出品｜虎嗅大商業組
作者｜房煜 虎嗅主筆
題圖｜東方IC
什麼是騰訊投資在消費零售領域最成功的案例?答案是在2017年初，騰訊及時投資了拼多多嗎？
騰訊投資董事總經理夏堯，面對虎嗅這個問題，沒有選擇直接給出答案。是的，站住騰訊的角度，這個答案很難是一個單選項。作為一家企業投資，騰訊投資從2008年成立至今，出手投資超過800個項目。而在看似離騰訊主業（社交、內容、文娛）有一些距離的消費零售領域，騰訊投資也是頻頻出手，而且其中不乏明星企業。
在新冠疫情期間，很多人更加習慣了用每日優鮮下單買菜做飯；走出家門，便利蜂的無人結賬可以讓只買一瓶水的消費者快進快出；如果你走進一家購物中心，名創優品正在佔據過去屬於快時尚的好位置，吸引著年輕用戶駐足；在購物中心走累了，可以去喜茶點一杯茶飲坐下喝；不只是年輕人，在合肥這樣的成長型城市，大爺大媽們正在誼品生鮮熟練的挑菜......除此之外，還有永輝、小紅書、以及Tims咖啡等等。
不用搬出京東、滴滴這樣轟動全網的“大deal”，就在消費投資領域，你會發現騰訊投資這兩年在消費領域的戰績，幾乎已經躋身一線投資機構之列。近年來消費投資領域的熱門案例，騰訊投資缺席的時候不多，且幾乎沒有什麼重大失誤。
作為中國互聯網最重要的公司之一，騰訊在投資領域的舉動，自然令人關注。但是困惑隨之而來，很多公司的投資業務，都會非常強調與主業的協同，騰訊投遊戲等公司可以理解。但是在消費領域領域，這種協同並非顯而易見，即使越來越多的線下公司開始學習使用私域流量。而騰訊自身堅持的小股東策略，更是與被投公司保持著“若即若離”的關係。喜茶、名創優品、每日優鮮，便利蜂這些公司究竟是如何被騰訊選中的？從騰訊自身的戰略發展看，他們究竟有何共性的關聯？
這種看不懂的困惑由來已久，不僅是對於消費投資，對於整個騰訊投資亦是。騰訊投資管理合夥人、騰訊集團副總裁李朝暉曾經在接受《商業週刊（中文版）》採訪時明確反駁過“騰訊投資投行化”的說法，他認為這個理解不正確，那麼正確的答案是什麼？
用戶
在騰訊所有的投資板塊中，消費零售賽道，似乎是和騰訊主業最近的一個，同時也是最遠的一個。
談及騰訊的主業，社交肯定在其中，談及社交，微信這個國民APP是繞不過去的話題。
消費零售行業離騰訊其實很近。根據騰訊發佈的2020年第二季度財報，微信及Wechat的合併月活躍賬戶數達12.06億，同比增長6.5%。這意味著什麼，這意味著中國絕大多數公司品牌的活躍用戶和不活躍用戶，也都是微信用戶。這句話可能像是一句正確的廢話，但是從商業角度去考量，這恰恰說明，越是無所不在的東西，越是難以被定價、交易甚至投資，就像陽光、空氣都是公共資源一樣。
在現代社會，商品交易和社交是每個成年人除了睡覺必然會發生的事情（可以發生在你清醒的任何時間）。所以在騰訊投資的歷史上，投資京東被認為是一個轉折點。此前騰訊通過投資易迅等垂直電商公司，並參與了公司的決策運營。後來騰訊意識到，對於“商流”，騰訊最好還是在已有的市場格局下通過投資分一杯羹。
騰訊投資在2014、2016兩次戰略投資京東,來源：東方IC
夏堯在交流中表示：最開始騰訊做電商業務主要通過投資、控股的方式，依託騰訊的流量（來發展）：把用戶給予投資公司，希望它們能借此做大做強。 “但後來慢慢發現，我們在電商業務上要學習的路很長，電商和騰訊這種純互聯網或者社交工具類產品挺不一樣。經過了幾輪調整後，我們對於電商這個核心戰略板塊的發展思路發生了調整，以前更多的是希望騰訊自己主導，而在京東deal以後，我們把能夠支持的東西都交給了合作伙伴。這個支持力度是非常大的，包括流量、包括把易迅資產交給京東。我們希望與合夥夥伴緊密合作，把業務交給合作伙伴來做，幫助它們成長。”
作為一家從內容切入的互聯網公司，商流這件事就像是學生時代隔壁班的女神，彼此的生活軌跡只是平行線而已。原因在於，任何交易行為，從C端看是需要場景的，即使是電商下單，送貨到家，真正消費物品行為發生的那一刻，還是落地到真實場景，這和遊戲買裝備完全不同。從B端看，任何商品交易的背後，都涉及生產、研發、設計、製造、倉儲、物流配送等一系列的供應鏈和物流鏈條，這個漫長的物理鏈條，也和虛擬世界賬號內的人生完全不同。
無論是線下場景的切入，還是供應鏈的優化，至少在當時，騰訊還沒有找到一個清晰和明確的打法。而在此時，騰訊投資起到了曲線救國的作用，更多扮演戰爭軍火商的角色。就像二戰早期的美國，雖然不願意與軸心國直接開戰，但是美國的戰略物資卻源源不斷抵達前線。
現在看一下騰訊投資在2016年以前的投資，可以看到，從2013年到2016年，騰訊投資了一些O2O項目，比如滴滴。O2O項目需要互聯網技術與思維做底層基因，但是第一輪O2O浪潮，活下來的更多也是服務，而不是賣貨。
那麼，什麼才是騰訊投資的諾曼底？是2017年初及時的投資拼多多嗎？至少從表面上看來，不全是。就在2016年底，阿里提出了新零售的概念。
按照騰訊投資的說法，對於電商和實體零售的看法，騰訊也經歷了認知的迭代。“我們看到，線下的商品肯定不是永遠在線下，未來可能分不清它是線上的還是線下。本身的商品也好、服務也好、它的運營流程也好，以及商家對客戶的管理也好，一定都會數字化，不論是對效率的提升，還是捕捉大的發展機會，都是非常明顯的促進效應。”
這個表現從外界看來，最直觀的一點是，騰訊投資了很多線下基因很重，成長週期相對較長的零售公司。比如永輝，超級物種能夠迅速開花落地，背後也有騰訊的身影。比如便利蜂、每日優鮮。
值得注意的是，除了 永輝這樣的行業數一數二的龍頭，其他騰訊投資的零售公司往往成立時間並不長，比如便利蜂成立不過3年多，每日優鮮只有6年多。而且創始人往往都是擁抱數字化和互聯網的信徒，比如莊辰超是去哪兒創始人。有人曾經這樣形容攜程和去哪兒的區別，攜程的人工客服數量是去哪兒的上百倍，因為莊辰超更相信機器也能做到很多人做的事。
這裡可能有人會對每日優鮮被歸為“線下基因”有異議，這個可以看下每日優鮮創始人徐正的採訪，“我們是一家零售公司”。這是近年每日優鮮始終強調的事情。而且每日優鮮可能也沒有想到，這家和生鮮零售行業看似毫無交集的公司，其投資部從每日優鮮的A輪融資開始，陪跑5輪，一直到最近的E輪融資。
這些投資項目的表象裡，似乎彼此是有關聯的。比如京東和永輝算是一個陣營，誼品生鮮創始人江建飛算是永輝舊部。每日優鮮和便利蜂不僅從誕生之日就有APP,而且這兩家公司的主戰場都是一二線城市，用戶群高度重合，不同的只是場景。
即便如此，外界或許仍舊會疑惑，這些業務真的和騰訊主業有協同嗎？所謂推進數字化進程，似乎也有更直接的辦法，賣技術，賣系統，輸出理念和骨幹。而投資繞不開的一件事，則是投資回報，至少從成長性和回報週期來看，這些業務很難和互聯網項目相比。何況有些項目還始終存在爭議，比如堅持全直營、不做加盟的便利蜂。這在同行看來，“它違反了一個全行業都認可的普世價值”。
對於這類項目的投資回報，夏堯認為，對於生鮮、線下業務本身，它們和互聯網行業不同，不是一個贏者通吃的市場概念。以生鮮Deal為例，騰訊投資永遠是戰略價值、財務價值和社會價值這三個點同時考慮的：
第一，當時騰訊提出了產業互聯網轉型的戰略，需要通過投資去扶持一批線下零售企業，而超市是最普適的一種線下零售模式。
第二，回到財務價值本身，我們覺得在中國不論是線下超市還是生鮮，未來這種整合的機會是非常大的。不管是步步高還是永輝，它們是頭部企業，而且團隊也非常優秀，它們可以去做這樣的整合。
第三，另外從生鮮的角度看，它們涉及到民生安全，社會價值也是非常大的。
還有一些CVC起到的是戰略上先行探路的過程，先看別人做，學會了自己做。騰訊有一天需要自己開店嗎？會自己賣菜嗎？顯然也不會。騰訊對於自己消費投資的邏輯概括是：“總的來說，大消費投資經歷了一個從純線上到線上線下融合的過程，從一開始集中在電商到逐漸深入線下的各種場景，幫助企業和品牌進行數字化升級和科技創新的過程。”
再追問一句，數字化的背後又是什麼？也許核心的答案仍舊是：用戶。就像騰訊投資提到發現拼多多的線索之一，“最初，我們發現很多騰訊的員工都在用拼多多。”夏堯說。
對於拼多多這個案子，夏堯表示，2016年初，那個時候它當時還在做拼好貨，騰訊就發現拼多多發展的不錯。“我們就去跟黃崢去聊，聊了之後又花了半年時間在做各種訪談，包括去全國各地城市做這種消費者訪談等等。在這個過程中，我們發現了兩個點，第一拼多多的供給和淘寶不一樣，拼多多天然提供一些性價比很高的商品，而淘寶當時不論是有商家溢出效應，還有各種這種流量差異、流量分配上的一些原因，導致它們兩個提供的商品是不一樣的，供應鏈是不一樣的，拼多多確實很便宜。
它是一個SKU的邏輯，它不是一個商戶邏輯，所以能夠低成本去賣。這就收穫了很多用戶的喜愛。”此外，拼多多“五環外的市場定位”和“通過微信去低成本的獲取用戶”也十分契合騰訊，“下層市場用戶對拼多多有著很高需求，它這樣高性價比的商品背後，重複購買率一定做得非常高。”夏堯表示。
對手
談及拼多多，你們肯定會心一笑，一定會想到那家總部位於杭州的電商巨無霸。投資某種程度上是有戰略抑制功能的。那麼這個究竟是不是騰訊的考慮？
至少從消費零售領域來看，在新零售提出頭兩年2017年和2018年，騰訊投資在零售業的一些佈局是非常有針對性的。從核心資產在線下的商超行業來看，除了國資背景的華潤零售，大潤發和永輝就是中國大陸華人超市的“絕代雙嬌”，既然大潤發（高鑫零售）進入了阿里的版圖，那麼永輝接受騰訊投資也是理所應當。阿里推出了自有的盒馬鮮生，做更為大膽的嘗試，騰訊投資連續五輪陪跑每日優鮮，也可以理解成是屏風馬對戰當頭炮。除了品類（生鮮）、市場（一二線）的趨同，更重要的是這兩者本質上都是自營的即時到家配送模式。
永輝雲創的超級物種，是實體零售轉型數字化的試驗田之一來源：東方IC
在“同城零售”成為阿里巴巴張勇眼中的一號工程後，每日優鮮就是騰訊陣營的過河之卒。甚至於，騰訊投資還投資了步步高這樣的區域零售品牌，別忘了阿里那邊還有三江購物。
當然，騰訊投資不會去強調對抗性在投資領域的體現，而是更強調自己的戰略協同考慮。在交流中有人問：“阿里的流量不及騰訊的一半，但是阿里創造的商業價值卻很大，甚至說它現在的市值已經超過騰訊了。所以我們目前是不斷把流量價值提高嗎？”
夏堯回答說：這肯定是值得我們去探索的方向，不管是提供更好的基礎設施，讓各個品牌、各個合作伙伴進來，另外投資也是與頭部企業加強綁定和聯動的重要方式。
其實，競爭是無須諱言的。關鍵是，我們可以從投資角度的角度觀察，這些互聯網行業龍頭競爭的本質是什麼？一言以蔽之，還是用戶。
或許應該這樣說，正是因為消費投資和互聯網領域的投資相比，更加需要接“地氣”，更加需要消費者洞察而不僅僅是簡單粗暴的砸錢導流量，這反而讓騰訊看到了差異化發展的可能。 “第一線下企業必須要到現場（完成交易），而年輕人群體它們的消費場景、需求其實是發生了一些變化。第二，像生鮮品類，像線上的天貓、京東是很難去做的，它們需要特殊供應鏈，需要很快速送達，所以相比之下線下企業有自己獨特價值。”騰訊投資方面表示。
關於新零售的起源，很重要的一個背景是線上流量見頂，所以阿里巴巴需要向線下要流量。這是一層解讀。但是其實背後還有更深層次的原因。那就是中國的消費升級，帶來的變化並不僅僅是買買買。而是從衣食住行到吃喝玩樂、全方位、多場景、跨時空的升級和結構性變化。微信可以覆蓋消費者的所有時間，淘寶天貓可以覆蓋消費者所有想買的東西，哪怕是灰色的地帶。但是，他們其實都無法真正全面的滲透一個用戶的消費生活。
消費需求不僅變得多樣和碎片，“需求”自身變異的速度也越來越快。騰訊投資觀察到，“我們看好中國消費升級的機會，它是長期持續且滲透的過程。比如在食領域，以前喝三塊錢茶、現在喝30塊錢的喜茶；以前大喝三塊錢的啤酒，現在喝十幾塊的精釀啤酒、原漿啤酒。再比如美妝領域，中國化妝品消費增速非常快，現在還保持4000-5000億市場，而且高端化妝品漲得更快，所以我們看到這種（消費）結構性的變化，其實反映了消費升級的變化。另外一種升級，是對精神方面的滿足。不管是體育運動潮鞋、再到寵物，這些都是我們考慮去投資的方向。”
“結構性投資機會”被夏堯反覆強調著，“最早期的產品QQ也是從下沉用戶中成長以來的。比如我們投資拼多多、興盛優選、誼品生鮮、名創優品，其中名創優品充分利用中國強大的生產能力提供高性價比產品，像這種投資都是跟結構性的投資機會相關的。”
在這種情況下，只有進行結構性的調整和佈局才能應對這一切。結構性一詞或許有些學術，但確是本質所在。喜茶把街邊沖泡茶飲店從產品和門店兩端升級，加入水果作為食材原料、改變商品毛利空間，是一種升級；名創優品用類似7-11的門店連鎖售賣客單價較低的小商品，既有升級也有降級，也是一種結構性調整。最重要的是，他們確實受到了消費者、特別是年輕用戶的歡迎。
當然，還有拼多多的崛起。從用戶端看，拼多多的崛起是再一次證明了價格槓桿的吸引力。但是從供給側看，本質上是可能改變製造業資源的分佈結構，它能夠讓更多原本處於產業鏈底端的產能找到自己的發展空間，這也是結構性的改變。
抓住供給側的結構性變化和用戶的需求變化，基本上就抓住了未來。從這一點上說，騰訊投資強調自己立足於結構性變化倒不是託辭。做生意的方式無非兩種，一種是挖牆角似的競爭，另一種則是做大做強自己，最終贏家通吃，競爭者自然退出市場，才是釜底抽薪。
正因此，虎嗅認為，在最近兩年整個零售渠道變革趨於穩定的情況下，越來越多的資本開始投資品牌商，從品牌的角度分享消費升級紅利，騰訊投資也不例外，越來越多的品牌案例也在進入騰訊投資的雷達。可以預見，未來在消費品牌投資方面，騰訊也是不可或缺的重要力量。
畢竟，品牌比渠道，能夠更加直接的影響用戶。而消費升級的終局，一定是中國本土品牌的升級。就如夏堯所說，“這種投資策略延續到現在，我們也關注新的品牌。因為品牌可能和騰訊小程序、微信等私域流量結合後會有很多令人興奮的點：包括新的DTC（Direct To Consumer，直接面向投資者的營銷模式）。從這個思路看，站在騰訊的角度，我們願意去扶持這樣的一批公司去成長。所以不論從業務的角度、還是股權的角度，這都是我們希望去探索的一個方向。”
玩法
在同行看來，騰訊做投資，有自己的很多優勢，品牌、資金、團隊都算是富二代的配置。不過從投資的角度看，騰訊能不能做好投資，特別是消費零售投資，還是要遵循這個行業的一般規律。而從旁觀者的角度看，騰訊也有許多自己的特點。
首先是關於騰訊樂於“接盤”成熟項目的說法。從投資輪次來看，在消費零售領域騰訊投資很多的代表案例，都是在B輪以後（含B輪）進入，比如拼多多、喜茶、誼品生鮮等。有業內人士認為，這一打法更接近PE，而不是早期的風險投資。也就是說，一般模式基本跑通，有了一定市場規模和用戶基礎的公司，騰訊才會入局。
對此，騰訊投資回應說，對於早期項目騰訊投資的並不少，“投資的階段很多，我們投了非常多的早期的公司，無論是數星星還是投確定性，最重要的是，能夠多大程度上理解公司。如果能夠在早期理解的更清楚，可能投資的更早。也可能是到一定階段才看清楚，再下重投。”
另一個評價是騰訊投資相對比較“佛系”，表現之一就是著名的10%小股東策略。 特別是對於很多門店資產和供應鏈很重的公司，騰訊還是堅持只提供工具，不涉足具體經營。也可以說是不碰貨，不下場。
這種策略曾經獲得了被投企業的稱讚。步步高創始人、董事長王填先生關於“阿里像蘋果iOS,騰訊像Android”的比喻廣為流傳，這種“騰訊投資不霸道”的形象介紹，其實是幫助騰訊打消了很多實體零售商的顧慮，至少為騰訊後面做更多投資提供了輿論準備。
此外，和上一條“佛系”比較衝突的是，騰訊在消費投資領域還是比較敢於投資新模式，這是騰訊投資的“核心風險”所在，比如前面說過的業內爭議比較大的便利蜂。在目前已知的案例裡，騰訊投資過的最“傳統”的公司，應該是從合肥發展起來的誼品生鮮。做的是最基礎的生鮮民生業務，用戶群年齡偏大，和永輝、每日優鮮、便利蜂完全不同。但是，誼品的社區生鮮店模式，也是最近幾年行業才開始重視的，可以視為一個新業態。而關於誼品在投資人面前拿出的靚麗數據，業內也有不同看法。究其原因，是因為誼品採用加盟的模式快速擴張，加盟的做法使得其可對標比較的公司並不多。
對於此，騰訊投資回應虎嗅說，
“我們非常喜歡爭議企業，從我們投過的好標的經驗來看，在互聯網領域，爭議背後往往意味著巨大的機會，意味著成長機會。所以我們非常開放去看待爭議這件事情。”一位騰訊被投公司員工對虎嗅表示，相對於一些經驗驅動的投資機構，騰訊投資的特點是有很強的數據驅動意識，綜合騰訊內部的各種數據，來進行投資的判斷。
一位投資人表示，從目前的戰果來看，騰訊在消費領域投資的項目，整體上表現還是不錯的。一方面是幾個比較熱的風口都沒有錯過，另一個是沒有掉進過明顯的大坑或者口碑很差的項目，所以從總體風格上，這還是一家求穩的投資機構。當然，他也指出，很多騰訊投資的標的，都是幾家機構聯合投資，或許還不能算是有很大的差異性。而騰訊最讓人羨慕的，還是能夠投出拼多多這樣影響整個行業格局的戰略級投資。
拼多多已經成為中國電商零售的第三極,來源：東方IC
不過，隨著消費零售領域的變化，這樣戰略級的投資機會可能越來越少。從整個消費市場的變化說，一方面是新品牌快速崛起，另一方面，這些新品牌的生命週期還有待驗證。就像新品牌眾多，而成就一個可口可樂、阿迪達斯需要半個世紀的時間。而對於投資機構來說，面對今天這樣一個消費品牌井噴的時代，投資機構必須更加前置的佈局，向早期項目滲透。這對於騰訊投資這樣一個經常B輪“接盤”的機構，會是一個新的挑戰嗎？
至少騰訊投資認為自己做好了準備，可以應對這些新變化。但是騰訊也指出，在投資方面他們不會過分關注風險，而是最終在財務回報、戰略協同以及社會價值幾方面的平衡。另外，從財務角度看，早期估值低，但風險也會高，騰訊投資永遠在清晰度和估值水平做一個平衡。“從戰略的角度上看，我們會做更大的考慮，我們永遠會做財務和戰略的並行，如果戰略價值很大，即使財務上可能沒有看的那麼清楚，我們也會出手，因為相互能夠形成更多的幫助和合力。”夏堯表示。
