編輯導讀：在線教育無疑是近幾年發展最快的行業之一，但是不斷爆出的“虛假廣告、卷錢跑路”等新聞也讓人們開始思考教育與商業的關係。當教育過分地與商業捆綁，一切向資本看齊而忽略了教育的本質時，對於消費者來說會產生什麼影響呢？
當你學習了一天，準備開局王者放鬆一下，打開遊戲卻彈出這樣一個頁面——
不用懷疑，這不是在更新，也不是在內測，只是家人將你的遊戲賬戶禁掉了。
能夠實施這項操作的是一款名為“騰訊家庭守護”的微信小程序，目前主要的用處是對家庭成員進行實時遊戲監管。
綁定成員賬戶後，不僅可以一鍵禁玩該賬戶，同時還允許監管者對成員賬戶進行時段、時長和消費金額的限制。
以上這些監控數據每週會形成遊戲週報，按時通過公眾號“成長守護平臺”發送。
公開資料顯示，“成長守護平臺”是騰訊遊戲響應文化部“網絡遊戲家長監護工程”號召推出的一款協助家長幫助孩子培養健康遊戲習慣的服務產品。
青少年沉迷遊戲這個老大難的問題，最終還是得由遊戲巨頭騰訊親自下場解決。
這是一個讓你生病給你藥的商業閉環。
不能發揮娛樂產業商業模式的時間，完全可以挪給教育行業。以騰訊家庭守護這一小程序為例，看似在幫助家長合理規劃孩子的玩遊戲的時間，實際上是在為自己大開在線教育之門。
細觀之下，在線教育的商業模式和租房、賣貨乃至金融，並沒有什麼區別。
為了爭取更多客流，在線教育已經完美習得新興美妝品牌（如完美日記、梵蜜琳）的商業模式。
多一個營銷渠道、流量入口，就可能多n個訂單。
01 流量+教育，然後呢？
打開騰訊家庭守護的小程序，會收到一個彈窗，內容直擊當下親子溝通的重難點。
除此之外，小程序多個板塊的設置也主要圍繞溝通和成長問題，從遊戲管理、學習提升到家庭教育和真實案例。
為了向監護人提供更全面的服務，小程序還接入了騰訊公益公開課等在線教育內容。
投票形式的話題討論很大程度上提升了小程序的社區屬性，一則題為“是否同意孩子多玩10分鐘遊戲”投票，就有7萬多人發表看法。
用戶很難在遊戲賬戶管理之餘不被頁面其他內容吸引，這也就給了在線教育產品相對寬鬆的發揮空間。
一方面小程序能直接接入在線課程，隨時學習，另一方面也能設置多種類型的教育產品廣告位，獲客引流。
自營教育品牌不太像騰訊的風格，它更擅長當中間人或廣告商。目前在這款小程序上暫未發現大面積的在線教育廣告，不過騰訊沒有理由放棄遊戲管理這條絕佳的獲客通道。
各在線教育品牌近兩年開始大打營銷戰，如猿輔導、學而思等APP每年的廣告投入十分驚人，即便是業內認為流量尚可的作業幫，也絲毫沒有停下投廣告的步伐。
以騰訊領投的猿輔導為例，2019年暑假結束之前，猿輔導就為騰訊系和頭條系貢獻了4億多的廣告費，其中投給抖音的約1億。
捨命賺吆喝的動力來自於在線教育市場可觀的營收潛力。
教育部統計數據顯示，K12全年齡段的學生有2億規模，潛在客戶群體龐大，加上疫情期間的授課形式的被迫轉變，在線教育迎來了前所未有的熱度。
即便如此，在線教育依然很難產生巨頭。
教育本身不同於其他行業，尤其不同於快消品行業，可以通過砸錢營銷迅速膨脹，待到積累了一定的流量和口碑後，再進行品牌塑造。
一般的行業，只要在獲客階段穩住了，後面的盈利階段就會相對容易，但對於在線教育這種旺季集中於寒暑假，盈利存在週期性波動，現金創造主要靠預繳學費的行業，一旦離開營銷就會很快被遺忘。
以前就近選擇輔導班的家長，沒有想到未來有一天會因為手機裡一條廣告就付款預訂在線課程。同理，家長下一次也會因為另一條廣告，預訂競品家的課程。
在騰訊CDC發佈的《K12在線教育行業廣告策略用戶調研報告》中，可以看到家長方面，教育培訓類廣告已進入了最易受廣告影響的消費品類TOP5，排在教育培訓前面的都與衣食住行有關，IT數碼和休閒娛樂都在教育培訓之後。
家長在日常媒體內容興趣方面，教育培訓僅次於時政要聞，餐飲美食、醫療健康的關注度都趕不上教育培訓。
廣告對於教育行業的作用，因為在線教育的發展不斷放大。
像新東方這樣的老牌教育機構，也還在和新對手竭力周旋，本就弱項的K12業務，因為行業營銷風盛行存在感稍顯不足。
近日，新東方教育科技集團9日在香港交易所掛牌上市，開盤報1381港元，成為首隻千元港股。後續，新東方可能著重發力OMO，算是順應教育市場趨勢。
對比之下，更多主打線上教育的公司還陷在營銷的旋渦裡，不知何時到頭。
缺了線上產品的教育機構容易被市場遺忘，同樣，單一的線上教育沒有立足點。目前並沒有任何一家教育機構能夠完美融合線上線下，各家優缺點都很明顯，這也意味著在線教育這場戰爭是場持久戰。
錢總是有燒完的時候，廣告也總有看膩的時候，通過營銷獲得的客流需要想辦法留存下來，僅靠低價課並不能實現長足發展。
其實，上述小程序所提供的遊戲賬戶管理一功能，或許能為在線教育行業提供一些參考，與其考慮流量+，不如思考教育+，哪怕是+遊戲管理。
02 遊戲VS學習，不可解？
遊戲禁玩觸及了親子溝通的痛點，看起來是個十分便利的工具，只是未必能帶來正面效果。
從過往的經驗來看，多數阻止孩子玩遊戲的家長最後都失敗了。因為遊戲帶來的樂趣，是孩子在現實生活中不容易體會到的，何況設計遊戲的人初衷就是要讓玩家沉迷。
前不久，《王者榮耀》五週年慶典，除了五款返場皮膚和李小龍定製皮膚外，最引人注目的當數官方公佈的近一年日活數據，平均1億。
相關報告顯示，2020年第三季度中國遊戲市場實際銷售收入685.22億元，環比增長3.37%，其中移動遊戲市場實際銷售收入佔大頭，為508.49億元。遊戲用戶規模持續上升，已達661.14萬。
沒有懸念的，《王者榮耀》《PUBG Mobile》繼續成為全球遊戲營收榜首兩位。
公開的用戶畫像中，《王者榮耀》小學生佔比不足3%，但實際生活中，青少年能接觸到遊戲的渠道是多種多樣的。問題不在於數字上的3%，而在於每個數字的背後都是一個未來。
騰訊家庭守護這款小程序目前接入了多款騰訊遊戲，功能各有側重，所接入的產品數量不盡相同。
72款重點遊戲可以一鍵禁玩，100+款遊戲支持消費查詢、實時推送，微信小遊戲接入最多，達10000+款。72款重點遊戲幾乎容納了王者榮耀、吃雞系列、天天飛車等所有熱門手遊。
功能雖多，對於被監管者來說卻並不是個好消息。監護人要想實現該小程序的許多功能，都需要先綁定被監管者賬號，這時就牽涉到一個溝通問題。
捫心自問，你願意自己每天玩了多少時間遊戲，充值多少都被一雙眼睛看著嗎？當然，成年人與未成年的情況並不能等同，只是當家長越來越依賴這類工具去監管孩子，後果多半是適得其反的。
一位培訓學校的老師對此表示，通過小程序禁止孩子玩遊戲只是方便，卻治標不治本，最根本的辦法還是要引導他從內心去改變，從人生觀、價值觀的塑造入手，否則任何外部手段都只是束縛。
這樣看來，小程序中各類親子課程和學習內容，反倒是豐富了遊戲管理這一功能的人情味。
所謂堵不如疏，說的就是既要進行遊戲監管，又要學習有效的親子溝通方法。
然而在學習的主觀能動性上，不同的家長差別很大，沒有道理對一個重度依賴外部工具束縛孩子的家長抱有太多期待，何況在許多家長眼裡，遊戲和學習就是天生宿敵，幾乎不存在溝通和理解的空間。
哪怕有人要搬出“什麼年代了，電競都成職業了”來說服家長，一切依舊不容樂觀。
因此，騰訊家庭守護這一小程序的推出，正中家長下懷。
上有政策，下有對策，一個遊戲管理的功能到底能帶來多少益處還不得而知，尤其是當這些益處少於帶來的惡果時，那又是另一個心理學話題了。
開發者未必關心長遠的親子關係，眼前的在線教育業務才是最重要的。
03 賣課 or 廣告，電商嗎？
流量對於任何線上產業來說都很重要，在線教育亦不會例外。
但在線教育如果只做一錘子買賣，將太多的理財心思放到教育事業上，最後破壞的還是整個市場環境。
質疑聲沒有停過，跟誰學在今年就遭5家機構做空12次，猿輔導也頻繁傳出虛假廣告和退款糾紛。
11月5日，優勝創始人陳昊發致歉信，表示資金鍊斷裂，整個團隊願意把所有股份0元贈予願意伸出援手的夥伴，求助對象直指馬雲、馬化騰和張一鳴等人。
互聯網巨頭不太可能接下這樣的盤，何況各自旗下的教育品牌都尚未穩定，還處在營銷上頭的節骨眼。
說著教育不是做電商，不能標準化的在線教育玩家們，為了降低名師成本，無意間落入了同質化的泥淖中。
前腳猿輔導宣佈斑馬AI課，後腳字節跳動就上線了AI互動課瓜瓜龍。再有就是新東方的比鄰外教課、中國平安投資的平安好學英語AI互動課……
在線教育不僅想追時興的AI，就連直播帶貨的東風也想借一借。
當瓜瓜龍英語出現在老羅的直播間時，屬於電商和快消品的那股味就來了，鮮少有人心生警惕——教育行業宛如電商附身，真的合適嗎？
諷刺的是，少了教育味的在線教育，卻撬動了資本市場。
據中科院發佈的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告2020》，在線教育行業規模預計到2022年超過1,500億。
2014~2020年7年之間K12在線行業總融資金額在600上下，其中頭部品牌融資總金額約為290億，業內頭部品牌無論融資能力還是口碑都優勢明顯。
最近一則關於在線教育融資的新聞是豌豆思維，獲得1.8億美元的C輪融資，由軟銀願景基金領投。
教育行業上市企業如好未來、新東方和中公教育市值已破千億，11月以來，中公教育的市值甚至一度超過好未來。
在線教育如此受歡迎的原因，既來自外部環境變化的不可抗力，也受到消費群體認知變化的影響。
騰訊CDC發佈的報告顯示，K12線上輔導班重度用戶主要具有高線城市、高收入、高學歷的特徵。同時，用戶對來自朋友圈的廣告關注度要高於公眾號和小程序，這說明熟人推薦依舊是在線教育推銷中不可忽視的一環。
總體而言，已經報名體驗過或上過K12在線教育課程的群體會對在線教育的廣告更加敏感，這也驅使各在線教育紛紛壓低價格拉新，9元低價課層出不窮，拉新成本居高不下。
當然對於在線教育來說，成本消耗中不可忽視的還是營銷，最重要的渠道是社交。
每段時間的熱門綜藝，如《中餐廳》《極限挑戰》《媽媽是超人》《王牌對王牌》等等，都能看到在線教育的影子。
猿輔導的格調高一點，當了CCTV《中秋詩會》的獨家冠名合作伙伴，剩下的也彷彿為其他天價贊助費擠破了頭。
這種玩法，虧損是必然的。好未來、跟誰學等在線教育品牌，都在今年出現了一定程度的虧損，而且這條燒錢道沒有回頭路可走，往前是虧損，往後是懸崖。
可以肯定的是，急於求成的在線教育，不會止於直播間。
04 結語
盤點了諸多在線教育的隱憂，我們也不得不承認，科技和互聯網的發展為教育提供了很多便利，這在疫情之中有了集中體現。
只是K12教育始終不同於成年人的課外充電，純線上教育是否值得依賴，有時候還需要慎重評判。
10月12日，諾貝爾經濟學獎得主、美國芝加哥大學教授詹姆斯·赫克曼與騰訊主要創始人陳一丹開展“疫情下的全球教育”對話。除了強調科技發展給教育帶來的新思路外，赫克曼還提出了教育不平等的議題。
疫情之前，K12教育在在線教育中並不是主流，因為K12年齡段的教育主要還是在學校完成，其餘的手段都只能退而次之，站到輔助的位置上。
陳一丹也承認，因為疫情，發達地區和欠發達地區在教育上的差距進一步拉大，許多面向教育的公益組織所做的事其實就是幫助欠發達地區進行硬件提升。
硬件提升作為當務之急，近些年已經引起廣泛重視，鄉鎮學校的電子產品、樂器卻從嶄新閒置到壞掉，教育的先進設施還是主要助力了“先進”的人。
在線教育產業的主要客戶正是這群相對“先進”的人，優秀者愈優，落後者繼續落後。
尤其結合家庭教育、環境教育等多種因素來看，科技會容易讓高線家庭更向上，低線家庭更向下。
馬太效應無法避免，越是頭部的企業越容易獲得投資和客源，儘管形成不了巨頭，也不會給其他對手生存機會。
因此，不管是從行業還是消費者，乃至全社會來看，盲目追逐K12線上教育的後果都不容樂觀。
參考資料：
1.TMT觀察網 雙面猿輔導：燒錢宣傳，退費困難，10億還能燒多久？
2.盒飯財經 在線教育是否會燒出下一個ofo？
3.錦鯉財經 從風口到觸底：在線教育困局難破
4.刺蝟公社 平均1億日活並不是《王者榮耀》的終點
5.中科院 中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告2020
6.騰訊CDC K12在線教育行業廣告策略用戶調研報告
撰文：風千語，編輯：吳不知
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