文/金錯刀頻道 周霜降
誰會是下一個倒下的快時尚品牌？
由於疫情衝擊，作為北美最大、全球第三的企業美國快時尚巨頭GAP，竟然傳出了即將倒閉的消息！
不僅沒錢交房租，8萬名工也沒工資，只能被迫休假！
不過刀哥倒是不意外，近年來，GAP的日子一點不好過，銷售額已經連續第7個季度在下滑。
據GAP官方數據，2020年第一財季銷售額將損失約1億美元。
跟著業績一起下跌的還有股價，自從2013年市值巔峰後211億開始，一路往下跌。
自今年2月以來，GAP的股價今年已經跌去了60%，市值蒸發大概40億美元（約合人民幣280億元）！
GAP還能扛得住嗎？
1.從國民品牌變“折扣大賣場”
1969年，一對美國夫婦在舊金山開出了GAP第一家店。
GAP三個字母取自當時流行的詞彙“Generation Gap”（代溝），創始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閒服，架起當時叛逆的年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋樑。
當時GAP的款式簡單、輕鬆、易打理、好配搭，而且年齡層次不鮮明，年輕人去了可以買T恤，老太太去了可以買羊毛衫。
這也奠定了GAP的產品優勢——靠基本款取勝。
在Zara、優衣庫於還不知道在哪的時候，它啟蒙了70後、80後的時尚觀念，穿上GAP你就是街頭最靚的仔。
不僅有好萊塢女星 莎朗·斯通穿著GAP參加奧斯卡頒獎典禮;
就連奧巴馬也曾經帶著孩子去GAP掃貨。
這要買對了可就是總統或者總統夫人同款！
GAP不僅賣的火爆，江湖地位也很高！
在國外是優衣庫、宜家、無印良品的師傅，在國內是佐丹奴、班尼路的師傅。
1986年，GAP打破了過去有些類似百貨商店的“購物中心”思維，首創了奠定GAP江湖地位的
SPA模式。這種形式去除掉了所有的經銷商，直接將廠家和用戶直接連接起來。這樣一來廠家能直接瞭解消費者信息，提升供應鏈反應速度，還能快速回籠資金。
圖自：姜太公公
後來的優衣庫、宜家，都是在GAP的SPA模式的啟發下發展起來的。
到了 90 年代，Gap 已經成為世界上最大的服裝零售商。
它收購了 Banana Republic（香蕉共和國），將市場擴張到亞洲和歐洲，並推出了更便宜的品牌 Old Navy（老海軍）。
在90多個國家開出3600多家門店，年營業額超130億，市值一度達到了約400億美元！
GAP的產品結構、風格以及店鋪陳列模式也被很多後來者模仿，包括早年中國人熟悉的佐丹奴、班尼路，除此之外還有優衣庫。
然而，僅僅幾年，這個所向無敵的服裝界盟主，就遭遇了前所未有的危機。
自 2000 年之後，GAP 和時尚就脫節了。
危機中的 GAP 想抓住新一代的年輕人，開始生產短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門引進了皮褲生產線。
更沒人買賬。
如今，GAP只能頻繁依靠無底線的折扣來吸引顧客，由原本風靡一時的“國民品牌”變成了“折扣大賣場”了！
疫情期間更是瘋狂求生，目前在Gap的美國官網上，所有商品都在打折，最高折扣在2.5折！
一頂原價24.95美元的帽子，打折後只需要9.99美元。
是什麼讓GAP忽然掉隊了？
2.尷尬的GAP，做錯了這3件事
冰凍三尺，非一日之寒。
作為快時尚最初的引領者，Gap正在被優衣庫、H&M、ZARA等後崛起的同類品牌趕超。
目前國內用戶接受的快時尚品牌也就是ZARA和優衣庫、其次是H&M，和這些品牌比，GAP差在哪了？
——太好替代了。
1、進入中國市場最晚
早期，Gap的發展策略以深耕北美市場為主，全球化擴張相對滯後。
1987年，成立了近20年的GAP才開始國際化，先是進入英國，後又進入加拿大、法國等國家。
直到1995年，Gap才開始佈局亞洲市場。
日本曾是GAP在亞洲擴張的第一站，但被日本本土企業優衣庫阻擊的體無完膚。
和很多品牌一樣，在全球業績不振的時候，就開始想來啃中國市場這塊肥肉。
2010年，GAP進入中國市場，結果冤家路窄，GAP又遇到了老對頭優衣庫。
與優衣庫、H&M、ZARA相比，GAP進入中國市場晚了3-8年，門店規模被前面三家甩出幾條街，並且已經在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度。
2、比H&M和ZARA土
天下時尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常被詬病衣服質量差，但勝在衣服款式翻新快。
Zara從設計出稿、生產及交付到門店的整個過程最快20天。
在這個流程中，單就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出2萬5千件以上的新款。
但Gap沒有自己的工廠，產品從設計到進店的週期是10個月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。作為一個快時尚品牌，這麼長的產品週期顯然無法與競爭對手抗衡。
曾有網友“吐槽”GAP：
學生時代買不起，畢業打折沒人買。
雖是一句調侃，卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬：時尚度追不上H&M、ZARA，攬客進店基本靠打折。
紐約一位時尚博主說道：
“當你知道過幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優惠，你就不會想全價買下這件商品。等幾天並沒有任何損失。”
對GAP來說，這是很可怕的惡性循環。
3、比優衣庫無聊
如果只談質量用料，GAP的產品要比ZARA和H&M還是要好一點，但它的問題是在於，它比優衣庫還無聊。
最簡單的款式，最基本的牛仔褲加上印著大Logo的上衣，GAP幾十年來可以說是一塵不變。
而同樣做基本款的優衣庫，明顯就比GAP更懂討用戶歡心，一直在不停地跟藝術家和大品牌合作。
為的什麼呢？
想用低價的產品，撐起每個普通人的面子。
另外，GAP到了中國，一直缺少本土化和差異化打法，即沒有和一些本土品牌進行區隔，美式設計風格也不太適合亞洲人的身材，因此發展到現在在用戶心中，還僅僅只是一個國際品牌的符號而已。
久而久之，就出現了一種狀況：
如果想買基礎款會去優衣庫，想買更好看的會去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什麼呢?
GAP的大忌是在用戶心中缺乏一個非買不可的記憶點。
3.快時尚的好日子到頭了？
高端設計，平民價格，快時尚在近十年就沒遇到過能打的對手。但十年狂奔，快時尚們明顯力不從心了：
2018年12月，揚言要開500家分店的英國品牌New Look正式退出中國市場。
2019年4月，Forever 21宣佈退出中國市場；
6個月後，Forever 21申請破產並相繼在中國、日本等市場關店退出；
又過了1個月，Gap集團宣佈，Old Navy(老海軍）將於2020年撤離中國市場。
外資“快時尚”品牌集體勢微的情況下，中國的門徒們過的也很慘，而且是早早遇到了滑鐵盧。
我們比較熟悉的有曾憑藉一部劇火遍大江南北的美特斯邦威，業績低迷：“端木今天帶我去了美特斯邦威”；
森馬線下產業呈現負增長；
中國版“ZARA‘’之稱的拉夏貝爾，更是在去年半年就虧了5億，關店2400家。
快時尚們為什麼集體跑不動了？
1、產品不行
前幾年我們提到一些快時尚品牌總會想到流行、時尚、上檔次這樣的詞語。
極高的性價比是快時尚品牌受人追捧的一個重要原因，同時還能穿出時尚感。
但反觀今日的快時尚產品，GAP新款毫無創意，被吐槽說：出門買菜都不想穿；
而ZARA則從早到晚“抄抄抄”。
而且更是為了快生產，忽略品質：面料越來越差，做工越來越糙，設計越來越難看。
ZARA 更是在進軍中國後的2年內，就因為質檢問題，7次榮登黑榜。包括PH值、甲醛含量超標，含絨量、色牢度不達標等各種問題。
這些快時尚們無疑是在自掘墳墓。
2、用戶體驗極差
快時尚們一味求快，忽略了產品本質的同時，也忽略了服務。
很多網友反映客服根本不處理問題，態度也不好，想退貨七八個月都找不著客服。
3、忽視用戶
在快時尚退潮這件事情上，“用戶變了”或許才是根本原因。
隨著消費升級，很多人摒棄了那些質量較差，只能穿一季的快時尚消耗品。
另外，現在的用戶已經不再盲目追求國外品牌，更多的開始關注國貨，從近幾年李寧等國貨的崛起可以看出。
而這些快時尚賺著中國人的錢，但態度卻極其傲慢。ZARA app 就曾將臺灣、香港、澳門、西藏都稱作國家。
忽視用戶，是最大的傲慢，而這些自大的快時尚們，好日子要到頭了。
狂妄自大，是企業走向衰落第一階段。
