Selling feminism: How female empowermentcampaigns employ postfeminist discourses
推銷女權主義：女性賦權運動如何運用後女權主義話語
女權廣告是旨在通過傳播支持女性的信息來對女性進行賦權的廣告，常受到業界的讚譽。但是，最近的批判研究發現，使用後女性主義話語的表達形式，既否定了女性主義理想，又消弭了女性主義的政治潛能。使用定性（N = 26）分析和定量內容分析（N= 106），這項研究分析了屢獲殊榮的女性廣告中的後女權主義言論。結果展示了六種常用的後女權主義話語模式和要素：物化女性主義，個性化，自我監視，自我悅納，信心建立和自我熱愛。兩項研究展現了女性賦權廣告中，削弱權力話語出現的方式和頻率。
後女權主義媒介文化
後女權主義是一個“批判性分析術語，指代當代文化生活中的經驗規律性。” 後女權主義適合某些女權主義關於賦權和解放的概念，暗示女性已經實現了平等，不再需要女權主義。
六種後女權主義話語類型
1 物化（商品化）女權主義
商品化女權主義是指廣告商試圖將女權主義話語的各個方面轉化為可以附在商品品牌名稱上的符號，本質上是為了提高銷量 。在這種情況中，女權主義被提煉為單獨的個體，外表和風格。以非政治化的商業語言出現，減弱其對霸權主義和男權主義的威脅。
2 個人主義
在20世紀80年代，女性常被貼上易怒，缺乏幽默感的標籤，90年代起，在工作環境的改變下（女性愈多進入職場），以女性付出來證明個人價值的浪潮開始興起。但媒介在進行女性形象敘事的過程中，會有基於自身標準來評價女性成功和女性榜樣的傾向。
3 自我管理主義
自我管理主義鼓勵女性去自我規劃，享受自律的生活 。自我管理主義鼓勵女性僅集中在自己的人生，不要過於關注男權主義，從另一種角度解讀社會規則。
4 自我悅納主義——“給自己一個擁抱“
和某些常與男性氣質掛鉤的女權主義不同，自我悅納主義旨在通過暗示婦女和女孩有權“化妝和尋求魅力，並仍然是女權主義者”來恢復女性的女性氣質和性慾。但是，研究表明，女性在後女權主義話語中“選擇”扮演的女性角色類型受配偶/男性慾望的影響。
5 自信文化
自信文化旨在鼓勵女性去培養自信，提高自信，強調內在的力量，自信文化避免產出那些造成女性自我懷疑的信息，此類信息包括毛孔粗大，皺紋，脂肪等 。
6 自我熱愛——愛你的身體
自我熱愛主義強調所有女性都是“不可思議的““魅力無限的”，並且有能力重新定義美麗的概念。以前的人看著廣告鼓勵女性通過飲食，運動和化妝來控制自己的身體，而今天的女性則必須對自己的身體只有積極的想法。這只是在無形中轉移女性關注焦點，從身材到思想。
相關案例
（真實美 白皮書 Dove）
1 2004年，Dove進行了一項“真正美麗”的競賽項目，（基於少有女性認為自己美麗的研究調查），希望能夠開啟關於美麗定義的討論，幫助Dove的銷售額從25億美元增長到40億美元.
2 德芙（Dove）的2013年“真實美女素描”（Real Beauty Sketches）展示了真實的女性向素描藝術家描述自己的外表(多為負面)，成為有史以來觀看次數最多的YouTube視頻廣告。
Source：
Kasey Windels, Sara Champlin, SummerShelton, Yvette Sterbenk & Maddison Poteet (2020) Selling Feminism: HowFemale Empowerment Campaigns Employ Postfeminist Discourses, Journal ofAdvertising, 49:1, 18-33, DOI: 10.1080/00913367.2019.1681035
