2020-04-17 09:00
Netflix真人秀《時尚的未來》以及Amazon出品的《一剪成衣》都遠比《天之驕子》要更為注重服裝銷售業務。但這些真人秀中的贏家是否真的能成為業界新星？
美國紐約——自2004年播出以來，《天橋驕子》(Project Runway)就一直是最具影響力的時裝設計真人秀競賽節目，在Lifetime電視臺開播初期就吸引了400多萬名觀眾觀看。不過，即便當該節目的日常觀眾數量始終保持在300萬人時，它始終存在著一個巨大的問題。除了節目的現任評委、前參賽者Christian Siriano取得了較大的商業成功以外，參加節目的其他設計師都未能在業內取得“成功”——即便這個行業一直在期待下一個美國時尚品牌的出現。
多虧了電視流媒體革命，許多新的時裝設計競賽真人秀正致力於讓消費者直接購買獲勝選手的服裝，來打造下一個明星品牌。由時尚圈內人士Alexa Chung和《粉雄救兵》五人組的時尚專家Tan France聯袂主持的新節目《時尚的未來》(Next in Fashion)現已登陸Netflix平臺。該節目中的獲勝者將通過Net-a-Porter出售自己設計的服裝。Amazon Prime平臺也在3月27日推出了由Heidi Klum和Tim Gunn主持的《一剪成衣》(Making the Cut)，節目的獲勝者則可以在亞馬遜上銷售自己的服裝。
雖然這類電視節目都極具娛樂性，但很難想象它們可以成功造就新一代的時裝週主角。這背後的原因與具體節目的關係並不大，而是源於時尚界現有的障礙——成為時尚界的明日之星是一件十分困難的事，天賦甚至高曝光率都是遠遠不夠的。
設計師Zac Posen曾是時尚評論家的寵兒，他的品牌看似取得了達到成功所需的一切支持——美國版《Vogue》雜誌的認可、多次亮相高級別紅毯，他本人也因擔任六季《天橋驕子》的評委獲得了極高的關注度，但他還是在去年宣佈品牌倒閉。而Siriano雖然被稱作是最頂尖的紅毯禮服設計師之一，也常常需要與HSN、Sam's Club和J. Jill合作(除了顯而易見的經濟收益，這類合作應該也會提升品牌的包容性形象)。
不幸的是，這些時尚真人秀所帶來的曇花一現的曝光率，不足以讓一個有抱負的設計師獲得巨大的商業成功，而就算獲勝設計師的作品能在網絡平臺上銷售，也不太可能會進一步改變這種情形。
Tim Gunn在Amazon Prime的時裝設計競賽真人秀《一剪成衣》中與參賽者交流 | 圖片來源：對方提供
美國有線電視頻道Bravo於2019年重啟了《天橋驕子》，新的評審團成員包括設計師Brandon Maxwell和超模Karlie Kloss。而《時尚的未來》和《一剪成衣》這兩檔節目都致力於突破《天橋驕子》帶有缺陷的競賽模式——受其限制，《天之驕子》的18位獲勝選手中只有一位真正在時尚界取得了成功。
《時尚的未來》和《一剪成衣》的評委們不僅會考察選手們的才能，更要考察他們是否有能力創建可以在時尚界立足的企業。這兩檔節目的製作人也會注重挑選具備相關行業成功經驗的選手，無論是曾創立過自己的品牌，或是在他人的品牌團隊(比如Rocawear)中擔任過重要角色等。如果選手們想要在節目結束後取得成功，這類經驗是必不可少的。《一剪成衣》還為選手們配備了專業的裁縫，原因正如Gunn所說——這是一檔設計競賽節目，而不是縫紉比賽。
《時尚的未來》是Netflix出品的一系列非劇情類電視節目之一。Netflix的非劇情類原創節目運營負責人Brandon Riegg表示，平臺將該節目視作“衡量觀眾對時尚題材熱情度的一個契機”。時尚題材的一個附加優勢就是可以吸引大量的國際觀眾，所以對於Netflix來說，弄清時尚題材節目是否能成為一個主要的節目製作方向是很有用的，可以為新一批製作成本低廉的節目打開方便之門。如果Netflix真的可以出售節目中的產品，那也可以帶來一筆額外的收入——儘管數額可能很小。(Netflix和Net-a-Porter沒有披露雙方此次商業合作的具體細節。)如果Netflix的時尚真人秀可以成功建立起一種能幫助設計師開啟職業生涯的節目效應，那麼這類節目也會更加受觀眾歡迎。
亞馬遜公司一直希望憑藉Prime Video與Netflix在流媒體領域進行角逐，而此次推出新時尚真人秀背後的利害關係也更為複雜。多年來，亞馬遜一直在努力成為高利潤奢侈品的主要銷售平臺之一。《一剪成名》的明星影響力和製作水準應該會幫助該公司在這個長期未能企及的領域站穩腳跟。Klum和Gunn都有著巨大的粉絲基礎，在行業內也都有著不可撼動的地位和影響力。
節目中，設計師們會前往巴黎，在埃菲爾鐵塔前舉辦時裝展，在時裝工作室裡面工作，還可以自由漫步巴黎尋找創作靈感。節目強大的評委陣容中包括時裝主編Carine Roitfeld、設計師Joseph Altuzarra和超模Naomi Campbell等多位備受尊敬的業內資深人士。真人秀女星Nicole Richie也在評委之列。作為品牌House of Harlow的經營者，她可以在適合年輕女性消費者的產品方面為參賽選手提供寶貴的建議。
這已不是亞馬遜第一次嘗試製作時尚競賽類節目了。2016年，Amazon Prime平臺推出了記錄CFDA/Vogue時尚基金獲獎者評選全程的《時尚基金》(The Fashion Fund)第三季。該節目播出的同時，Amazon還在指定網店中出售了參賽選手的商品。
Amazon Prime出品的時裝設計競賽真人秀《一剪成名》中的參賽選手 | 圖片來源：對方提供
總體而言，亞馬遜一直在努力成為一個可以與Net-a-Porter正面競爭的時尚購物平臺。(在2006年，亞馬遜就收購了多品牌購物平臺Shopbop，但Shopbop主要銷售中等價位的產品。該平臺在2010年代曾試圖進軍更高端的市場領域，但未能引起太大反響。)受Gilt等閃購網站的影響，Amazon還在2011年設立了My Habit網站，卻在2016年關閉了該網站。同年，Amazon推出了用來展示其平臺時尚產品的每日直播談話類節目《時尚密碼現場》(Style Code Live)，但該節目播出了15個月後就被取消了。
亞馬遜的首席執行官Jeff Bezos最近被報道曾與Anna Wintour一起共進午餐，雙方建立了長期的合作關係，合作內容包括讓Bezos出任2012年紐約大都會藝術博物館慈善晚宴的聯合主辦人等(他也出現在了去年以“坎普風”為主題的大都會藝術博物館慈善晚宴紅毯上)。亞馬遜平臺上曾出售過假冒商品，這一點可以說是給其提升對奢侈品行業的吸引力幫了倒忙。
通過電視購物平臺QVC之外電視節目來銷售時尚產品一直是一個難題。NBC電視臺曾憑藉真人秀《時尚之星》(Fashion Star)做出過這方面的嘗試。該節目的導師陣容包括Jessica Simpson、John Varvatos和Nicole Richie，而評委們則是來自Macy’s和H&M等企業的買手。評委們可以“競拍”自己喜歡的設計，而他們所屬的門店會在節目播出的第二天開始出售這些商品。不過，普通的時尚產品消費者可能早已想不起節目參賽選手的名字了，NBC也在播出兩季後砍掉了該節目。
《天橋驕子》的忠實粉絲(或者說是喜愛Klum和Gunn那版節目的粉絲)應該會喜歡這檔新節目。(坦白說，我稍微更偏愛《一剪成名》一些，因為我很喜歡Gunn針對選手作品提出的專業反饋意見，也很喜歡整個評委團給出的權威評論。)但這兩檔節目不太可能能夠決定哪個品牌會成為時尚界的下一個Altuzarra。觀眾不會在電視節目中看到一件昂貴的服裝後就立刻決定購買它。幾十年來，成功的時尚品牌都需要進行長期的、多管齊下的營銷工作，更十分依賴傳統時尚媒體渠道的支持(Bezos想要和Wintour成為朋友是有原因的)。打造成功品牌所需的時間，通常會比拍攝製作一季流媒體電視節目所用時間要多得多。
雖然電視節目可以幫助時裝品牌起步(《時尚的未來》給獲勝選手提供25萬美元，約合人民幣177.5萬元的獎金;而《一剪成名》的獲勝獎金為100萬美元，約合人民幣709.98萬元)，但無論設計師是否能在網絡平臺上銷售他們的服裝，參加真人秀都遠不足以讓一個品牌獲得家喻戶曉的名氣或是取得長遠的成功。
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