2020年英雄聯盟全球總決賽小組賽賽程已經進入第二輪，接下來將陸續決出能晉級下一輪的八強席位，這樣的時間點也將往往是品牌尤其是戰隊贊助商最緊張的時刻，電競商業Meta將會重點關注這一領域。
在此之前，我們也整理了往年S賽中4個較有特點的營銷案例，做個開頭，希望對品牌能有所幫助。
1. S9 OPPO旗下手機Reno Ace壓哨贊助FPX，FPX最終奪冠，事後玩法值得借鑑。
2019年9月，OPPO先贊助了S9全球總決賽，成為英雄聯盟全球首個智能手機合作伙伴。雙方簽約五年，合作範圍包括英雄聯盟全球總決賽、MSI邀請賽和年度全明星賽。隨後，在小組賽第一日（10月12日），Reno Ace在最後時刻宣佈成為FPX俱樂部S9贊助商。最終FPX在決賽中3：0橫掃歐洲俱樂部G2，拿下LPL第二個全球總決賽冠軍，OPPO也因為這次決策收穫頗豐。
事實上，OPPO此前的贊助對象多為傳統體育，是溫網、法網的賽事長期合作伙伴。俱樂部方面，OPPO已經連續多年贊助了西甲球隊巴塞羅那，2019年OPPO才開始大舉進入電競領域。
從電競商業Meta以往對LPL各傢俱樂部的調查來看，以智能手機、電競設備為首的3C和硬件品類是各傢俱樂部贊助最多的品類，同時也是招商最快的品類。從這點上來看OPPO在當時會選擇贊助英雄聯盟全球總決賽賽事合情合理，甚至跳出慣常贊助的移動電競而選擇傳統電競，更是看重S賽的影響力。
但具體到俱樂部贊助上，OPPO Reno ACE臨門一腳贊助FPX最終奪冠的案例雖然精彩，但究其根本仍是品牌主的眼力，可複製性並不強，反倒是OPPO在這之後的多種玩法卻值得借鑑。
贊助之後，OPPO RENO ACE在其手機智能管家Breeno的程序中內置了一段小彩蛋，手機用戶可以向Breeno說“我要聽doinb說話”，來激活FPX選手Doinb事先錄製好的一些語音，這些語音多是FPX隊內的一些自產梗。這種做法雖然不復雜，卻能很直接地將品牌和俱樂部隊內文化直接聯繫起來。這種營銷手段相對簡單，品牌主只需要俱樂部的“造梗能力”過硬，而並不需要擁有冠軍光環即可複製。
2019年11月9日，FPX戰隊已經進入總決賽，OPPO也只差一步就能收穫勝利果實。在總決賽前夜的這個時間點上，OPPO開啟了一次針對FPX總決賽的應援活動，承諾若粉絲應援轉發評論若超過10萬次，那麼OPPO將在總決賽前夜當晚8點點亮位於上海外灘的雙子塔5分鐘。此外，被選中的粉絲應援評論也將在這5分鐘內登上雙子塔。最終，在不到兩天的應援活動中，轉發評論輕鬆過10萬，OPPO也依照承諾點亮雙子塔——選手形象、粉絲應援語、OPPO Reno ACE的廣告語一同出現在了雙子塔之上。
相比此前手機內置選手語音的案例來看，雙子塔應援雖然明顯成本更高，但最終收穫的傳播效果也很明顯。最終雙子塔應援活動有11萬4千多名粉絲參與，雙子塔點亮視頻播放次數超過500萬次。而除去雙子塔應援轉發的微博條數，OPPO超級玩家RENO ACE話題最終獲得了超過4.5億的閱讀和33萬多次的討論。
2. 2019年路易威登和拳頭遊戲在S9總決賽合作，拿下所有高流量位置，同時營造可收藏性和稀缺性。
2019年11月，奢侈品品牌LV和拳頭遊戲針對S9英雄聯盟全球總決賽的決賽階段達成了一次合作，雙方先是共同定製了一款S9決賽主題的LV拉桿箱，拉桿箱上採用了S9獎盃的元素。隨後，在巴黎的總決賽賽場上的獎盃展示環節當中，S9冠軍獎盃也是被收納在印有LV Logo的燈箱當中，在全場數萬雙眼睛的注視當中緩緩亮相。
隨後，LV還和拳頭遊戲合作，為琪亞娜、塞納兩名英雄推出了LV主題皮膚，這兩款皮膚由路易威登女裝藝術總監Nicolas Ghesquière設計，玩家可以通過參加S9決賽階段的活動獲取。而在總決賽的舞臺之上，拳頭遊戲還利用AR技術，為身著LV服飾的角色開了一場虛擬演唱會。
可以看出，這次營銷LV肯定砸了大價錢。總決賽獎盃、聯名款旅行箱、遊戲內植入Logo、虛擬演唱會，LV幾乎拿下了總決賽舞臺上全部高流量的位置。LV之所以肯花大代價拿下S9如此多的資源，為的仍然是要打通年輕一代的市場。
根據貝恩公司此前發佈的《2018年全球奢侈品行業研究報告》，2018年奢侈品消費人群中的67%都處於25至36歲這一年齡段，與電競主力消費人群高度重合。除此之外，電競消費人群中16歲至23歲的Z時代也是LV看好的未來奢侈品消費群體。
事實上，LV董事長Michael Burke曾在接受海外媒體採訪時表示，在S9上的營銷，目的並非是能夠為LV帶來直接收入，或是將年輕一代直接轉變為LV的消費者，為的只是和這個群體建立一個聯繫。LV作為奢侈品品牌中的元老，很多情況下會讓消費力不足的年輕群體望而卻步。而這次營銷的目的則是利用電競賽事這樣一個“接地氣”的項目讓LV品牌年輕化，與電競觀眾群體保持同步。
從營銷案例本身來看，其實LV在S9上的操作具有較高的可複製性。從根本來看，無論是遊戲內皮膚logo，還是總決賽獎盃亮相儀式，只要品牌調性和全球總決賽契合，那麼也可以達成相同的效果。從這點上來看，是否有品牌主會在未來的全球總決賽上覆制LV的這次營銷值得關注。
3. S8上RNG 失利後，耐克奔馳壁虎斷尾，惠普OMEN成功切入
2018年是RNG陣容實力和選手狀態最優秀的一年，他們在那年連續拿下LPL春季賽冠軍、夏季賽冠軍、MSI集中邀請賽冠軍，還差一個全球總決賽冠軍就能實現大滿貫。隊伍的強勢吸引到了多家品牌入駐，當時押寶RNG的品牌多達十三家，其中就包括三家大品牌：奔馳、耐克和惠普。
然而在S8的八強淘汰賽中，RNG被歐洲俱樂部G2淘汰。就在那場失利後，奔馳此前放出的RNG系列廣告一夜之間便不見了蹤影。耐克方面，在官方微博上的DRIBBLE系列廣告中只留下了勒布朗·詹姆斯一人，此前出現的Uzi的形象並未被採用。
而就在耐克和奔馳選擇壁虎斷尾之後，惠普卻在失利的RNG身上看到了新的商機。他們隨後冠名了RNG的S8紀錄片，其中強調關鍵詞“不離不棄”。在粉絲抨擊奔馳耐克“無情無義”的時候趁機攢下了一大波人氣。惠普在這次營銷中感情牌打得恰到好處，隨後的OMEN系列雙屏本的售賣也從中受益。
適時地打感情牌，向來是各家品牌的常規營銷手段，其關鍵就在於在特定的時刻抓住用戶的共情點，並在最短的時間內給他們想要的反饋。事實上，耐克自己也從這種營銷手法中獲得過成功。
2012年8月7日，劉翔在倫敦奧運會上因傷退賽。當時曾經有輿論指責劉翔退賽是“自私”的行為，質疑的聲音不斷。然而就在劉翔宣佈退役的20分鐘之內，耐克團隊便發佈了營銷文案“活出偉大”、“偉大，無需給別人答案”，在極短的時間內打出了最合適的感情牌。品牌代言明星傷退算是品牌遭遇的一大危機，卻被耐克用最短的時間化解。
回過頭來看惠普和RNG的案例跟耐克和劉翔的案例，確實有不少相似之處，雙方的處理方式也很類似。首先，這兩次事件的核心人物劉翔和Uzi，這兩人都是各自領域中最頂尖的選手，本身自帶話題和流量。其次，劉翔因傷退役，Uzi和RNG在最強的一年遭到淘汰，這兩起事件都對品牌形象構成了威脅。最後，面對這樣的事件，耐克用快速的反應和優秀的廣告文案將其化解，而惠普則迅速地抓住了RNG惜敗後粉絲的共情點，在恰當的時刻打出了“不離不棄”的旗幟。
電子競技，乃至一切體育項目都是成績說話，這點本沒有錯。但品牌主如何處理選手的低谷和失利，是一門很值得研究的學問。尤其是自帶話題的明星選手，品牌主在做和他們相關的決策時，更當慎之又慎。
4. 從S8起肯德基推出人工智能KI上校預測比賽，巧用“毒奶”梗建立情感依託，完成圈粉。
2018年英雄聯盟全球總決賽，英雄聯盟官方和肯德基達成了一項合作，用大數據和AI技術為基礎，以山德士·肯德基上校為形象，塑造了一個可以預測比賽走勢的AI形象“KI上校”。但KI上校在推出之後，預測比賽結果不盡如人意，KI上校給出比賽走勢曲線往往是與最終結果相反的。這種情況也一度在觀眾群體中成為笑談。然而肯德基官方並沒有對此進行過度公關，與之相反的，他們對KI上校的行為和風格作出調整，讓他進一步向“毒奶”這一人設靠攏，通過這種人設徹底將自己和賽事本身綁定在了一起。
肯德基的這波營銷最給力的地方還是在於化危為機時表現出的幽默感和調整能力，最終導致觀眾們根本不在乎KI上校的預測結果，KI上校本身也成為了一個“梗”，在觀眾群體中病毒式傳播。
而到今年的S10，KI上校上線已經是第3年。在積攢了3年“毒奶”人設之後，今年肯德基還特意安排了KI上校以虛擬形象出現，在今年比賽上與同以“毒奶”著稱的解說管澤元搭檔，在賽事期間推廣“雙子桶”，徹底將“毒奶”這一觀眾賦予的人設扮演到底。
肯德基KI上校的營銷，其關鍵在於如何讓觀眾產生共情。事實上作為一個快餐品牌，肯德基本身與電競的關聯度並不高，若想要在英雄聯盟全球總決賽中贏得粉絲認可，如何構建電競觀眾圈層文化——也就是玩好梗，是最重要的一點。
從這兩年KI上校的臺詞來看，多數臺詞都抓住了英雄聯盟裡面的元素。舉個例子，其中一句關於勝率曲線臺詞“峽谷萬變，皆繫於一線之上”跟遊戲中某角色的臺詞“世間萬物，皆繫於一箭之上”只差了一個字，類似這樣的“文字遊戲”還有很多。無論是文字遊戲還是梗，在這個案例中發揮的功能都相同：用一個觀眾耳熟能詳的事物連接品牌和受眾，讓受眾產生情感依託。
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