——中國第一古城的柔軟與曲折
目錄
一，歷史上的木氏家族
二，古城界第一IP
三，出路在何方（1983-1995）
四，噩耗與喜訊（1996-1999）
五，從暢銷到長銷（2000-2014）
六，危機三年（2015-2017）
七，兩個世界的人
一，歷史上的木氏家族
作為麗江地區統治者，木氏是一個歷來識時務的家族。
1253年，木氏還沒有姓木。首領叫做阿宗阿良，小名麥良，統領生活在麗江的納西民族。他們住在麗江城北的白沙鎮。玉龍山上融化的雪流進龍泉，養活這個從黃河沿岸遷徙而來的羌人分支部落。
這一年，開了掛的忽必烈決定征討大理國。他派出三路大軍。其中西路軍從甘肅繞過四川平原，從川西高原進入雲南。具體路線是色達-理塘-稻城，也就是今天的217省道。這是一條絕美路線，屬於康巴+香格里拉深度遊，人傑地靈帥哥多。後來徐霞客駐足麗江，特別遺憾沒去成香格里拉。
在這個過程中，麥良果斷做了一個決定：歸降！納西人送厚禮，出兵力，給建議，配合蒙古人搞定大理國，佔領雲南。
千萬不要以為歸降是什麼丟人的事情。看地圖，當時這個所謂的納西國，其實就是個小部落，它在這裡，我畫了個箭頭：
南宋地圖
忽必烈和他爺爺一代天驕不同，他不是很喜歡屠城。比如說1239年打吐蕃，海拔太高，軍隊長期作戰肯定性價比不好。所以最後搞了會談，高度自治，讓貴族繼續當貴族，高僧繼續當高僧，奴隸主有屋又有田。也由此在版圖上，將西藏納入中國不可分割的一部分。
對於納西部落更是如此。忽必烈是堆量派，屠城不是目的，疆土才是使命。
就是這樣，作為在大國夾縫中求生的小小部落，在未來的日子裡，木氏家族始終堅持一個樸素的戰略：審時度勢，與時俱進。
麥良降後，忽必烈封他做茶罕章管民官，子孫世襲。從管民官三個字可以看出元代政府在正式場合的用語都很天真爛漫。這個管民官，是後來土司土官制度的雛形。茶罕章是蒙古語，意思是白色的人。“章”代表“人”，這個“章”字沒有公認的具體解釋，有說是特指納西族，有說是指蠻夷甚至大蟒蛇。
隔壁大理被叫做合剌章，意思是黑色的人。
到1276年，元朝政權設麗江路軍民總管府，正式啟用“麗江”二字，直至今日。對此，當朝有地理志和名間流傳，都說“麗江”來自於金沙江的別名。
歸降之後一心一意謀發展，在麥良和他的兒子阿良阿胡、孫子阿胡阿烈、曾孫子阿烈阿甲的治理下，納西人的工商業、手工藝、文化與藝術都得以進步。這裡可以發現，當時納西人沒有姓，所謂姓氏使用老爸的名字，再把自己的名字傳給兒子當姓氏，生生不息。
到明初，阿烈阿甲的兒子阿甲阿得準備從白沙鎮動遷，開始修建最早的麗江古城。
這時候剛剛改朝。朱元璋立明後，對雲南招降13年連連挫敗，很沒面子。1381年，他派傅友德攜沐英和藍玉，率30萬大軍南下。一般來說我們打1-3折，算10萬吧。經曲靖城北的白石江戰役，管雲南的元梁王敗北，逃往昆明，明軍追過去，把他逼得投滇池自殺了。
明軍在接下來兩年裡徹底搞定雲南，其中最難的大仗又是頑強的大理段氏打的。麗江木氏呢？自然是順應歷史的進程，歸降帶路。
這讓朱元璋很開心。剛才說了納西人沒有姓，朱元璋便給阿甲阿得賜姓，把自己的“朱”姓去掉兩筆作“木”，意思是說，你是我的骨幹力量我看好你噢。
納西族的傳統大姓是“和”姓，這個姓和漢族“和”姓不是一回事，有一種說法講這是木氏姓木之後，從木字上添幾筆，表示帶著草帽揹著籮筐幹活的人，給了平民。後文將要提到的不少麗江政府官員都姓和。
阿甲阿得成了木得，古城的新大宅也成了木府。
此後，明朝設麗江軍民府，知府職稱是正四品。軍民府雖叫府，但和內地的府不同，內地的府衙沒有兵權，但軍民府管軍管馬管民。換句話說，依然自治。
1383年，木氏家族正式搬到木府，市中心也從白沙鎮搬到大研城，也就是今天的麗江古城。
木府
不要覺得木氏人是慫包，他們的歸降和印度人的投降可不同。在朱元璋開心、木府落成之後，木氏家族的政治地位得到鞏固，他們領導納西人興建水利，開採礦產，推廣中原文化，重視教育、經濟和軍事力量。而且很可貴的一點是，他們這一掛的人，無論傳位給兒子，還是沒有兒子時傳位給弟弟，大體上都做到了平安過渡，沒有發生過嚴重的造反事件。
整個明朝期間，納西人不僅守下麗江，還搶了不少吐蕃的土地。宋元版圖上那個川滇藏三省交界處的小點點，成為了雲南三大吐司之一。並且他們家的土司府是最好看的。
直到清朝，因為三件事，木氏家族勢力式微。
一是天啟到順治年間，當時的首領木懿保持戰略一致性，率先歸降清朝。但因為吳三桂有滇獨的私心，誣陷木懿私通西藏，使他入囚七年。康熙鎮西南後，木家繼續做土司。與此同時，中央力量的滲透開始深入，土司們的權利走進下坡路。
二是康熙後期，清廷打西藏，木懿的曾孫木興出兵援清。他發現負責補給的巴松貪汙軍糧，直接將巴松殺了。但巴松是年羹堯的好基友，年羹堯就很小氣地誣告木興，木興惶恐而死。
第三件事最要命，雍正上位，搞土改，壓土司，廢除自治，啟動集權。當時納西人的文化水平比較高，時任土司木鐘知道這屬於變天的事情，病了一陣就死了。變天后，木氏家族結束對麗江地區的統治，財產基本充公。無奈的族人再次審時度勢，向朝廷爭取到一些土地，做起歸去來兮的包租公。
不難看出，幾乎每個歷史級的時間節點，木家都做出了正確的選擇。對於在一超多強格局裡生存的他們來說，審時度勢，與時俱進，順勢擴張，逆勢歸隱，這樣的戰略，無疑是不負人民的。
而今，麗江踩準時代進程的敏感度、開拓性、執行力，在現代旅遊業得以發揮。
二，古城界第一IP
中國的旅遊領域裡，對於古城的排名沒有公認標準，但從數據看，說麗江古城是中國最成功的古城，一點兒也不偏頗。我選了六個古城作比較。
這六個古城，包含中國最知名的四大古城中的三個（閬中、平遙、麗江），加入了5A級青州古城，另外加入了兩個4A級古城，大理古城和鳳凰古城。選取這六個古城的條件是：
◎古城具有比較大的規模，比較高的知名度
◎綜合建設較好，大理和鳳凰是4A景區，其他都是5A景區
◎古城是到該城市旅遊時的首要目的地，而且遊客優先住在古城
◎古城對其他景點具有帶動作用，而非被帶動
這樣就排除了大量古城。如邯鄲有5A級廣府古城，但蝸皇宮和京娘湖知名度更高，廣府古城並不是頭把交椅。又如5A級臺兒莊古城，棗莊遊客到古城不足三分之一，故不列入。去掉四大古城之一的徽州古城也是這個原因，黃山的遊客一般主遊黃山，搭配宏村西遞，歙縣的徽州古城只能排在後面。
我也排除了烏鎮、西塘、同裡、周莊、南潯這江南五兄弟，它們都是5A級景區。江南地區有不下幾十個這樣的古村鎮，像周莊到同裡只有十幾分鍾車程，已經形成一種長三角人民去古城如同去商業區的週末消費，算是一個獨特業態，有機會可以單獨拿出來寫。
由於這些古城已經和整個城市以及其他景點組成全域旅遊區，古城本身又對同城景點具有帶動性，所以，接下來所有表單的旅遊數據，都是指古城所在的地級市/州。
2018年6個古城的旅遊業數據(高端酒店數據來自於攜程網篩選的“五星級/豪華”類目)
2018年，在這幾個古城裡，大理和麗江分別接納了約4700萬人次的遊客，創造了第一和第二的人均消費。尤其麗江的人均消費，是湘西的2.5倍，濰坊、晉中、南充的2倍以上，也是全國平均數的2倍以上，比大理高30%。
麗江的旅遊總收入998億，和遊客人次是它兩倍的晉中的旅遊總收入幾乎持平。同時，以次低的旅遊人次，開有最高數量的五星/豪華類酒店，包括安縵、悅榕莊、璞修三個精品品牌。
而且，大理和麗江的先天條件，恰恰是最差的。
中國高速公路網
對照這張圖可以看出，從景點覆蓋陸路遊客的角度上講，晉中條件最好，四通八達，沒有死角。晉中的陸路3小時覆蓋範圍裡，包括北京、天津、濟南、鄭州、太原、石家莊六個直轄/省會城市，為流量打下不可撼動的基礎。
濰坊雖然偏離重要鐵路路線，但位置也不差。山東半島是華北人民的海島遊第一目的地，去煙臺和威海、南下去青島的遊客，尤其是自駕遊遊客，大都會用一種不去白不去的心態逗留濰坊。
接下來應該是南充，距離成都和重慶兩大城市都只有2小時高鐵、3小時駕車距離，可以借力於四川省人多且愛玩。
湘西倒數第三，湘西到最近的大城市長沙和貴陽分別需要4小時高鐵。但它有一個優勢，夾在5A級梵淨山和萬年熱門張家界之間，這樣就很有機會擠進三天四夜五景區的團隊遊。
從旅遊人次也可以看出這樣的規律，晉中的旅遊人次接近1億，相信今年就會突破1億。濰坊旅遊人次也達到了7587萬。南充和湘西都在5000萬以上。
最後來看看大理和麗江。東邊是唯一的大城市昆明，北邊是西藏高原，南邊是老撾，西邊是緬甸。雖然距離四川不遠，但從西昌到麗江的300多公里山路需要走10個小時。除了雲南中北部的居民，其他所有的遊客，都不可能把說走說走的旅程留給大麗這兩個地方。
大理比麗江佔點便宜，因為，從昆明走陸路去麗江必經大理。
在人均旅遊消費這個數據上，2018年排在麗江前面的只有三個城市：呼倫貝爾，包頭，三亞。長春第五。這裡面，兩個是草原霸主，一個是全國第一海島聖地，一個是中國交通最便利的全年滑雪場。這幾個城市的旅遊主打內容都是100%的地理資源，他們的關鍵字幾乎不可能脫離草原、大海、雪地。沒有人為了某個小鎮，某種感受，去專門住幾天。
這是中國僅有的5個人均消費超過2000元的城市。排列其後的5個城市分別為：同樣是草原的呼和浩特，以及蘇州、無錫、杭州、北京這四個經濟發達城市。
2018年人均旅遊消費前五城
在地理位置的劣勢條件下，從人均消費就不難得出以下結論：麗江的地理位置不好，自然景觀缺乏唯一性，卻依靠古城這一人文景點，配合雪山，吸引了大量遊客，而且遊客帶來了比較長的停留時間和比較高的消費。
這樣的吸引力，源於麗江創造了古城界第一IP。
山嶽江河這一類旅遊資源，政府操作的空間比較小，內部做好流程化設計和管理，周邊做好配套服務，大約就限於這些內容了。而推廣方面，很難做出觸動人心的IP，因為景點就在那裡，再險峻的山，再迂迴的河流，本身也做不出超越風景的文章。自然景觀IP的極限也就是“山水甲天下”了。
所謂觸動人心的IP，只有從歷史和人文才有機會入手。
比如說倉央嘉措這個花痴的情詩。沒有情詩的理塘只是個高原驛站，最好躺在旅館裡吸氧。尤其是有錢人，一高反就怕死，一怕死就想回家。可有了情詩，理塘就成了活佛不可觸及的夢想，仁波切就發達了。
有了情詩，天不再是天，雲不再是雲，高反不再是低壓低氧環境下人體適應力不相符的生理表現，高反成了你的驕傲與落寞。IP的核心是情感共鳴，在旅遊中，IP是可以融入景緻感動自己，一個人的時候“不悲不喜”，兩個人“默然相愛，寂靜歡喜”。
倉央嘉措，許仙白蛇，嵩山少林，太嶽武當，這類都是現成的IP。
還有一種，不是現成的，也並非運作，而是遊客自發形成。比如西藏的“洗滌靈魂”。這是一個至少還能用上幾十年的超級大IP。大藏區交通正越來越發達，未來怎麼做好就看當地政府了。
為什麼旅遊業需要IP？因為，和傳統旅遊景點搭配的旅遊方式，是團隊遊為主，上車睡覺下車拍照，食宿走量毛利微薄，超高回扣買垃圾貨，一個地方待兩天就算浪費行程，一生只去這一次，去第二次算我輸。
只有挖掘出比到此一遊更高層次的需求，產生情感的共鳴，價值觀的觸動，自我認可甚至陶醉，才能把遊客類型轉向自由行，把初遊變成重遊，把1天的行程變成好幾天，日日夜夜在同一個地方閒逛和消費，離開之後念念不忘。換句話講，旅遊的目的，從觀光轉向休閒度假。
度假勝地，長春算一個，吸引全國愛好滑雪的土豪們，三亞算一個，吸引全國怕冷的土豪們，靠的都是純自然資源。麗江算一個，靠的是IP。
麗江的先天條件真的不太好。在麗江的隔壁，大理就是天生神助。
古城景觀方面，站在城中高處，蒼山洱海併入眼簾，所謂大理風花雪月一點也不誇張；位置方面，距離昆明300多公里，高鐵通車後只要2個小時；歷史方面，前文提過段家屢敗屢戰的精神，更有白族祖先創造了新石器文化；文化方面，金庸攜段譽全家加持，南懷瑾關門弟子趙青加持；八卦新聞刷存在感方面，王菲和她的男朋友們加持，楊麗萍違規排汙加持……
段郎
按理說，大理把麗江甩下很遠才對，可在旅遊收入和人均消費這兩條，大理卻輸給了麗江。
麗江有什麼呢？不好意思啊，跟人家一比，有點乏善可陳。納西族古樂和木府歷史雖然值得說道，但吸引遊客專門前往則是另一回事，這個吸引力可能還不如“玉龍雪山是中國海拔最低的雪山”來得實惠。然而，本來只是一個硬件資源驅動型旅遊城市的麗江，創造了無疑是全國第一的古城IP：柔軟時光。
柔軟時光。7平方公里錯落起伏的古城，統統溶於這四個字。
古城裡，沒有店鋪的地方，都是這樣的小路
吶，你撫一撫種在兩側的三角梅，從這條路邊小道走進古城。有時候是下坡，有時候是上坡，石頭路泛著青色的光澤，沒有盡頭。走進街道，灰白的牆擁擠在兩側，陽光從屋簷中間鑽進來。你轉身躲陽光，望見一戶客棧的院子裡，鮮花盛放，遠處是磨平歲月的雪山。這一刻你只想走進去，在那張軟塌旁躺下來，一動也不要動。
在這個世界裡，萬古樓和木府這些景點被淡化為地標，雪山成了背景。所有的店鋪在門口種花，掛燈籠，大狗躺在太陽底下懶得生無可戀。
麗江把這種慵懶狀態融入到整個古城。
這個境界並不容易。如今所有的古城，都在復刻麗江模式，以至於有人吐槽古城千篇一律。
迄今還沒有哪個新的古城模式或IP建立並且成功。比如，徽州古城有些可惜，徽式建築十分漂亮，整個歙縣和黟縣的意境獨一無二，到了秋天簡直是人入畫境。但就是無法找到那個突破點，人們依然衝著奇駿黃山而去。再比如，鳳凰總是徘徊在沈從文、黃永玉、外國作家筆下的“中國最美小城”，而不得要領，顯得有點無所適從。
那麼，“柔軟時光”是怎麼來的？
三，出路在何方
——1983年-1995年
現在，往往把麗江發展旅遊的起點定在1994年，指那一年雲南省關於滇西北旅遊的規劃決議。但事情要再往前推10年。
麗江夾在雲貴高原和青藏高原中間，2萬平方公里的面積裡，92%以上是山區。平原集中在今天的古城區，相當於不到十分之一的平原被超過十分之九的高山環繞。
90年代之前，昆明到麗江走陸路需要2-3天。我在2000年左右坐昆明到麗江的客車，開了十幾個小時，下了車灰頭土臉。
中國高原；麗江衛星
惡劣的對外交通，農業只夠自給自足，人口少，這些先天不足，決定了麗江不存在發展規模化農業和工業的機會。當時的麗江人若是看到山東衛星圖，估計能活活鬱悶死。話說山東堅定不移地踐行“要致富先修路”，實在也是修路條件好。胡煥庸線左邊的世界當年沒有資格講這句話。
麗江唯一的稟賦是山區林業，剛好解放後木材需求大，伐木就成了主要經濟來源。到80年代，麗江的立木消耗量是立木生長量的2倍。
1984年，當地林業局提出新的發展戰略：“以保護和恢復為主，同時合理利用，使森林資源從下降趨勢轉為上升”，率先禁止麗江縣（今古城區+玉龍縣）周圍9個鄉鎮採伐天然林木。當時的森林覆蓋率只有27.3%，並在持續降低中，林業部門的目標是在2000年提高到30%。這樣的意識難能可貴。全國天然環境保護重大工程的啟動，是在1998年。
不取之於林，總要找個方向。一年前的1983年，《麗江縣城市總體規劃》對自我的定位是“以農林牧產品加工為主的輕工業城鎮”。雖然完全沒有提及開發旅遊，但《規劃》提到：
“新區脫離舊城發展；保持高原水鄉特色……以古城為中心，以雪山主景區為主題，建立麗江地區風景保護體系”。
地方規劃每一版都要報給省政府審批。現在已經很難知道，《規劃》的這種提法是否帶有試探性。而這種試探性，又是否來自1982年的苗頭。
1982年，國家公佈第一批24個歷史文化名城和第一批38個國家風景名勝區，開始顯示出發展旅遊的跡象。當年，麗江一個也沒有擠進去。
第一批歷史名城和第一批風景名勝
直到1986年，麗江古城出現在第二批歷史文化名城名單中。兩年後，玉龍雪山出現在第二批風景名勝區名單中。
80年代的中國，即便是最富裕的地區，居民也沒有達到吃肉財務自由，不要說到處玩了。所以搞旅遊是不是黃粱一夢誰也不好說。麗江政府內部有些矛盾，既有保護古城的聲音，說是有歷史價值和旅遊價值，也有拆舊造新的聲音，說要打通古城造成的交通障礙。
1986年7月，雲南工學院建工系的朱良文教授，受到政府裡的維護派的拜託，也是為了表達自己的觀點，給時任雲南省長寫了一封信，請求保護古城，停止建新。
時任雲南省長名叫和志強，你就知道他是納西人了。這位已故的省長也是個奇人，在位雲南省長整整13年，從1985年到1998年，期間雲南省GDP佔全國比重從1.83%提高到2.17%。
和志強做了批示，要求“較完整地保留麗江古城……也是為了適應開發和旅遊發展的需要”。就此，東大街的建築更新停止了。
另一方面，麗江受到著來自海外的巨大關注。
1989年6月，導演Phil Agland向政府遞交申請，他要拍攝一部講述麗江的紀錄片。這個英國人對政治沒有興趣，他只想拍普通人的生活。在這樣一個時間節點，申請層層上報，最後到達公安部，獲得了不可思議的許可。
這並不是麗江第一次面對世界。
早在1933年，英國人James Hilton出版《消失的地平線》（Lost Horizon），在故事裡虛構了香格里拉。香格里拉的原型，正是麗江市內的玉湖村。
1955年，俄國人Peter Goullart（顧彼得）出版《被遺忘的王國》（Forgotten Kingdom），描述了1939年到1948年的麗江。
《消失的地平線》和《被遺忘的王國》原版封面
政府對於旅遊拉動經濟的需求越來越迫切。在1991年重新編制的《總體規劃》裡，戰略出現巨大變化，輕工業城市不提了，取而代之的是“發展中的旅遊城鎮”。這一年，麗江的遊客剛剛超過10萬人次。從此以後，這個方向將循序漸進，探索出中國最成功的旅遊模式之一。
1992年，確認旅遊城鎮定位的第二年，也是鄧小平南方講話的這年，麗江地區人民政府駐昆明辦事處成立。這個機構對於當時的麗江至關重要，說白了，這就是要錢要資源辦公室。
同年，麗江三義機場開建，比大理機場開工早一年。當時中國還沒有變成基建狂魔，山路易毀，修路速度往往趕不上季節性毀路的速度。所以動工中的機場，對於前途不明的旅遊業，幾乎是曙光一樣的存在。
機場在建的同時，景區必須及時開發，省裡的撥款要討，銀行的貸款要借，問題是，地主家也沒有餘糧。所以，接下來兩三年，政府的主要工作是尋找資本。
比如開發雪山旅遊，索道必不可缺。進口一套索道幾百萬，而當時麗江的財政收入不到3000萬，入不敷出。本地是沒有戲了，幸運的是，有《消失的地平線》和《被遺忘的王國》這兩本書，麗江尋找外資比別人多了一些優勢。
1993年末，香港公司JOYCE INTERNATIONAL（久益國際）以21.5萬美元參股，獲得雲杉坪索道25%股權。麗江旅遊開發總公司以景區土地資源參股，佔75%。
1994年，雲杉坪公司從美國引進一套雙人吊椅式索道，6月開始趕工。這是改開後麗江收到的第一筆外商投資。後來進行增資時，久益將投資額追加到75萬美元
13年後，上市公司麗江旅遊，以8600萬人民幣的作價，收購了香港久益持有的雲杉坪公司25%份額。此時雲杉坪索道每年的淨利潤是800萬人民幣。
具有前瞻意識的本土民間資本也在同一時期集中設立。比如麗江旅遊於2004年IPO時，持有其10%股份的摩西風情園，和持有其1%股份的白鹿旅行社，都成立於1994年。
到了1994年10月，雲杉坪索道建成，正式投入運營；古城的建築也進行了能省則省的翻新，主要內容是刷紅漆。旅遊的底子，算是有了。
年末，雲南省滇西北旅遊規劃會議召開，提出“發展大理，開發麗江，啟動迪慶，帶動怒江”的發展思路，從更高的層面確立發展旅遊業。
從排序中很容易看出，大理的現有條件最好，麗江要差一些。當然，更北的迪慶，也就是今天的香格里拉，要更差。怒江在末位，指的是怒江傈僳族自治州，位於邊境線，向上直插橫斷山區，擁有絕世美景和自虐級公路丙察察線，強烈推薦你去玩。
也是在1994年，Phil Agland把他拍了三年的紀錄片剪輯成七集，取名《雲之南》（Beyond the Clouds），在BBC播出，引起轟動，後來被購買和播出到80多個國家和地區。這部紀錄片在網上沒有免費的正版資源，麗江古城的一些音像店和紀念品商店有售。
《雲之南》海報
到此為止，事情在碎片化地進展著。
第一次真正的歷史性的機會出現在1995年，中國確定了兩年後的世界文化遺產的申報項目，分別是麗江古城，平遙古城，蘇州園林。當然，這個消息的伏筆在93年已經打下，時任建設部規劃局副局長王景慧視察麗江的時候，透露了這麼個想法。但畢竟不到95年的項目論證會，誰也不知道會有什麼變故。
1995，申遺確定，麗江不再含蓄，在新一版的《總體規劃》裡，為自己的旅遊定位進行了明確和細化：“以雪山、古城、納西文化為特徵的、發展中的國際高原旅遊城市”。
6月，三義機場通航試飛。索道建成、《雲之南》熱播、省政府規劃、申遺、機場運營，這些因素共同帶來了1995年的旅遊業繁榮，無論是旅遊人次還是旅遊收入，出現了驚人的同比增長。
1994年、1995年麗江旅遊業數據
從定位於“輕工業城鎮”轉向“旅遊城鎮”，緊接著迅速開啟和完成力所能及的基礎建設，使得確定申遺之時，麗江已經做好了釋放旅遊空間的鋪墊。1995年接近4倍的旅遊人次，足足3倍的旅遊收入，都來自於過去五年的堅定。
缺乏遠見的政府，不會早在80年代初期就戳穿伐木不是長久之計的事實，更不會搞什麼風景保護體系。100萬人口要吃飯，森林尚在，不做不錯。自己個人的飯碗，100萬人短期的飯碗，100萬人長期的飯碗，不是一個容易的權衡。
缺乏擔當的政府，不會在異常敏感的時間點，接受Phil Agland的拍攝申請，還遞到上級政府，更不要說後來配合他拍了三年。
缺乏自信的政府，未必敢空手要雲杉坪索道75%的股份，換取大額外匯投資。要知道，那是1993年，按照實際匯率，21.5萬美元的這條索道是麗江一整年財政收入的十五分之一。
申報世界文化遺產時，有一個值得提及的細節。
在1995年確定申報名單、1997年參加評審之間的1996年，蘇州和晉中分別制定《園林保護和管理條例》及《古城保護條例》，分別於1997年和1998年施行。
而麗江在確定申遺之前的1994年，也就是雲南提出開發麗江的同一年，已經出臺並施行《歷史文化名城保護管理條例》。條例中細緻制訂了保護方法，包括前所未有的分級保護措施，按照不同的歷史年限、歷史價值來決定保護強度——這在今天已經是各地通用辦法。條例中也提到對於納西文字、語言、服飾、古樂的傳承，包括對作為私產的歷史建築進行修復提供補助。
從這個細節，足以看出麗江對於發展旅遊業的充分準備，或者換句話說，在沒有其他產業可以依賴時的孤注一擲。
四，噩耗與喜訊
——1996年-1999年
1995年末，麗江古城世界文化遺產申報工作小組成立，主要工作是製作申報資料，就是寫清楚為什麼我應該是世界文化遺產，再用一堆圖片和視頻去證明。2個月後，小組被迫停止申報工作，加入救災工作。
1996年2月3日19時14分，麗江發生7.0級地震，最高烈度達到10度。麗江縣城在極震區裡，遭到比較大的破壞。地震造成309人死亡，倒塌房屋40萬間左右。
根據當時的許多采訪記錄，都可以看出麗江人的樂觀簡直不輸給成都人。古城裡，大家把家裡的桌子搬出來，坐在室外打麻將，看見熟人都說：房子壞了，人沒事就好。
唯一可以說不太糟糕的是，古城的格局沒有破壞，最主要的幾個建築損壞都在可以復原的程度。
震後第13天，聯合國教科文組織來人，決定麗江古城是否能夠繼續申遺。路過位於9度烈度區的百歲坊時，本土音樂家宣科和一群老人淡然合奏納西古樂，路旁是受損嚴重的古建築和全年盛綠的柳樹。教科文組織的一位工作人員當場落淚。這天晚一些時候，考察團宣佈全力支持麗江申遺。
整個1996年，教科文組織一共到麗江三次，主要目的是慰問和反覆看一看文化遺產還算不算遺產。地震毀壞怎麼樣，還申不申遺，教科文看得好不好，種種好奇、衝突和不安下，小城引起了巨大的關注度，還為保護世界文化遺產這個話題博了一輪存在感。就像，今天某個歷史建築著火，明天媒體肯定要盤點所有著火的著名建築。
麗江震後經歷了3年重建。整個麗江地區重建項目1171項，投資16.7億。這裡不得不提的是，已故的香港菸草公司創始人何英傑先生向麗江捐款高達7500萬港元。
在重建方案裡，資金優先支持民房、衛生、教育和基礎設施。古城獲得3億支持，進行一整套重建、擴建、修復。
首先是拆除2萬平方米不協調建築物——就是1986年朱良文教授給和志強省長寫信後中止建設的東大街。當年這條街停建，可已經投入的幾百萬，拆光也說不過去，就這麼杵著。逢這次機遇終於完全拆除，使古城的風格統一起來。
跟著是基礎設施整體改造，
