寧靜過後，白酒行業的終極決戰，或已為時不遠。
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
4月28日晚間，19家白酒上市公司的2019年報發佈完畢，增長與分化，仍是過去一年的行業關鍵詞。
16家上市公司錄得營收、淨利“雙增長”，營收增幅方面，自30%以上高增長，到個位數微增，以至30%以上的負增長，酒企分化明顯加劇。
經過又一年增長與分化的“沉澱”，我們注意到，一些白酒企業正在根據自己的新站位和新目標，進行“上層建築”的新設計和新施工。所謂“強分化”，不僅是業績表現的差距拉大，更是戰略決策、發展方式的迥然而異。
當白酒行業跨越百億的企業增至7家（加上郎酒、劍南春兩大未上市的百億酒企共是9家），隨著其軟硬件全面升級、“戰力”大幅提升，以及目標市場不斷重疊，更高強度、更高層級的行業競爭必將來臨。
寧靜過後，白酒行業的終極決戰，或已為時不遠。
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“強分化”背後的依據：增幅20%的六家酒企，都做了什麼？
“強分化”本身並無懸念，更值得思考的是，決定分化的“依據”是什麼？
發生在白酒行業的強分化，不能簡單歸結為“馬太效應”，除了一線品牌、龍頭企業的強勁增勢，在省酒段位、區域品牌當中，同樣有非常突出的增長表現。
從營收增幅看，除情況特殊的*ST皇臺增長288.67%之外，增幅超過20%的還有6家：五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、水井坊、酒鬼酒。
從體量劃分看，其中包括500億級選手一位（五糧液），百億級選手兩位（瀘州老窖和山西汾酒），典型省酒選手一位（今世緣，去年實現營收48.70億元），具有全國化品牌影響力和較大省外份額的兩位特殊選手（水井坊和酒鬼酒，全年營收分別達到35.39億元和15.12億元）。
這六家酒企的共同點，一方面是擁有更強的品牌力：
作為中國白酒頂級品牌的五糧液，自是毋庸多言；
瀘州老窖和汾酒，從百億俱樂部成員的橫向對比看，均具有強大的品牌底蘊和市場影響；
在省酒群體中，今世緣的品牌力更加突出，今世緣提出“中國人的喜酒”，國緣則提出“中國高端中度白酒”，兩個定位均是“國字號”高度，不僅影響江蘇本省市場，也影響到山東、河南、安徽等周邊市場乃至泛全國化市場；
水井坊和酒鬼酒，是兩個“純度”很高的高端品牌，甚至可以說“品牌力”走在了市場的前面，特別是在資深消費群體當中，對水井坊、酒鬼酒的認可度更高。
在品牌力優勢的基礎上，從去年來看，這六家酒企都具有強大“傳播力”。
卓有成效的傳播，是推動五糧液市場迴歸的重要力量，2019年，五糧液在“川酒全國行”推廣活動、第八代新品上市、501預熱等事件中，均表現突出，令商家及消費者對五糧液內涵價值有了更深刻、更全面的瞭解。
瀘州老窖在年報中提到：“開展直達消費者的精準宣傳，系統實施空中品牌推廣和地面市場攻堅協同”，“推動品牌資源向市場一線聚焦”。這很容易讓人聯想到瀘州老窖聯合《孔子》舞劇全球巡演等大規模、系統化的品牌傳播活動。
汾酒在去年以及更長一段時間內，通過“行走的汾酒”等強有力傳播，將品質優勢和品牌優勢在市場上充分釋放，對全國化佈局特別是南方市場的突破，起到了積極助推。
有趣的是，六家高增長酒企，都身處“高競爭”區域，並且更具外向性和競爭性。
五糧液和瀘州老窖的全國化佈局已趨完善，在2019年，其對華東、華中等市場區域發力，在強強對話的市場環境中，仍拼出了可觀的增長表現。
汾酒將長江以南作為增長重點，在鞏固深化京津冀市場優勢的基礎上，對長三角、珠三角等高競爭市場發起密集進攻，取得明顯效果，省外市場營收已超過山西省內。
今世緣所在的江蘇，是白酒品牌競爭度最高的區域市場之一，面對各大龍頭品牌強攻，今世緣仍新增多個主導地級市場，省內競爭力進一步增強，並逐漸加大在山東等省外市場的佈局滲透。
酒鬼酒除了在北京、湖南、廣東等酒類消費發達區域穩紮穩打，更堅持向高端市場發力，力推內參系列，在“王者”段位的高端競爭中，贏得了後續發展的主動優勢。
當然，每家高增長酒企，在組織架構、產品塑造、營銷模式等各個方面，都有自己的核心動作和獨到優勢，但從共性上看，那些品牌基礎好、傳播聲量高、主動競爭意識強烈的酒企，更有機會成為“強分化”的獲益者。
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分化引發新一輪“頂層建設”：“三甲”茅五洋都在做什麼？
根據年報顯示，已有7家白酒上市公司，達到百億規模，分別是：貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和牛欄山，加上非上市公司身份的劍南春與郎酒，白酒百億俱樂部空前壯大。
對企業而言，百億是一道分水嶺，百億之後，意味著企業的市場規模和份額已達到較高水平，後續勢必要面對結構性、全國化增長的轉型挑戰。
同時，當下也是白酒行業重大拐點，市場加快向優勢產品、優勢品牌集中，如何以“價值”影響市場，取得發展領先，是跨越百億後另一個必須直面的挑戰。
從2019年的年報中，我們看到，新一輪“頂層建設”正在百億圈層中發生。
茅臺與五糧液，在去年均成為千億集團，上市公司分別取得854.3億元和501.18億元的營收規模，白酒“三甲”的另一位成員洋河股份，則實現營收231.26億元。
在百億俱樂部中，這三家酒企的領先優勢更為明顯，洋河比排名第四的瀘州老窖營收高出70億元以上。
耐人尋味的是，作為領跑集團的茅五洋，內在革新的進度更快、力度更大。
茅臺繼續減少經銷商，2019年，其國內經銷商增加30個，減少640個，合計減少610個，但其中有503家系茅臺醬香酒系列酒經銷商，今年一季度，茅臺經銷商再減316家，其中29家為茅臺酒經銷商。
在優化整合經銷商隊伍的同時，茅臺成立了貴州茅臺集團營銷有限公司，推進營銷體制轉型；面向電商、商超招標，其中電商配額400噸，首批中標的6家商超配額共600噸。今年1月，茅臺又新增合作商超十餘家，配額總量超過200噸。
二十年來，茅臺的經銷商模式為其業績巨大增長做出了關鍵貢獻，發展至今，在茅臺酒產量接近峰值，價格又相對剛性的情況下，如何實現繼續增長？茅臺所給出的答案，指向加大直銷、加強管控的營銷體系頂層設計創新。
五糧液的頂層建設，覆蓋了新品迭代、主品牌戰略優化，渠道扁平化、數字化營銷等全環節：以第八代經典五糧液為核心的“1+3”主品牌戰略確立，原有的7個營銷中心改為21個營銷戰區，職能部門和資源同步向營銷戰區下沉，智慧營銷與控盤分利等工具升級也有效落地。
相比於五糧液年增百億的營收表現，發生在內部的這些硬核變化，對後續發展更具決定性價值。
洋河的改造工程，開始得更早。在其2019年半年報中，就明確表示：為追求長期的高質量發展，公司主動進行了戰略性調整。
這種戰略性調整包括，著手建設“一商為主，多商為輔”的市場新形態，不再追求渠道無限細化和經銷商數量，聚焦扶持有實力、有能力的經銷商。
另外，洋河通過“停貨、控貨”等方式，加大力度清理市場庫存，加強柔性考核制度的落地與執行，切實提高渠道利潤，優化升級廠商合作模式與關係。
進入下半年，洋河的調整進一步深化，對價格管控、配額管理不斷強化，在全國範圍實施渠道轉型。
洋河的提前調整，甚至對其業績造成了一定抑制。從去年三季報和年報的增幅表現看均不突出，但進入2020年，即便面臨不利的市場環境，洋河明顯釋放出新的市場活力，從白酒一季報的橫向對比看，洋河在營收、淨利方面均恢復到行業較好水平。
事實上，包括瀘州老窖、汾酒、牛欄山、郎酒等領先企業，在企業競爭力長期配置上，都下了極大功夫，汾酒的國企改革、郎酒的“三品戰略”，對整個動力系統都進行了關鍵升級。
為什麼領先者的“動作”反而更大？
突破百億，並不是競爭的終點，而是更高階競爭的起始階段。隨著頭部企業們“頂層建設”的動工與完成，白酒市場的“終極大戰”或將到來。
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“終極決戰”怎麼打：進攻者與防禦者，將要做什麼？
之前的強分化，在很大程度上決定了“終極決戰”的走向與格局。
2018年，白酒上市公司中營收過百億的，尚只有四家（順鑫農業整體營收120.74億，白酒板塊的牛欄山當年實現營收92.78億），一年後，百億俱樂部增加了三位新成員。
那麼2020年呢？從目前形勢看，除了非上市公司的貴州習酒（2019年營收79.8億元），短時間能夠突破百億的“種子選手”已不多。
百億級酒企越多、越強，對後來者的壓制越大，新增百億成員的難度亦加倍。
在決戰中，至少是決戰的初期階段，百億酒企們都會以“進攻者”的角色出現。
根據年報規劃，貴州茅臺在2020年要實現10%的營收增長；五糧液同樣堅定以“兩位數”為發展目標；洋河股份“低調”設置了持平目標；山西汾酒要實現20%增幅；古井貢酒明確提出116億的營收目標。
上述這些目標的落地，意味著至少產生170億元的營收增量，事實上，這個增量相當於白酒上市公司2019營收排名11-19名的全年營收總和。
可以預測，在接下來的決戰階段，率先完成“頂層”升級的龍頭企業，必將延續他們的外向性、競爭性策略，在各個區域發起圍攻之勢。憑藉品牌、組織、模式、資源等強大的綜合優勢，深挖每一片市場的潛力。
競爭集中的區域，將不限於華東、華中，還將加快向西北、南方等市場蔓延。
對於更多的區域酒企，包括上市和非上市酒企，包括省級、地級的二三線酒企，這都是一場必須直面的大考。
在業內，有一種比較普遍的觀點是：由於地域文化的特殊性，決定了白酒行業不會呈現極高的品牌集中度，多級品牌共存將是一種長期現象。
即便如此，對於任何一個“局中者”，都不容絲毫樂觀，至2019年末所在的位置，以及未來一到兩年所在的位置，很可能決定了一個企業的命運。
2017年至2018年，全國規模以上白酒企業減少148家，2019年，全國規模以上白酒企業1176家，同期減少了269家。顯然，淘汰洗牌的速度還在加快。而“淘汰面”最終會波及到哪個層級，我們尚不得而知。
能夠確定的是，區域企業必須做出改變，才能贏得發展與生存的空間。
即便是在因疫情影響而劇烈震盪的一季度，我們仍看到，捨得酒業推出了全面升級的第四代“品味捨得”，以“雙年份”標註品質，釋放自身的原酒儲備優勢；老白乾發起“保衛河北”行動，向河北省各地區捐贈價值1000餘萬元的濃縮消毒劑、居家專用消毒酒等物資，抓住了“窗口期”對品牌進行提升打造。
在不遠的白酒決戰中，沒有一個人會是旁觀者，當下多一點品牌力、影響力和組織力的儲備，將來就多一分勝算與把握。
