋書店短暫的“2日網紅”之外，“盛放”蔦屋的容器——天目裡，也引發了一波討論，即
這裡的定位究竟是什麼，藝術綜合體還是寫字樓群？
從設計來看，這是建築大師Renzo Piano花了8年時間所打磨出的產品，而且園林也找到了日本國寶級枯山水大師枡野俊明設計。這樣豪華的設計團隊，將天目裡項目定義為藝術綜合體，無疑是合理的。
但是這裡又坐落著形狀不一的寫字樓，同時也是業主江南布衣和大象設計的總部辦公所在。以江南布衣為例，辦公大樓裡特地設置了充滿藝術氛圍的冥想空間，讓員工在忙碌之餘，有時間放空一下。加上天目裡內部的商業配套其實並不如綜合體那般齊全，甚至有人認為更像是寫字樓底商出租。
這樣的討論，其探究的根本是，未來這個項目能不能持續為入駐的蔦屋書店和商家們引流？因為天目裡所在的區位並不能為其帶來太多的人流，而僅僅依靠未來天目裡寫字樓出租之後的客戶消費力的話，眼下或許也不能立即奏效。不過，這個問題，一時半會也無人能解答，只能是等待天目裡接下來的動作了。
PART 4
蔦屋的未來，有這麼“悲觀”？！
當第一波宣傳蔦屋和天目裡的稿件過後，就出現了第二波不同的聲音，“翻車”、“失望”、“擔憂”等等。讓人不禁心中一驚，難道蔦屋的未來，真有這麼“悲觀”嗎？
其實，這樣的想法有些許偏頗。
01. 實體書店的困難≠蔦屋的未來
根據《2019-2020中國實體書店產業報告》，中國實體書店數量超過70000家，成為全球實體書店最多的國家。而今年受到疫情的影響，不少實體書店發出了求救信，表示難以維持生存了。
所以，就有觀點認為，在此時選擇進軍中國的蔦屋書店無異於“以卵擊石”，將會面對難以克服的困難。但他們都忽視了一點，蔦屋書店從來都不只是個賣書的地方。在蔦屋書店，顧客能體驗到“想要”的方案，再加以“書+X”模式的場景構造體驗，其設計、服務所營造的親切感更貼切一些。而不是單純的“賣書”。
02. 生活提案顧問，從普通銷售轉為專家推介
在蔦屋書店，有一個有趣的崗位，叫做“生活提案顧問”。這些在書店各處時刻準備著為顧客服務的禮賓接待員，就像是一部部活著的書籍。在日本的蔦屋書店中，65歲的森本是旅行類諮詢員，他曾遊歷100多個國家，撰寫了十幾本導遊書；料理類騰屋小姐是業界知名人物，著有多本料理類書；文學類間室道子，是著名日本文學評論家……
因為開業較為擁擠，當天並沒有體驗生活提案顧問提供的服務。但是這種從普通銷售轉為專家推介的模式，其實有點類似於生活方式KOL在社交媒體做的分享。蔦屋將這個動作落實在了書店之中，的確能起到一定的“帶貨”功能。
03. 所謂的書店，從來都不僅僅賣書
蔦屋與其他書店甚至是線上書店最不同的一點是，它看似是環境非常舒適、選品精良的書店，實質是大數據驅動的新型跨業商業形態。今天每兩個日本人就有一個持有蔦屋書店發行的T卡，會員人數已達到6000萬，月活躍超5000萬，持卡人數超過50%，年輕人中80%持有T卡，會員構成從0歲到90歲。
它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論是在超市購物，還是加油，或者打印照片，訂購新聞，購買圖書、租借CD/DVD，都可以獲得積分。不過，進入中國之後，這一戰略是否會延續，暫時並沒有官方發聲。
結語
無論如何，蔦屋書店中國首店落地，表明其在國內市場起了頭。接下來，如何實現其一直堅持的關鍵詞「舒適」，並不斷提升企業的核心「提案力」和「設計」，甚至是像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨特的暖色氛圍，為困頓於實體書店的從業者們指引著迴歸的方向和精神的慰藉，蔦屋書店任重道遠。
