7月14日晚，貝因美（002570，SZ)披露了2020年半年報業績預告，預計上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤區間在3000萬元至4500萬元。
7月17日，貝因美董事長謝宏在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：“從財務數據來看，連續4個季度，貝因美淨利潤正向發展，應該說是一個困境反轉。對於貝因美而言，2020年是比較關鍵的一年。受疫情衝擊，市場環境和經濟環境都在變化，2020年貝因美的核心定位是續命發力。”
此前，貝因美提出要“做大超高端、做強大客戶、做深三四線”的策略。發佈半年報業績預告後，7月17日，貝因美髮布了升級款“愛加”。據貝因美2019年年報，愛加是公司旗下的高端產品，2019年營收同比增長35.15%。
食品行業分析師朱丹蓬表示，受疫情影響，跨境購通道受阻，國外的奶粉運不進來。疫情已成為國產奶粉發展的助推器，國產奶粉已經進入到高質時代。
國產奶粉紛紛加碼高端佈局
此次發佈升級款愛加，貝因美也試圖進一步加碼高端產品佈局。7月17日，公司總經理包秀飛表示：“奶粉市場整體出現滯緩，但超高端、超超高端部分卻在高速增長，這也印證了我們一直堅持超高端市場策略的正確性。”
對於母嬰行業而言，由於近年來新生兒數量有所下降，母嬰行業的發展空間受到了擠壓。1月17日，國家統計局發佈數據顯示，2019全年出生人口1465萬人，同比減少3.8%。國家統計局數據顯示，2016年二胎政策全面放開實施，新生兒數量大幅增加，出生人口攀升至1786萬，此後連續兩年出現下滑，2017年出生人數是1723萬，2018年更是創下1949年以來的最低水平，只生了1523萬，較2017年大幅下降200萬。
謝宏透露，一方面市場在萎縮，另一方面消費者也越來越趨向理性。在這一背景下，貝因美在加碼高端產品佈局外，也不斷在細分賽道上發力。截至目前，貝因美旗下有特殊醫學用途配方食品註冊配方4個，開拓細分市場、打造新品矩陣是貝因美在2019年年報中提及的一大發展規劃。
據招商證券此前發佈的研報，2008年～2016年，乳業市場中外資品牌規模擴張5倍，內資品牌僅擴張2倍，國產奶粉曾一度墜入冰點。在國家嚴格監管和企業不懈堅持下，國產奶粉在工藝、技術、品質等方面標準上達到國際先進水平，目前行業格局已然扭轉。尼爾森發佈的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告顯示，2018年國產奶粉市場份額上升至43.7%，銷售額增速上升至21.1%，母嬰渠道增速為25.4%。
有母嬰行業分析人士表示，受疫情影響，國產品牌或將迎來一輪機遇期。從上市公司披露的中報業績預告來看，除了貝因美顯示中報業績預增之外，中國飛鶴（06186，HK）此前也公告2020年上半年收入大幅增長。
朱丹蓬向記者分析道，受疫情影響，跨境購通道受阻，國外的奶粉運不進來。所以疫情對於國產奶粉是非常好的助推器。國產奶粉已經進入到高質時代，從整個產業端和消費端來看，國產奶粉迎來了機遇期。
高級乳業分析師宋亮則表示，除了此次貝因美升級愛加，此前飛鶴和澳優也進行了產品升級。各乳企產品升級的目的在於通過品質升級能夠在市場上建立起更明顯的競爭優勢。
母嬰企業的MCN之路
除了產品端佈局，在營銷渠道端，貝因美也在重塑自己的渠道體系。2020年年初，貝因美公告投資設立MCN（多渠道網絡服務）合資公司，該合資公司是貝因美在內容營銷、母嬰新零售領域的重要戰略佈局。一方面將通過與頭部網紅達人合作帶貨提振銷售，另一方面通過與資深網紅經紀人合作，以直播、短視頻、微劇、IP等手段共同打造母嬰網紅，開展中長期的母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等受年輕消費者關注和喜愛的市場推廣方式。
母嬰行業直播帶貨也引發了輿論關注。此前有媒體報道，吳曉波直播帶貨某奶粉品牌，最後只賣出15罐。謝宏表示，事實上奶粉要通過直播帶貨轉化銷售並不容易，乳品消費者忠誠度非常高；但直播對於乳企而言，仍然是一個很好的消費者教育和品牌營銷平臺。
那麼，貝因美為何要涉足MCN？包秀飛直言：“我們成立MCN公司的時候，很多人也來質疑我們；而目前，我們的MCN公司已經開始輸出服務了，孩子王是我們的供應商、拼多多是我們的服務商，我們已經幫很多客戶做直播業務，目前公司主播已經可以幫其他品牌輸出服務了。當然，MCN公司也幫貝因美做直播。”
值得一提的是，除了奶粉，要打造母嬰生態圈的貝因美也在不斷推出各類新產品。貝因美在2019年年報中提到，擴大兒童食品人群範圍，打造貝因美親子健康零食概念。所以在直播帶貨中，包秀飛表示，還是主要選擇一些適合網紅帶貨的、轉化率比較高的產品。
由於直播行業正在從網紅直播走向明星直播的路徑，包秀飛透露，下一步貝因美正在計劃和明星合作，成立明星帶貨網紅公司。此外，還會利用貝因美的品牌效應，開發一些適合網紅帶貨的副品牌。
每日經濟新聞
