記者 | 李文博
編輯 | 王毅鵬
從上汽乘用車副總經理俞經民2月14日情人節人生首次開播，到羅永浩4月10日18分鐘賣出11,357臺哈弗F7。“直播賣車”這件事正在成為中國車市式微背景下，製造銷售新語境的獨特個體。
從俞經民到“胖頭俞”
2020年2月14日下午1點，上汽乘用車副總經理俞經民身著黑色連帽衫，戴上白色口罩，坐在自稱“打浦橋王力宏”的網紅“G僧東”對面，開始了他47年人生中的第一場前置攝像頭直播。
為了拉近與上汽榮威和名爵車主與準車主間的距離，俞經民在自我介紹時，特意用上了自己的江湖藝名。
“大家好，”他說，“我是胖頭俞。”
網友們也很懂事，紛紛在評論中刷起“俞總，666”，“為胖頭俞小心心走一波”等直播間語境下的褒獎短句。
據上汽乘用車公佈的數字，這場在榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等多平臺同時開啟的1小時直播，觀看量超過50萬人次。
俞經民的俯身入局被普遍認為是“財大氣粗”的汽車製造商們開始將高管推至幕前，尋求銷售線索新增長極的第一次。
從時間線上說，直播賣車會分為以經銷商為主力的“前胖頭俞時代”和以車企營銷高管為核心的“後胖頭俞時代”。
那些由各地各級經銷商開啟的賣車直播，大部分情況下粗拙和乾巴得彷彿田壟上枯黃待燃的秸稈。車企高管們加入後，賣車直播有了使用“精緻”濾鏡的資本。
對車企高管們紛紛打開前置攝像頭還有另一種說法，直播不過是讓車企高層認為市場部沒有因為線下活動無法進行而消極怠工。熱衷直播帶貨的車企市場部，甚至被冠以“無能”的前綴。
但“胖頭俞”不這樣認為。
15天后，他開啟了人生的第二場直播，主打上汽榮威“主動淨化健康座艙”——一項被認為是蹭新冠肺炎疫情熱度營銷的產品。東風乘用車副總經理顏宏斌緊跟腳步，開始在快手上直播製作熱乾麵，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山則在3月1日完成了首場微博直播。
“對車企和經銷商而言，直播賣車突破了傳統的售車場景，打通了線上和線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實現了大範圍的消費者覆蓋，同時觸達成本也比較低。”馬振山說。
“我覺得挺好，”汽車行業分析師張琦在談及高管直播賣車時說，“至少他們不再從頭到尾朗讀新聞稿了。”
儘管車企高管們，並沒有直接站在消費者眼前兜售產品，但直播這一形式，卻實打實地消弭了往日隔在高管與車主間的距離。這些往日裹挾在高定西裝中的高管不再是官方新聞稿中的一個姓名，而是能張嘴，有表情，偶爾還會插科打諢的活生生的人。
直播將消費者對自家車型的炙熱與冰冷，對價格的希望與失望，對服務的稱讚與吐槽，原生態地投射在一條條刷屏而過的評論裡。高管們接收到的信息，沒有混雜太多人工色素。
敗給羅永浩
正如獅子的屬性是“肉食動物”，水的屬性是“液體”，直播賣車的屬性，是“銷售”。
汽車是典型的低頻高價商品，無法與小龍蝦、衛生紙、口紅和手機這樣的快速消費品在一個緯度對比。買車時衝動消費的人不是沒有，但絕大多數人買一臺汽車都需要足夠充裕的決策流程時間。
這也讓高管們的直播更像是在“隔靴搔癢”。車企在對外公佈高管直播的數據時，總會有意強調觀看量這一表象，而忽略最終轉化率的內核。
這時候，“為帶貨而生”的羅永浩出現了。
這位目的比車企高管明確，手段比車企高管的中國第一任網紅，在為帶貨主播圈引發一陣震盪效應外，還好好地給車企高管們上了一課。
根據新抖公佈的數據，在4月10日的第二場直播裡，哈弗F7從22點13分開始出現，到22點31分結束，直播間最多時湧入了52.84萬人。這也就意味著羅永浩只用18分鐘，就超過了俞經民直播1小時的觀看人次。
在此期間，羅永浩為長城汽車增加了11,357筆哈弗F7訂單，為天貓長城汽車旗艦店拉來45.8萬人次訪客。
在多個直播平臺擁開設賬號並嘗試直播賣車的宋文婷供認為“羅永浩的表現很好“——他一個人一鍋端了中國90%汽車自媒體影響力總和。但誘惑買單的不是羅永浩，是12臺半價車，是全網最低價。
“對毫無姿色的羅永浩來講，7.7元代金券賣掉11,357張，那是真本事。因為這個直播賣車，是直接銷售線索收割。”宋文婷說。
作為中國汽車自媒體中最早躬身入直播賣車局的人之一，宋文婷的直播生涯中，曾賣掉過一臺奧迪Q2L e-tron和一臺寶馬X6。前者在今年前三個月的總銷量是10臺（數據來源：搜狐汽車）。
她同時表示，主播賣的是汽車品牌和KOL自身信任值，甲方買的是KOL影響力和背後收割回來的銷售線索。“唯一可以批量賣的，”她說，“我目前想到的是汽車周邊和售後服務。”
美國高檔汽車品牌凱迪拉克最近與李佳琦的合作，就瞄準了其它車企們不太著墨的“長租”服務。
這項在美國風靡多年的“擁車模式”最近被凱迪拉克原汁原味地引進國內。3月21日的直播中，李佳琦為這項服務賣力吆喝了近540秒。
“我們推出租啦服務是希望能讓更多的消費者以更低的門檻就可以體驗到豪華汽車品牌該有的產品和服務體驗，”上汽通用汽車公關部相關人士在接受採訪時透露，“這些目標消費者比較年輕，也更習慣直播和網上購物。李佳琦在這部分目標消費者裡號召力很強。”
數字證明，李佳琦的帶貨能力，在售賣非汽車本體時，依然強悍。
上汽通用告訴界面新聞，凱迪拉克天貓旗艦店人均瀏覽量比直播前同時段增長54%，下單數量在直播後一週同比增長超50%，店鋪瀏覽量比直播前同時段增長約87%，關注店鋪的人數比直播前同時段增長超80%，店鋪後臺諮詢量環比增長3倍。
“各個部門用直播做職能範圍裡的事，尤其是市場部和公關部，”上汽通用汽車公關部相關人士說，“我們本來職能就不是賣車，怎麼用了直播就變成以賣車為目標呢？”
主播喧囂，銷量沉寂
中國汽車流通協會聯合懂車帝發佈的《2020汽車直播生態報告》中提到，今年前三月汽車直播單日最高看播人數達500萬，看播用戶增長6.1倍。開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場。開播主播人數增長12倍，新主播日新增10%。
但中國車市的下滑焦慮，並沒有因為直播的喧囂開場而找到收納之處。
據中國汽車工業協會數據顯示，3月份國內市場汽車產銷分別完成142.2萬臺和143萬臺，同比分別下降44.5%和43.3%。今年一季度，汽車產銷分別完成347.4萬臺和367.2萬臺，產銷量同比分別下降45.2%和42.4%。
車水馬龍的直播間，頻繁迭代的新主播，急尋出口的車企市場部和冷清的新車成交量，成為中國車市稜面上，折射出的四個確鑿事實。
車企渴望恢復增長活力，希冀店面迎來更多的持幣待購者。但直播短時間內，只能在品牌認知度和車型熟悉度上，有所作為。對最終成交量的提振效應，宛如荒灘織夢。鮮有消費者會因為李佳琦或薇婭的緣故，去買一臺他們推薦的汽車。
全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，疫情期間網上直播賣車，屬於應急情況下的方法變通，他們更多是把銷售流程和客戶溝通工作遷移到網上，至於實際銷量很難得到有效促進。
“這是一種階段性的現象，其熱度取決於疫情的演變走勢，”崔東樹說，“疫情發生以後，包括在線培訓，線上出來一堆東西，但效果不一定好，等疫情相對放緩一點，熱度又會下來了。”
“最簡單一句話，老百姓有錢買車了，車市就回暖了。”崔東樹補充道。
車企與直播，二元對立又彼此呼應的敘事模式，共同構架起了過去2個月中國汽車新消費時代的第一個章節。至於這本書，最終會成為一部啟示錄，還是一卷衰亡史，我們只能遵循凱瑟琳·藍菲的方式發問：“然後呢？”
