堪稱瘋狂的甩賣背後，是Esprit關閉國內全部門店的倒計時。
“全場10件1折，20件0.5折”。令人意想不到的是，昔日的服裝巨頭，竟以這樣的方式告別歷史。
近日，服裝品牌Esprit在線上和線下展開了“跳樓價”促銷。Esprit天貓旗艦店顯示，“自4月3日起，全場貨品3件2折”。線下的促銷也早早開始了，力度大得驚人——2019年12月底，北京和上海的部分門店推出“10件1折，20件0.5折”的活動。
促銷的“白菜價”吸引了不少顧客掃貨。為了爭取最大的實惠，顧客們甚至自發組織起了拼單。大眾點評的某位網友表示，3月底在北京某Esprit門店與顧客拼單購買了25件衣服，包括風衣、棉服等不同款式，一共才花了800元左右。
堪稱瘋狂的甩賣背後，是Esprit關閉國內全部門店的倒計時。
投中網向Esprit北京西紅門門店進行求證，該店表示，北京地區的直營店將於4月底全部關停。Esprit會員服務熱線也表示，Esprit將於2020年5月底關停全部中國門店。
這並非疫情的衝擊，事實上，一切動作遵循著已有的時間表。2019年12月，Esprit母公司思捷環球控股有限公司（下稱思捷控股）與服裝公司慕尚集團成立合資公司，當時慕尚集團表示，Esprit在內地的全部門店都將於2020年中關閉，銷貨也將在2020年中前後結束，以重塑Esprit現有的品牌定位、渠道和貨品。
對於Esprit關店的消息，國內的消費者卻略顯“冷漠”。對於中國消費者，尤其是70後和80後而言，Esprit堪稱西式時尚的啟蒙品牌。然而，如今網友的普遍反應卻是“又土又不便宜，早該淘汰了”，“經營得不好，質量越來越差”，“買了很多年，但後來一直關店，最後都找不到了”……
“Esprit比較符合那個時代年輕人的需求，現在的00後恐怕不知道這個牌子，如今的年輕人需要個性化更強的東西。”某獨立品牌創始Jacqueline向投中網表示，“相比Zara、優衣庫之類的快時尚品牌，Esprit顯得非常中庸，沒有任何特色，價格也更貴一些。”
“從做品牌的角度來看，Esprit已經很難進行品牌升級了，幾乎找不到任何特色。”Jacqueline補充道。
昔日的時尚啟蒙
“揮淚大甩賣”的Esprit，也曾在時裝史上留下過濃重的一筆。
1960年代末，美國夫婦道格拉斯·湯普金斯（Doug Tompkins）和蘇西·羅素（Susie Russell）開著一輛旅行車在舊金山售賣女裝，這就是Esprit品牌的前身。有趣的是，這對創業夫妻也開了一家戶外旅行用品店，這家店後來發展為全球知名的運動品牌“北面”（North Face）。
Esprit起家時，適逢美國嬉皮文化盛行——打破陳規、崇尚自由成為一代年輕人的態度和追求，Esprit的初期風格也展現出了頗為先鋒的設計理念。
圖片來源：Esprit官網
在服裝設計上，Esprit大膽採用了明亮的撞色，不少款式設計放到今天仍不過時。當時的品牌盛行請明星、模特拍攝廣告，Esprit反其道而行之，大膽請來藝術家、建築師甚至自家員工來拍廣告，並棄用了當時主流的靜止拍攝，開創了跳躍式的人像拍攝，這也成了如今品牌拍攝的主要方式之一。
不走尋常路的Esprit很快在年輕群體中火了起來，成為美國紅極一時的潮牌。
1972年，Esprit登陸亞洲市場，並迎來了即將掌控品牌命運的關鍵人物——邢李原。提及邢李原，多數人的的印象停留在林青霞的老公，事實上，他也是一位精明的商業高手。1971年，只有高中學歷、年僅21歲的邢李原進入成衣行業，在一家織造廠學做生意，期間結識了Esprit的創始人湯普金斯夫婦。
“自信、精明到令人深刻”，這是邢李原當時留給道格拉斯夫婦的印象。
沒過多久，行業經驗尚淺的邢李原牢牢抓住了機會，一步步打入了Esprit的商業世界。邢李原首先拿下了Esprit香港的原料採購代理，之後又借了2600港幣，與創始人各出資一半在香港成立合資公司拓展亞洲業務。9年後，他在香港銅鑼灣開設了第一家Esprit門店，這也是Esprit海外的第一家零售店。當時，每當門店新品發售，很多人不惜連夜排隊購買，場面堪比幾年前蘋果的新品發佈現場。
1989年，創始人湯普金斯夫婦離婚，邢李原藉機購入63%股權，晉身Esprit大股東。四年後，邢李原將該部分資產在香港上市，之後又在倫敦二次上市。
事實上，在上市的前一年，Esprit就憑藉其港資優勢進入了內地市場，第一年便取得了58%的業績增長。1990年代，內地的服裝品牌還比較匱乏，Esprit的到來讓中國消費者領略到了真正的西式時裝，巔峰時期在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。當時，不止普通消費者，當紅明星也會到Esprit門店掃貨，林青霞更是經常為自家品牌“帶貨”，帶來了很強的名人效應。
而那時，距離優衣庫、Gap等外資品牌進入中國還有近10年的時間。
除了中國內地市場，Esprit的影響力也隨著邢李原大手筆的資本運作而遍佈全球。1995年之後，邢李原先後買下了Esprit澳洲、歐洲和美國的業務，1997年將公司更名為思捷環球控股有限公司。
2002年，思捷控股完成了Esprit剩餘股權的收購，正式完成“統一大業”，Esprit成為第一個由中國人掌控的國際化品牌。收購完成後，Esprit股價一路大漲，市值一度達到了1770億港元，持股42%的邢李原也成功躋身世界500強富豪。
當時美國《福布斯》雜誌評價：“他（邢李原）的Esprit成衣王國正在快速擴張，像Gap一樣遍佈全球。”
可惜的是，盛景僅維持了幾年。隨著優衣庫、Zara快時尚品牌進駐中國，Esprit“一家獨大”的格局逐漸瓦解，服裝市場的競爭也愈發激烈。
在形勢變得更糟之前，邢李原通過股份減持實現了“全身而退”。事實上，自思捷控股上市之後，邢李原就將其持有的42%股份逐步減持，個人套現累積約233億港元。2006年，邢李原辭掉了在思捷控股的所有職務。
之後，Esprit也隨著邢李原的離開走進了下坡路。
老牌時尚慘遭賣身
事實上，在快時尚品牌尚少，網紅帶貨尚未形成氣候的年代，Esprit、佐丹奴、班尼路等時尚老牌的日子還是很好過的。
2008年金融危機之前，Esprit憑藉著“簡單粗暴”的店面擴張戰略，實現了強有力的業績增長。這一年，Esprit的銷售面積突破了100萬平方米，銷售額也達到了巔峰的360億港元。
這一年，也是Esprit由盛轉衰的分水嶺。
受金融危機影響，Esprit開始顧此失彼。屆時，亞太區的銷售額尚不到全球銷售額的10%，金融危機發生後，“主戰場”歐洲市場嚴重受挫，在Esprit極力補救歐洲市場的同時，Zara等快消費品牌在中國市場“趁虛而入”，開始迅速搶佔龐大的中國市場。
一年後的2009年，Esprit的市值已經落後在H&M、Zara、優衣庫、Gap等品牌之後。
可以說，Esprit的衰落很大程度就是由於快時尚品牌的崛起。
在傳統的服裝行業，一件衣服從設計到生產要經歷漫長的過程。傳統服裝公司往往在設計就要花費1-3個月，之後再進行面料採購，工廠代工，召集分公司和代理商訂貨，最後進行配送和補貨等，整個週期通常需要4-9個月時間，Esprit採用的正是這種模式。
在這種模式下，產品更迭的速度很慢，品牌也要面臨龐大的庫存壓力。
而Zara、H&M、優衣庫等快時尚品牌則顛覆了這一傳統商業模式。與傳統服裝品牌不同，快時尚品牌幾乎把服裝設計、生產、渠道、銷售等所有環節掌握在了自己手中，大大提升了企業的經營效率。
以Zara為例，在服裝設計上，Zara可以迅速將時下最新潮、最熱門的流行元素融入到設計當中，幾天時間就可以設計出新款服裝。同時，Zara擁有自己的工廠和生產線，能夠迅速將新品投產，並根據銷量靈活做出反應，高效地掌握生產環節。
在物流上，Zara更是將速度做到了極致。為了將新品快速投向市場，Zara甘願承擔高額的航運費用，每天分批次將新品運往全球，實現了整個時尚界前所未有的速度。
反觀Esprit，從設計到上架銷售要花費9個月，而Zara大約只要兩週。
隨著年輕人對待時尚愈發“喜新厭舊”，“唯快不破”的Zara等品牌顯然更符合時下的趨勢。
在快時尚的夾擊下，Esprit的品牌定位也逐漸迷失。Esprit主打中產格調的標籤，但一方面達不到奢侈品牌的認可度，另一方面，和快時尚品牌相比，立足於歐洲式的設計又顯得落伍，愈發脫離了年輕消費者的口味。
“有些高不成低不就，品牌價值逐漸流失。”Jacqueline解釋道，“所謂品牌價值，簡單來說就是同樣一件白色T恤，印個Gucci的logo就覺得很值，但如果印個Esprit，恐怕還不如不印。”
節節敗退之際，Esprit也進行過一系列自救。2012年，思捷控股請來Zara西班牙公司的分銷和營運總監馬浩思，開始了為期四年的“Zara化”轉型計劃。在生產銷售環節，Esprit大量縮減供應商、縮短新品週期，一度將新品週期從9個月降至3-4個月，但與快消品牌相比仍然沒有優勢；在市場領域，Esprit選擇保住主要的歐洲市場，戰略性放棄了北美市場和市場潛力巨大的亞州市場。
2017年，為期四年的自救計劃結束，Esprit仍然沒有擺脫虧損的狀況。根據思捷控股財報，2017年至2019年上半年，思捷控股的營收非別為154.55億元，129.32億元和57.63億元，淨虧損分別為25.54億元、21.44億元和3.31億元。
最終，Esprit還是沒能逃脫“賣身”的命運。2019年底，Esprit母公司思捷控股與慕尚集團在國內成立合資公司，並開始逐步關閉內地店鋪，慕尚集團將向合資公司的註冊資本投入6000萬元，並持有合資公司60%的權益。“接盤”Esprit的慕尚集團是一家覆蓋男裝、運動裝等品類的港股上市公司，旗下擁有GXG、Yatlas和2XU的品牌。
除了中國市場的滑鐵盧，受到疫情影響，思捷控股也於近期宣佈關閉所有的歐洲店鋪。
截至發稿，思捷控股僅剩下可憐的14億港元市值，相比巔峰時期蒸發了99%。
對於Esprit的未來發展，Jacqueline向投中網表示：“不是很看好，但還是很好奇接下來會怎麼做。就目前來看，Esprit已經沒什麼品牌價值了，與其進行品牌升級，恐怕還不如直接做新品牌。”
（應受訪對象要求，文中Jacqueline為化名）
（來源：投中網）
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