12月份的第一周，内地市场大盘有了些许起色。
上周五，随着新片的上市和老片的持续爆发，帮助上周的总票房达到了6.8亿元。在上周上映的新片中，最受观众关注的当属陈立农、李现主演的奇幻电影《赤狐书生》和郭敬明监制的国产爱情片《如果声音不记得》。特别是电影《赤狐书生》，在未正式上映之前，预售票房就已突破两千万。
影片票房跳水明显
12月4号，由陈立农、李现等主演的奇幻电影《赤狐书生》正式在院线上映。由于影片在预售阶段票房就已突破两千万，因此，影片上映首日拿到了全国12万余场超三成的排片占比，以近五千万的票房成绩力压同档上映的多部影片，问鼎当日票房榜，上映两日便拿下过亿票房，观众前期积累下兴趣及期待直至迫切观影的心理可见一斑。
但就在以为《赤狐书生》要一路势如破竹，给贺岁档开个好头时，票房却在破亿之后开始低迷。根据猫眼专业版实时票房数据显示，截止到发文时间，电影《赤狐书生》已经上映6天，累计总票房近1.5亿，综合票房300万左右，票房占比17%，排片场次7.6万余场，排片占比23.9%，场均人次1人，上座率0.2%的数据不敌同档上映的《如果声音不记得》位居单日票房榜第二。
尽管坐拥两大流量主演，但该片目前的票房不仅逊色于同日上映的青春纯爱片《如果声音不记得》，单日票房甚至一度还被已上映一周多的动画片《疯狂原始人2》反超。
除了票房低迷不理想外，该片在口碑上同样“翻车”。猫眼7.6，豆瓣5.3，口碑两极化趋势非常明显，甚至观影过后的网友还一度吐槽到“槽多无口”。那么，为什么《赤狐书生》无论从宣发规模还是演员阵容来看，都是同期电影中的佼佼者，还是惨遭“滑铁卢”？
影片过于重视觉、轻故事
《赤狐书生》讲述的是一个典型的奇幻故事：清贫书生王子进（陈立农饰）进京赶考，路遇神秘男子白十三（李现饰）。其实白十三是一只小狐妖，他的目的是诱骗王子进主动牺牲献丹，取丹之后，他就能晋升狐仙。但在取丹路上，一人一狐竟然成为最好的朋友，而在升仙与朋友之间，白十三要作出艰难的选择……
由于《捉妖记》的制片人江志强和导演许诚毅分别担任《赤狐书生》的监制和动画指导，再加上此次影片也是奇幻题材，因此《赤狐书生》一开始就和《捉妖记》对标。
跟《捉妖记》一样，《赤狐书生》的最大亮点在于想象力和电影技术。在《捉妖记》导演许诚毅的带领下，《赤狐书生》的动画团队设计了不少性格与形态各异的“妖怪”，当中既有接近《捉妖记》画风的丑萌青蛙精，也有走恐怖惊悚路线的“书院恶灵”，还有以美女形象现身的莲花精等。
此外，据了解《赤狐书生》全片有近2000个特效镜头，光后期就做了18个月。从成片看，《赤狐书生》的特效的确都花在了刀刃上，片中好几场高潮打斗戏都颇有看点。
可惜的是，《赤狐书生》用了125分钟讲述了一个非常简单的故事，却仍没把故事讲好。重视觉、轻故事，这是很多观影后的影片的感受。再加上支线破坏节奏，情感推进简单粗暴，演员台词问题更是被网友直接吐槽为“大烂片”。
花式营销可能适得其反
《赤狐书生》原本备受期待，故事情节有新意，加上陈立农、李现的人气居高不下，就算电影最终呈现的效果一般也会有无数粉丝买单。
而且为了让《赤狐书生》的营销达到最佳，营销方向不仅放在了微博，在微博发布大量预告片、动图、台词截图、明星周边等物料及延伸产出，利用新浪电影等电影矩阵联动明星矩阵助推物料，让物料与用户的共情、共鸣点充分呈现，促进其在微博的最大化程度曝光。
营销方向还放在了最近大热的短视频平台，让数十位人气网红参与电影宣传。毛毛姐、维维、邵雨轩“贝勒爷”等人气网红倾情出演，利用他们庞大的粉丝基础为《赤狐书生》增添人气。
集结了抖音平台的32位头部创作者，这些创作者的粉丝累计多达2.66亿。但是在这种强势的短视频营销下，并没有带来足够好的传播。
相反，《赤狐书生》前期以“园游会”的概念去宣传，让这些头部创作者身着戏服参与其中，更是让不少人迷惑，“现在电影门槛低到网红都能去演戏了吗？”虽然，这种迷惑直到看完电影之后才消解，原来两者只是联动，并非是身处其中，但这也引起了部分人的反感。
再加上《赤狐书生》在抖音上营销的方向，是基于娱乐层面的互动，没有产生更多对电影本体有好奇，从而产生“带货能力”。
虽然，电影映前营销必不可少，尤其是像《赤狐书生》这种影片的卡司阵容和投资程度，也必然需要影片的宣传能尽可能的提前，在市场上引起足够的关注。但是从《赤狐书生》的案例也能看到，各种营销可能会影片带来更多的可能，
但营销对象不够精准再加上低口碑直接导致了影片后劲不足。从当前来看《赤狐书生》若想要能冲击更多的票房，难度不小。可见，营销宣传只能为它们带来一时的热度，实现票房最大化还是要靠内容本身。
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