五四青年节当天，B站的《后浪》视频引发极大关注和讨论，也出现不少批评的声音，余热未退。
6月6日，快手发布视频广告《为什么要喊奥利给？》，风格与《后浪》极为相似，在朋友圈引起新一轮刷屏热潮。
在微博平台，快手这个短视频的名字叫《看见》，短短4个小时就突破了1000万观看。不少人将《看见》与《后浪》放在一起对比，认为快手展现的内容和价值观更好，这碗鸡汤真材实料。
客观来说，《后浪》的视频创意和内容获得了更为广泛的关注和讨论，快手采用了几乎一致的视频形式进行了二次创意。就像是快手品牌市场部拿着《后浪》想着，换点什么材料，才是自家的味道。不过背后也呈现出快手对于如何与用户沟通的反思。
《后浪》没有考虑互联网传播环境
我们先来回顾一下《后浪》引发热议的起始。
B站《后浪》视频火了，但是用户、媒体对《后浪》传递的内容褒贬不一，或者说批评的声音占了多数。
一些人赞扬视频展现出的年轻人的自由、热爱、权利和多元的生活，但是更多人则认为这是对年轻人的献媚，鼓吹消费主义，对当代年轻人的生活困境全然视而不见，虽说标榜是“献给老一代的演讲”，其实是“献给老一辈的诗朗诵”等等。
B站里有一条视频叫【我懵了，《后浪》怎么会被骂得这么惨？】，博主不解地发问到，现在大家对一条广告的热情都这么高吗？对于一条广告来说，大家的反应实在过度了。
这个问号，估计也曾出现在B站管理者中。B站市场中心总经理杨亮曾表示：这个片子产出的时候，并没有为了去刷屏而设计，它只是一个五四青年节前夕，投放在新闻联播前的品牌宣传片。希望看到的人，无论年龄，能被正面积极的意义所振奋，这是它的初衷。
在这个多元化、碎片化的传播时代，还有什么内容是无论年龄老少都喜欢的吗？
央视无疑是电视广告时代的王者。曾经一度，在央视新闻联播前投一两次广告，就能让一个企业成为家喻户晓的品牌。
B站这个长期被冠以“小破站”称号，以二次元、亚文化为主的视频平台，本来是想登录央视，向更广泛的用户群发起进攻，所谓“出圈”。
这次广告传播几乎就是传统广告思维：只要花钱上央视这样的主流媒体，把广告词写得大气磅礴一些，就能达到扩大知名度，提升美誉度的目的。面向的用户数广，总能取得一定的效果，最差不过是对一些用户无效而已。
然而，互联网时代，每一位用户都有了发言的权利。看不惯不是忽视，而是付诸表达和行动。况且，B站的用户正是互联网中最擅长解构、鬼畜的一批人。
《韭浪》、《猿浪》、《非浪》、《棺浪》等二次UGC创作内容，充满了对《后浪》的戏谑与嘲讽。
仅仅以传统广告思维看待《后浪》视频，很难理解现下的传播情况，将《后浪》视为创意传播的沟通元更为合适。
沟通元这一概念是英文“MEME”的中文翻译，也被译作“模因”，指的是人类代代相传的文化基因。
在广告传播领域，沟通元这个翻译则更加准确地代表品牌主传播活动中用来与消费者对话，激活传播的核心内容。
在互联网上，每一次的创意传播都是以沟通元为核心，沟通元可以激活用户分享、互动和协同创意，进而扩大传播。
“沟通元”这一概念代表了营销观念的变革，互联网时代，任何一个传播活动的起点，品牌主都应该思考：我如何跟消费者沟通，消费者对我传达的内容会有何回应？如何在广告活动中走向双方的互动和协同？
这些问题，B站显然考虑不足。
快手的二次创意和反思
虽然可能不是B站本意，但是“后浪”已经实实在在成为一个热门“沟通元”，具备主题单一，可延展，可参与等特性。
不过，这个“沟通元”目前来看只是意外地在激活传播上成功了，却可能因为前期考虑不足，并未达到塑造品牌的目的。
传统的广告流程是：脑爆一个创意（big idea），选择呈现形式，完善内容，媒体发布，end。创意传播的流程是：寻找和塑造沟通元，发布沟通元，与用户协同创意。我们就从这个流程来剖析一下。
1、后浪由谁来定义？
选取后浪作为沟通元，主题很明确，针对的是年轻一代的人群。后浪本身也是深深印刻的文化符号，“长江后浪推前浪”和 “江山带有才人出”等词句都展现了青年是时代的希望。后浪这个主题和B站用户是可以结合起来的。
但是，B站在挖掘“后浪”这个沟通元的内涵时，却脱离了B站用户，甚至是整体年轻人“后浪”的真实生活和所思所想。视频中展现的VR高科技、汉服、cospaly、单反、乐器等，很多年轻人没有条件接触。青春不再忧伤、迷茫这点很难有说服力……
这不是真实后浪们的生活，那是谁的？就像是视频选取的表演者，国家一级演员何冰所代表的成功的上一代“前浪”，在以一种“俯瞰”的视角看待后浪。
文案的主语是“我们”，宾语是“你们”，代表的不仅仅是B站的用户，而是“前浪”和“后浪”整整两个时代的人，制造了一种两代人对话的场景，那么，这个视频就得奔着取悦两代人去，然而一不留神可能就是两代人的对立式喊话。
例如B站用户就以同样的视频形式制造了献给上一代的演讲“前浪”，“那些口口声声说中年人油腻的人，应该看着你们……我看着你们满怀敬意，向你们的财富数额致敬”。
从文案上来说，《后浪》这个沟通元还有一个特点就是厚重的宏大叙事感。“人类积攒了几千年的财富”“现代文明的成果”“你们有幸遇见这样的时代时代更有幸遇见这样的你们”等句子都是诗朗诵一般大气磅礴，何冰的演讲功底使得这些句子很有情绪感染力，但是细品却又会觉得这些句子好像跟B站用户，跟现代年轻人关联并不大……
相比之下，快手的《看见》的沟通元则跟快手的用户绑定得更为紧密。
“看见每一种生活”本就是快手的品牌主张，这个视频正是对快手品牌主张的一种诠释。
快手选取的演讲人正是快手平台上人气很高的主播“奥利给大叔”，在视频里，奥利给大叔是一个龇牙咧嘴以搞笑和卖丑为生的人，而在生活里奥利给大叔则是要照顾年迈父亲和智障弟弟，不停跟生活搏击的人。
当这样的人铿锵有力地说出台词，就好像是在表达自己的生活态度，很真实有感染力。
快手的视频内容展现的是每一个普通的人的生活，“有人在大山里起舞、有人在菜地里高歌、有人潜入最深的海底、有人登上最高的山峰”。可能有人认为他们土，不够潮，但是快手要彰显的是：在快手，看世界不带偏见与预设，科技让每一种生活都能被看见。
在快手看见的是每一个人对生活的热爱和坚持，“加油，奥利给”就是这种生活态度。
快手找准了自己跟用户的沟通元。虽然快手将自己的目光局限在了自己的平台用户，但是这些正能量，也完全具有破圈传播的力量。
二、“后浪”创意框
与用户协同创意是扩大传播效果的核心，这需要沟通元具备可展延和可参与性。例如凡客体，这种创意文字像一个框架或模板一样，能激发用户二次创意。
B站《后浪》的内容形式已经演变成一种创意框，很多用户都在其基础上进行文字二次创意。现在在B站上搜索后浪能出来1000多条信息，有“非浪”、“韭浪”、“猿浪”、“秃浪”等各种再创意的内容。
不过可惜的是，这些创意多半都是对原视频的一种嘲讽和戏谑。
这些视频有一些是保留配音，替换为沙雕视频内容，有一些是模仿解构重写文案重新配音和内容。
比如，“猿浪”说“你们拥有了我们曾经梦寐以求的权利，复制粘贴的权利”“你们正在把开源的变成自己的，变成一个和产品运营测试共同制造的延期项目”充满了对当下程序猿工作状态的嘲讽。
快手的《看见》其实也是《后浪》的一种二次创意。不过不同于用户的解构风潮，快手基本全部更改了文案，替换成了自己的主张和价值观，形似而神不似。
快手的《看见》和B站采用了完全一样的视频呈现形式：聚光灯下的朗诵作为旁白，搭配上与解说词一致的平台原生内容。
文案内容的结构也很相似。
B站：那些口口声声一代不如一代的人，应该看看你们。
快手：那些不假思索就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看
B站：弱小的人，才习惯嘲讽和否定，而内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励
快手：痛苦的人，总是携带傲慢和偏见。幸福的人，总是多一份宽容与慈悲
B站：小人同而不和，君子美美与共，和而不同。
快手：君子和而不同，穷则独善其身，达则兼济天下。
但是正如前面说的，快手的《看见》和奥利给呈现的内涵却是自成一派，价值观收获一片赞扬声。
其实笔者一开始也在想，快手这么大品牌，用《后浪》的创意形式，难道就是省下乙方广告公司的创意费？
或许，快手做这个视频的出发点确实就是就是想借着《后浪》的热度，参与这一场对年轻人生活态度的讨论，传达快手的主张和理念。
参考文献：
【1】三联生活周刊. B站的“后浪”出圈很成功，唯独缺了质疑与反叛
【2】陈刚.《创意传播管理》.机械工业出版社
