近日，懂車帝發佈《“垂直視角下”的代際購車用戶決策洞察》報告，從開啟選車模式、產生選車興趣、沉澱購車意向、還原決策特徵四個階段整合分析代際購車用戶的行為偏好，解讀代際群體消費新趨勢。
《報告》指出，車市的市場集中特徵愈發顯著，銷量向頭部品牌聚攏的趨勢漸強，“品牌”已成存量時代下的重要關鍵詞。用戶“品牌”敏感性逐步走強且意願度顯著，年輕群體購車行為更受品牌及口碑因素影響。
汽車銷量向頭部品牌聚攏，用戶選車品牌敏感性增強
近年來，中國汽車市場逐漸從增量時代走向存量時代。當下，汽車銷量的頭部品牌效應顯著，TOP10的汽車品牌銷量佔比逐年走高，2020年1至7月已經佔據了市場61.2%的汽車銷量。同時，《報告》顯示2020年上半年TOP10的品牌留資份額持續提升，用戶留資的品牌集中度不斷增強。
在選車階段，用戶對品牌的敏感性亦不斷走強，用戶到達品牌列表頁面的流量增勢明顯，高於懂車帝流量同期整體增勢表現。對年輕用戶群體來說，對品牌的關注顯著性貫穿於選車到決策的各個階段。
《報告》指出，在關注階段用戶品牌敏感性增強。90後年輕用戶選車時更傾向通過品牌切入，10-30歲用戶品牌列表頁面瀏覽顯著性均超過100，而年齡較成熟的用戶通過品牌切入的傾向較低。經過產生興趣及沉澱階段後，處於決策期的年輕用戶會對品牌敏感度進一步加強。
此外，越來越多的用戶通過條件選車來找到目標車型。《報告》指出，2020年1月至7月，懂車帝條件選車點擊趨勢呈波動上升狀態，其中7月份較1月份點擊趨勢上升67%，同期懂車帝所有點擊事件增長率為30.1%。在使用條件選車購車時，90後年輕用戶更偏向於價格及品牌，選車考慮條件更綜合。而成熟用戶則傾向於搜索車型及車輛派系，代際人群呈現出明顯的消費傾向性。
“口碑、圈子”影響力增強，年輕用戶決策更受內容影響
在產生車型興趣階段，汽車車型的參數配置更受關注，而具備社交分享屬性的口碑輿情和圈子影響的作用力也逐步增強。此外，汽車內容對用戶購車行為的影響力也在持續上升。
《報告》提出，懂車帝口碑列表頁流量份額在7月較年初增長1.7%,30歲以下用戶的車系口碑面瀏覽顯著性均超過100，年輕用戶因經驗缺乏引發的“避坑”需求更為顯著，TA們不僅在看口碑，同時也更願意去分享 。而在留資決策階段，80後及90後留資意向用戶對口碑內容的瀏覽顯著性突出，對80後用戶而言，口碑對於高意向用戶更具顯著作用力。
平臺社交體驗也成為年輕群體關注重點。懂車帝車友圈作為車圈的“社交”陣地，90後年輕用戶對車友圈的關注更突出。《報告》指出，車系車友圈頁面流量份額在7月較年初增長1.3%，相對於中年用戶，30歲以下用戶更愛瀏覽車友圈內容，在選車時加入該車系車友圈顯著性也更強。
與口碑影響決策表現相對一致，80及90後用戶都展現出隨著留資意向增長，車系車友圈瀏覽顯著性愈發明顯的特徵。成熟用戶在整體決策期中對於參數配置關注敏感度突出，但隨著用戶決策意向的增強，年輕群體的這一關注特徵顯現，決策前期TA們的理性觀察意願明顯。
此外，汽車垂類內容對用戶群體購車行為影響力逐漸增強。《報告》指出，在產生興趣階段，90後年輕用戶在車友圈觀看UGC內容（用戶生成內容）的意願更強，TA們更傾向於通過互動等方式瞭解車型的信息 。而在決策階段，內容影響的作用力隨著年輕用戶的決策意向增強變得愈發明顯。《報告》指出，18-30歲年齡區間留資用戶瀏覽顯著性達110，明顯高於同區間全量用戶，且85後～95年的用戶受專業內容影響較大，用戶瀏覽PGC內容頁顯著性均超100。
用戶對比意願增強，90後更具“超前消費”意願
在產生興趣之後的沉澱階段，用戶對比意願逐步增強，80、90後主力購車用戶的對比能力相對顯著。懂車帝點擊PK（PV）增長趨勢成波動上升狀態，7月份較1月份增長58.2%。其中31~40歲成熟用戶點擊車型對比（PK）的人均次數最高。
《報告》顯示，90後年輕用戶傾向於對產品顯性指標，如汽車的外觀、內飾進行比較，而年齡較成熟的用戶會更注重從車輛配置及綜合層面去權衡目標車型的競爭力。此外，拆解車價、精打細算愈發成為用戶購車的重要考量因素，站內購車計算的用戶點擊趨勢呈現波動增長趨勢，用戶購車計算選擇全款及貸款分佈相對平衡。《報告》顯示，用戶購車計算選擇全款及貸款的比例分別為52%與48%。
值得一提的是，年輕用戶的消費概念更顯激進。《報告》指出，90後用戶的計算車價敏感度更高且擁有更強的“超前消費”意願，金融滲透對年輕用戶的觸達能力更為顯著。其中，18-23歲使用購車計算的顯著性最高，且申請貸款轉化率佔比最大。
綜合來看，懂車帝發佈《“垂直視角下”的代際購車用戶決策洞察》報告，為品牌商解構當下代際人群的整體消費行為特徵，在助力品牌商瞭解用戶差異化需求的同時，也為汽車行業提供更多專業有價值的信息，以此推動相關產業發展。
