原創 | 教培校長參考
作者 | 張沉浮
“如果你是2015年畢業，有兩份offer，一家是優勝教育，另一家是猿輔導，你會怎麼選擇？”
“如果你是2020年畢業，有六份offer，跟誰學、網易有道、學而思網校、新東方在線、作業幫、猿輔導，你會選擇哪家？”
01
行業鉅變的縮影：兩次offer選擇
10月21日一整天，教育培訓從業者的朋友圈被三條消息刷爆了。
上午，猿輔導透露最新一輪的22億美元融資已經到賬，投後估值155億美元，成為全球估值最高的教育獨角獸。傍晚，優勝教育被質疑“暴雷跑路”，公司總部被老師家長圍的水洩不通，創始人開直播道歉回應。晚上，美股上市的跟誰學盤前股價暴跌超30%，跌去了100多億美元。
“教育培訓行業太瘋狂了”。一位名師朋友在他的朋友圈寫道。
在跟他的交流討論中，我問他一個問題：“如果你是2015年畢業，有兩份offer，一家是優勝教育，另一家是猿輔導，你會怎麼選擇？”
先比較一下這兩家教育企業。優勝教育成立於1999年，2015年時，優勝教育創新升級了個性化產品，合作了電視劇《虎爸虎媽》全國學校遍地開花，聯合出書，全國巡講，創始人陳昊更是人盡皆知的《非你莫屬》BOSS團成員。
猿輔導則創辦於2012年。2015年時，猿輔導剛完成新一輪融資，大家對其印象還只是題庫和拍照搜題產品，當時還沒有在線直播大班課這一模式，猿輔導公司面臨虧損和競爭壓力，創始人李勇更是很少露面。
到了今天，經歷了疫情的優勝教育頻頻停課、退費困難重重，一些地區甚至出現關店跑路的情況。創始人陳昊在直播中回應：“只缺5000萬人民幣，就能挺過去。”反觀猿輔導，在疫情下進一步發展，創始人李勇在內部公開信中宣佈：“已完成22億美元融資，企業估值155億美元。”
回到最初的問題——“如果你是2015年畢業，有兩份offer，一家是優勝教育，另一家是猿輔導，你會怎麼選擇？”
這背後其實不只是在兩家教育企業之間進行選擇，更是在傳統線下教培機構和互聯網教育企業之間進行選擇。或者說，你選的不是兩家企業，而是兩個行業，甚至是兩個時代。
易觀報告數據顯示，從2016年下半年開始，互聯網教育市場開始快速增長。市場交易規模從2016年的1601.5億元，增長到2019年的5058.4億元。
我們又繼續聊了“跟誰學股價大漲和大跌”，“網易有道百萬年薪招老師”，“字節跳動發力教育，2020年將招聘超過1萬人”等話題……
最後，他反問了我一個問題：“如果你是2020年畢業，有六份offer，跟誰學、網易有道、學而思網校、新東方在線、作業幫、猿輔導，你會選擇哪家？”
02
六虎相爭，誰都不願放棄萬億商機
2019年，在線教育的市場規模正式突破5000億人民幣。預計到2023年，將成長為萬億的大市場。
“六虎”是對六家在線教育頭部企業的總稱。其中，美股上市的有三家，跟誰學、網易有道和學而思網校（好未來旗下）。港股上市的有一家，新東方在線。另外是兩家在一級市場融資最多的頭部企業，猿輔導和作業幫。
如果你同時拿到了這六家企業的offer，會怎麼選擇？
根據這六家在線教育企業的背景，大致可以劃分成兩類公司。
第一類，教培背景的公司，學而思網校、新東方在線和跟誰學。其中，學而思網校和新東方在線就是教培雙巨頭的線上業務，跟誰學的陳向東曾是新東方的校長和執行總裁。這類型的公司依靠更熟悉教學和運營來競爭。
第二類，互聯網背景的公司，網易有道、猿輔導和作業幫。其中，網易有道是網易的教育業務，猿輔導創始人李勇曾是網易門戶事業部總裁，作業幫是百度孵化的業務，至今百度仍是其大股東。這類型的公司在產品創新、業務形態升級與迭代速度，以及技術突破方面有優勢。
此外，這六家公司中有五家的核心模式是“直播雙師大班課”。
首先是直播，時間同步。其次是雙師，雙師的主講老師保證課程內容質量，輔導老師起到輔導、陪伴、監督甚至銷售的角色，從而保證效率和效果。最後是大班，大班能有多大？一萬人兩萬人同時在線，沒任何技術壓力。甚至是能招多少，就能容納多少。這極其符合互聯網企業的邊際成本遞減、規模效益、網絡效應和馬太效應。同時也和線下老師和線下教室的時間、空間、規模等侷限性形成了巨大且鮮明的對比。
跟誰學、學而思網校、作業幫、猿輔導，網易有道，五家教育企業有的是工具產品起家，有的是O2O模式起家，有的是錄播課起家，到最後都殊途同歸地進入“直播雙師大班課”模式。並且在近兩年取得飛速的發展，其中跟誰學和網易有道在二級市場成功上市，猿輔導和作業幫也在一級市場瘋狂融資。
有人好奇。教培背景和互聯網背景的兩類企業，哪類能走得更久更遠？直播1對1和直播小班在直播大班課的壓力下，是否還有長出來的機會？五家直播大班課企業中，哪家更有發展潛力？
模式競爭尚未定局，各家排位仍在變化。
網易有道CEO周楓曾在其公號發表行業觀點，他認為“現有的頭部玩家會持續洗牌”。目前已經是頭部的幾家企業會開啟一場馬拉松式的長跑，建立起規模的玩家也都有機會。。
但伴隨頭部企業的發展和競爭，有兩個問題的答案已逐漸清晰。
第一，在線教育行業還會繼續瘋狂增長嗎？答案是，會。
東方優播朱宇曾在接受採訪時表示，“2020年，幾家頭部的在線教育機構實現了3-4倍速的爆發式營收增長，規模的增速驚人，這背後不僅是疫情，還有產品成熟帶來的用戶接受度大幅提高。”
相比線下雙巨頭加起來還不到5%的市場份額，K12網課前十頭部公司的市場份額已經高於50%。目前新東方和好未來的年收入是200多億。試想一下，10家在線教育公司來分50%也就是5000億的市場。那麼，在線教育至少可以再造10個新東方和好未來。
第二，除了目前K12網課的頭部企業，新玩家還有機會麼？答案是，機會極小。
眾多教育行業的創業者和投資人向《教培參考》表示，K12網校進入門檻大幅提升，新玩家跑出機會極小。原因是，幾家頭部的在線教育機構在今年實現了3-4倍速的爆發式增長，不只使得資本、技術、營銷、產品、人才等具體方面存在門檻，企業的綜合競爭能力已成為最大的競爭壁壘。
03
硝煙繼續：廣告戰、人才戰、業績戰、效果戰
根據《教培參考》觀察，目前在線教育頭部企業相繼打了“廣告戰”、“人才戰”和“業績戰”。我們判斷，不久後“效果戰”將進入大家的視野。
1、廣告戰
廣告戰是猿輔導在2019年率先發起的。在經濟不景氣的那年，在線教育震驚了教育行業和廣告行業。據36氪消息，猿輔導當年暑期結束前的招生投入就高達5個億。2019年的暑假，猿輔導、學而思網校、作業幫三家企業每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣。
伴隨跟誰學和網易有道兩家公司的發力，2020年的廣告戰更加激烈。
根據數據統計，跟誰學（高途課堂）、網易有道（有道精品課）、猿輔導以及作業幫穩居K12教育廣告主Top5。有行業知情人士稱，頭部這幾家企業的暑期營銷金額都在10億元左右，幾乎是去年的兩倍。投入與虧損本身並不是問題，關鍵是看花錢花的值不值。
“廣告燒錢大戰持續到多久我不知道，但我覺得至少在兩年之內還會繼續燒。”朱宇認為：“互聯網教育在大家心智佔領和各方面程度上，遠遠比不上當年百團大戰或者滴滴快的大戰時的情況。這個市場又很大，總的行業大門檻又相對較低，同時行業競爭高度同質化，短期內又不能夠形成壟斷。大家都不燒的時候，就是成本最低的時候，這是個典型的囚徒困境。所以就會導致大家在短期內根本不敢停止燒錢。”
2、人才戰
在“廣告戰”的基礎上，網易有道又挑起了“人才戰”。
今年8月，網易有道發起“年薪百萬招老師”。旗下的有道精品課發佈了2021校招職位。K12主講老師年薪40-100萬，上不封頂；高中大班課主講老師年薪則是50萬起步，優秀者可超過100萬；優秀者可解決北京戶口。
這是頭部教育企業在搶奪生源的同時，開始發力搶奪師資的重要信號。
除了主講老師，輔導老師也成為各家在線教育企業的爭奪對象。學而思網校啟動“沸點計劃”；跟誰學年薪20萬起全球招聘6500人；字節跳動教育業務將在2020年招聘超過一萬人……
3、業績戰
到了8月底，教育培訓行業最輝煌的暑假正式收官。學而思網校率先於8月27日開了宣傳會，對外秀了下數據肌肉：“免費直播3個月時間裡，每天觀看直播課學生超過6000萬人次，峰值最高時每節課超過100萬人同時在線。疫情後，網校的用戶機構大反轉，20%一二線，80%三四線等城市。”
隨後，在線教育頭部幾家公司不約而同底加入這場溫柔的“業績戰”。
8月31日上午，作業幫發佈2020暑期業績。暑期付費直播課學員總人次780萬，同比增長390%；正價班學員人次171萬，同比增長350%。
8月31日下午，猿輔導稱目前業務主要是K12（網校和斑馬AI課）和成人（粉筆公考）。也放出自己的數據：截至秋季，K12正價在讀370萬人次，其中網課佔220萬，斑馬佔150萬。
9月1日晚上，網易有道也公佈了自己的暑期營銷成績。自7月1日至8月31日兩個月中，有道K12正價課人次超46萬，同比增長500%。
9月2日，跟誰學發佈財報。第二季度，K12在線課程正價課付費人次達到149.6萬，同比增長366%。截至2020年6月30日，正價課付費人次達到234.1萬。
《教培參考》判斷，不久後“效果戰”將進入行業的視野中，這是幾家頭部教育企業在量和質上的進一步爭奪與較量。其中，廣告戰爭量，人才戰爭質。業績戰體現量，效果戰體現質。
為了最終在“效果戰”中能有好的成績，各家在線教育企業必須將時間和精力投入到保證效果這件事上了。已有企業重視起來了，雙師大班課模式中，原來輔導老師大概負責500多個學生，如今好幾家公司開始大幅降低了輔導老師和學生之間的比例。
從2018年開始起量的直播大班課，走過三年的學習期，該交卷了……
注：本文為教培校長參考原創，作者張沉浮，轉載需聯繫授權。《教培校長參考》是教培行業最受歡迎的知識型媒體。宗旨是：讓教培校長不再孤獨，讓教培行業更加美好。
