品牌经济、高质量发展与全要素生产率
原标题：品牌经济、高质量发展与全要素生产率关系研究
本文节选自《中国品牌战略发展报告（2018）》 作者为品牌中国战略规划院研究员郭美晨
我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，着力推动经济发展的质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。品牌作为一种无形资产，以质量为核心、以创新为动力，是企业竞争力和国家竞争力的综合体现，同时也代表着供需结构的全面升级。在中国经济进入高质量发展新阶段的当下，以品牌为核心，整合各种创新要素，大力实施品牌战略、发展品牌经济，无疑是引领经济高质量发展、促进全要素生产率提升的重要驱动力量。
一、品牌是增强经济发展质量优势的战略选择
改革开放以来，经过40年的不懈努力，我国经济规模快速增长，目前已经迈入由“大”向“强”转变的新阶段。社会主义现代化国家的经济基础是社会生产能力水平的明显提升，其核心则是经济发展的高质量[1]。在经济发展新时代，首要解决的问题就是实现经济的高质量发展，推动经济发展提质增效。同样，中国品牌战略已经进入了推动高质量发展、满足美好生活需要的新时代。加快品牌建设是推动经济高质量发展的题中之义，是顺应人民美好生活新期待的客观要求。
（一）实施品牌战略是现代化经济体系建设的题中要义
十九大报告指出，现阶段我国经济建设的一个总纲领，就是加快建设现代化经济体系。在高质量发展阶段下，现代化经济体系应是具备创新引领、协同发展的现代化产业体系，统一开放、竞争有序的现代市场体系，体现效率、促进公平的收入分配体系，彰显优势、协调联动的城乡区域发展体系，资源节约、环境友好的绿色发展体系，以及多元平衡、安全高效的全面开放体系。现代化经济体系的建设标准，是既要考虑经济发展的总量与速度，又要注重经济发展的质量与效益，以实体经济为着力点，构建高质量的产品供给体系。无论是产品品牌、企业品牌，还是区域品牌、国家品牌，任何品牌的产生、发展壮大乃至形成强大的国际影响力，都必须以质量、品质为根基，始终注重产品的创新和质量的改善，必须掌握先进的科学技术，具有自主创新能力和知识产权，不断增强产品与服务的质量优势。品牌建设绝不可停留在空洞的口号与概念阶段，如果没有一个现代化经济体系的支撑，没有高质量的产品和服务为基础，那么未来中国品牌的崛起则是空谈。
在现代化经济体系的基本建设框架内，推动中国品牌的发展和崛起，首先也是最为重要的一点是，必须坚持创新引领，以质量为核心，以创新为动力。我们必须清醒地认识到，当前中国品牌在关键核心技术、自主知识产权领域与发达国家所存在的巨大差距。2018年上半年的美国制裁中兴事件更是敲响了我国制造业大而不强、全而不精的警钟，迫使我们再次正视自身在高新技术领域存在的短板，掌握核心技术、形成自主品牌刻不容缓。中国制造业的升级、中国品牌的崛起，要以创新为核心要素，加大产品的研发投入，提高质量管理水平，提升产品的科技含量与附加值，打造与培育一批有代表性的、能够支撑中国品牌发展的世界级品牌和品牌型企业，生产一批质量优、附加值高、具有自主知识产权的精品，从而能够持续提高供给体系的质量和效益，增强中国品牌的核心竞争力，以质量和创新赢得更广泛的全球市场。
（二）品牌的转型发展为满足人民美好生活需要奠定基础
十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。经过多年的努力，我国目前已解决了改革开放初期的社会主要矛盾，即“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。但伴随着我国经济规模的高速扩张，长期以来“不平衡、不充分、不可持续”的结构性失衡问题依然存在，这些不平衡、不充分的问题反映在品牌建设上，则是品牌发展严重滞后于经济发展，产品自主创新能力不强、质量不高，低端产品结构性过剩的同时高端产品严重供给不足等一系列制约性问题。实现经济的高质量发展，是解决不平衡、不充分问题的关键。而从人民美好生活需要的角度来看，只有实现经济的高质量发展，提升供给体系的质量，才能满足人民对于物质与精神文化生活的生活的更高要求。
美好生活需要，既包含着物质生活的丰富，也包含了对精神生活更高层次的追求。一方面，消费者的消费理念不断成熟，消费品质化、智能化、个性化趋势愈加明显，消费者的参与度和影响力也不断强化；另一方面，随着经济发展和消费结构升级，消费者的消费需求逐渐从产品消费向品牌消费和品质消费转变，更加注重产品和服务的质量与品质。2018年5月，李克强总理在首届中国自主品牌博览会作出了重要批示，指出“加强品牌建设，增加优质供给，是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容”。当前，我国社会主要矛盾的转变与品牌建设有着密切的联系，在人民生活向品质生活转型、消费理念向品牌消费和品质消费升级的新时代下，品牌建设应成为化解社会主要矛盾、满足美好生活需求的重要路径选择，打造高质量、高附加值的“中国品牌”能够助力人民日益增长的美好生活需要的实现。
二、品牌是提高全要素生产率、补齐经济增长短板的重要因素
（一）高质量发展的本质与核心是提升全要素生产率
十九大报告明确提出了“提高全要素生产率”，这是全要素生产率的概念首次写入党的代表大会报告。同时，十九大报告中所提到的“质量变革、动力变革、效率变革”，最终落脚到了效率的提升上，而效率的提升则是经济实现可持续增长和高质量发展的重要动力。生产率是决定一国经济增长质量与效率的关键因素，经济高质量发展的本质与核心即是不断提升全要素生产率。
Solow（1957）在研究美国经济增长时发现，资本与劳动投入只能解释12.5%的产出增长，而另外87.5%的部分则无法通过资本与劳动投入来解释。由此，Solow用外生的技术进步对来自资本与劳动投入以外的“余值”进行解释，并演化出全要素生产率（total factor productivity，TFP）理论。全要素生产率是用于度量除了土地、资本和劳动力这三种基本生产要素之外的其他所有要素对经济增长贡献的重要指标[2]。伴随经济社会的持续发展，传统的土地、资本、劳动等经济增长的短板逐渐被克服。在经济新常态下，长期以来支撑我国经济高速增长的传统资本、劳动要素红利正在逐渐消失，经济面临较大下行压力，全要素生产率的增长也呈现出一定程度的下降趋势。因此，在当前经济发展的新阶段下，全要素生产率成为经济高质量发展的主要短板。这就需要不断挖掘能够驱动全要素增长的新要素、新动力，通过各种创新形式来实现全要素生产率的提升。
（二）品牌是促进全要素生产率提升的重要创新要素
在传统研究中，品牌通常被定义为市场营销领域的概念。但在以创新竞争为核心的现代市场经济条件下，品牌已成为继土地、劳动力、资本等传统要素后，与技术创新、管理、制度等新要素同等重要的核心与稀缺性资源。伴随社会生产力的快速发展，土地、劳动、资本等制约经济增长的短板逐渐被克服之后，技术创新、管理、制度、企业家、品牌等创新要素对于生产规模扩大和生产效率提升的作用逐渐被认可。尤其是在经济全球化日益深入的发展趋势下，品牌在促进生产力与全要素生产率提升上所起到的作用将日趋显著。在市场竞争中，质量和品牌始终是有机统一的——品牌是质量的象征，质量提升最终要体现在品牌的美誉度上；成功的产品品牌、企业品牌、区域品牌都能使相关生产者获得溢价收益[3]。无论是产品品牌、企业品牌，还是产业品牌、区域品牌乃至国家品牌，其本质与核心都是为经济发展服务的，最终都是要挖掘经济增长的内在潜力。经济内生性增长的关键就在于“实现高质量发展，提高全要素生产率”。因此，从这个视角来看，以品牌为核心，整合各种创新要素，优化资源配置，是加快实现“三个转变”、增强经济质量优势的题中要义，而品牌一定是推动全要素生产率提升的重要创新要素之一。
总体来看，全要素生产率主要由资源重新配置效率和微观生产效率两个部分构成[4]。从宏观视角来看，通过资源的重新配置，如生产要素由生产率较低的部门向生产率较高的部门转移可以带来全要素生产率的提高。从微观视角来看，企业通过新技术的引入、与新技术相适应的人力资本优化、组织结构的改善和管理制度的变革等，可以提升企业绩效，进而提升全要素生产率。品牌对于全要素生产率的促进作用，主要体现在以下三个方面。
第一，品牌的增长效应，即作为新经济时代的新兴要素，品牌自身具有较高的创新价值与效率。从经济增长的角度来看，在决定经济增长的各种直接因素之间的相互关系中，要素的投入规模以及要素质量对于全要素生产率的增长至关重要。从当前全球人均财富位居前列的国家与地区来看，其经济发展并非依靠传统的自然资源等有形资产，而是加大对以品牌为代表的无形资产投入。作为一种无形资产，在新经济时代，品牌要素乃至品牌资本能够并将成为基础性生产要素与战略性资源。品牌具有的创新价值以及知识密、智力密集型程度更高，同时也具备稀缺性、难以模仿和替代的经济特性，能够直接进入到社会经济生产、消费、流动等各领域和各环节，持续增长的品牌资本投入能够带来规模的节约、资本配置的优化，并推动知识进展，从而直接促进创新与生产效率的提升。
第二，品牌的溢出效应，即品牌对于其他传统要素以及要素配置具有提升与优化作用。传统要素的质量提升以及要素配置效率的优化是促进全要素生产率增长的重要实现路径。品牌要素不仅自身具有较高的创新价值含量，同时能够产生强大的溢出效应。品牌要素的应用、扩散与渗透能够对资本、劳动、企业家才能等传统生产要素产生改造与提升作用，从而改善传统要素的质量。同时，通过与传统要素的相互作用和有机配比，提高传统要素的利用效率与边际效用，并促进要素结构在各部门内部以及不同部门之间的重新调整与资源再配置，从而优化要素配置效率，并促进全要素生产率实现更为显著的提升。
第三，品牌的关联效应，即品牌投入能够进一步加快企业组织变革、管理模式优化、研发投入、人力资本积累等互补性行为的产生。根据企业资源战略理论，现代企业组织是一系列资源和能力的集合，简单拥有单一的核心能力并不能弥补其他能力的不足，而必须要关注资源的互补性，只有通过对自身拥有或外部购买的资源与能力进行创新整合运用，才能创造出企业独特的、长期的核心竞争优势[5]。品牌资本的持续积累及其效能的提升与企业的创新活动紧密相连：一方面，技术进步、商业模式创新、组织结构变革、研发资本投入、人力资本集聚等创新活动能够带动品牌内涵的拓展以及品牌资本的增值，提高品牌资本的利用效率；另一方面，企业品牌建设以及品牌资本投入反过来能够进一步促进创新活动的开展及其作用提升[6]，品牌能够成为企业吸引资本、信息以及专业化人才集聚的重要途径。由此循环往复，品牌资本与企业各类创新资源与创新活动互动协同，从而产生越来越显著的“品牌溢价”作用，加快推动形成企业核心竞争力，实现企业可持续性增长。从企业经营的视角来看，企业在不断加大品牌建设投入的同时，相应的组织变革、管理模式改进、商业模式创新、研发资本投入、人力资本积累等相应的互补性创新行为也将随之开展，从而能够提高内部资源管理效率，促进各资源的协调、组合与互动，由此带动企业生产效率与绩效的大幅提升。从区域或者城市发展的视角来看，当一个区域品牌资源得到不断投入并快速聚集起来之后，相应的配套与互补性资源，如新的市场需求、新的产业分工、新产业部门和新业态、高素质的人才队伍等也将持续不断地进入，由此产生强大的品牌虹吸效应，这些互补性资源又会进一步对品牌的发展起到越来越坚实的支撑作用，从而共同推动区域与城市经济的高质量发展及其生产率的提升。
（三）发挥品牌引领作用，促进经济高质量发展的思考及对策建议
不同于资本、劳动力、技术等要素对于经济增长的影响与贡献，品牌对于经济增长的促进作用是在生产与消费的互动与融合过程中实现的。品牌建设代表着供给结构和需求结构的升级方向，其发展壮大可以为国家与企业组织释放可持续的生产动力[7]。因此，加快品牌经济的发展，是推进供给侧结构性改革、实现高质量发展、提升全要素生产率的重要战略保障。
1. 立足国家经济安全的战略高度，加快品牌战略顶层设计
品牌不仅仅是产品与市场的竞争，更是国家参与全球竞争的重要战略选择，对品牌的定位也应该从单纯的市场定位下向多元的国家经济与战略安全定位升级。从国家层面来看，品牌是实现中国和平崛起的战略布局；从企业层面看，品牌是中国企业走向世界、提高国际竞争力的路径选择；从产品层面看，品牌是当前迎战供给侧结构性改革的重要抓手。因此，我们必须从国家经济安全的战略高度去认识并推动中国品牌的发展与崛起，践行“三个转变”，为实现经济的高质量发展和全要素生产率提高提供新的动力源泉。
从政府层面来看，要尽快从顶层设计上建立以国家品牌建设为目标的整体战略部署和发展机制，强化品牌发展的制度供给。第一，要营造激励创新的公平竞争环境，打破制约创新的行业垄断、地区垄断，健全市场准入和退出机制，优化品牌发展环境；第二，要尽快搭建品牌公共服务平台，促进品牌企业创新资源集聚；第三，要尽快完善知识产权保护制度，加大自主知识产权保护力度，营造创新资源有序流动、促进世界品牌崛起的良好竞争氛围；第四，要推动形成中国的品牌标准体系，树立国际社会认可的中国标准，从而提升中国品牌的国际话语权和定价权。
2. 构建能够支撑品牌生态性增长的现代化产业体系
中国品牌的建设与发展是现代化经济体系建设的题中要义，而现代化经济体系的建设，必须具备一个创新引领、协同发展的现代化产业体系。任何品牌的发展，都必须具备质量与创新并重的实体经济基础。良好的产业基础能够为国家品牌形象及战略的打造提供坚实支撑。自主品牌与知名品牌的缺失是中国产业向价值链高端提升的软肋，而产业“大而不强”同样是国家品牌建设和自主品牌培育的重要制约因素。因此，需要构建起能够支撑品牌生态性增长、实现新旧动能转换的高质量现代化产业体系，才能真正支撑起中国品牌的发展，并有效推动经济发展向更高质量、更高效益的方向转型。
打造创新引领、协同发展的雄厚与坚实的现代化产业基础的着力点不在于增长速度的更快，必须大力提升产业发展的质量与效益，质量与创新并重，实现从“中国制造”向“中国创造”和“中国品牌”的转变，这与强化产业的自主创新能力密切相关。必须以创新驱动为核心，以先进的科学技术为支撑，不断推动具有自主知识产权的创新产品的出现，才能真正实现基于自主创新能力的品牌建设，提升国家品牌的全球竞争力，从而为经济的高质量发展背书。
3.以质量与创新为基础，加强企业品牌管理，提高生产效率
品牌以质量为核心，以创新为动力，代表着企业的核心竞争力。任何能够成功崛起并走向国际市场的品牌，其背后一定是高质量产品和服务的支撑，而质量和创新正是企业竞争力的核心，是企业提升生产效率与经营绩效的关键驱动力。从国际竞争力来看，中国产品遍布全球市场，但“中国品牌”往往成为劣质、廉价、低附加值的代名词，这也反映出中国企业品牌建设的缺失。因此，培育并打造一批具有良好品牌发展潜力、能够提供高质量有效供给的世界级品牌企业，对于支撑中国品牌强国建设至关重要。
对于企业来说，一方面，必须增强品牌意识，坚持创新引领，适应不断变化的市场需求，改善产品与服务供给，同时要注重品质，弘扬精益求精的“工匠精神”，打造强势品牌，这是企业实现可持续发展和战略性领先的关键。另一方面，企业在加大品牌投入的同时，必须加强品牌与其他创新资源的协调配合能力，协调、有序、动态地整合企业内部与外部各种创新性互补资源，从而逐步构建起企业独特、持久的品牌竞争优势。
4.以品牌发展支撑高质量供给，释放消费增长潜力
十九大报告中，消费对于经济的重要作用被多次提及，如“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”、“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”等等。从国家统计局发布的数据来看，2018年上半年，全国社会消费品零售总额18万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，消费始终是支撑经济发展的基础性与可靠动力。在社会主要矛盾转换以及消费升级的新时代，品牌必将成为释放消费潜能、寻求消费增长新动力的重要抓手。
第一，以品牌转型支撑消费升级。品牌的建设与转型发展，既要适应消费升级的趋势，同时更要注重品牌自身的“超前性”及其对消费升级的“引领”作用。一方面，品牌需要适应不断分化的市场、分散并聚合的消费群体以及持续渗透的互联网思维，来满足消费者持续升级的消费需求。另一方面，也是更为重要的是，品牌必须去思考如何激活与创造高品质的中高端消费新需求，从而推动消费结构乃至产业结构的整体升级，这也是经济高质量发展及社会主要矛盾转变的新时代赋予品牌转型升级的重要使命。
第二，推动“轻奢品牌”发展，强化供给结构创新。伴随国民收入的增长和消费水平的升级，智能化、品质化、知识化、健康化、绿色化的高质量消费需求不断凸显，主力消费群体开始追求真正的高品质产品与服务。相比价格偏高的传统奢侈品牌，以及难以满足创意与品质双重消费需求的流行品牌，“轻奢侈”品牌将越来越受到富裕阶层日常消费以及中产阶层个性消费的普遍青睐[8]。根据中国贸促会研究院发布的《2017/2018年中国消费市场发展报告》，40%以上的90后受访消费者更加偏好“轻奢品牌”[9]。因此，推动大牌副线、风格品牌与原创设计品牌和优势产能相结合的“轻奢品牌”的扩张，对于准确把握中国消费市场转型趋势与品牌建设方向、挖掘消费市场巨大潜能、明确中国品牌差异化发展与定位、推动供需结构升级意义重大。
参考文献：
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[2] 汪同三，郭美晨. 高度重视中国品牌建设[N]. 人民日版，2018-07-22: 07版.
[3] 蔡昉. 中国经济增长如何转向全要素生产率驱动型[J]. 中国社会科学，2013(1): 56-71.
[4] 陆亚东，孙金云. 中国企业成长战略新视角：复合基础观的概念、内涵与方法[J]. 管理世界, 2013(10):106-117.
[5] Vomberg A, Homburg C, Bornemann T. Talented people and strong brands: The contribution of human capital and brand equity to firm value [J]. Strategic Management Journal, 2015, 36(13):2122-2131.
[6] 李稻葵：品牌经济是推进高质量发展的关键，为民族品牌工程点赞[EB/OL].
http://www.lwinst.com/report/6167.htm, 瞭望智库，2018-01-23.
[7] 才大颖. 倡导生活美学 打造轻奢品牌[N]. 中国出版传媒商报, 2017-09-08: 006版.
[8] 中国贸促会研究院. 2017/2018年中国消费市场发展报告[R]. 2018-02-06.
随着市场经济的不断发展和企业竞争的日益升级，现代企业的市场竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌竞争力构成了企业核心竞争力
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