劃重點
2020年，正值李寧品牌三十週年，“三十而立”，李寧成績如何？
來源 | 商業地產觀察（ID：sydcgc）
作者 | 虞秋煒
圖片來源 | 李寧
3月19日，李寧在港交所發佈了2020全年業績公告，公告顯示，截至2020年12月31日止，權益持有人應占淨溢利上升約13.3%，淨利率由10.8%提高至11.7%。
據公告，儘管受新型冠狀病毒病影響，年內大部分時間零售環境面臨巨大挑戰，李寧營收上升約4.2%至144.57億元，淨利潤上升約34.2%至17億元；經營現金流下降21.1%，仍實現淨流入27.63億元。
顯然，需求向好以及新世代對於國潮品牌的全新認知，對運動產品的需求加劇讓兼具時尚設計的李寧運動產品備受青睞，李寧在爭取更大的市場空間。
國信證券研報曾認為，運動品牌的品牌力主要由產品、營銷、渠道三個要素構建。按這個邏輯，李寧在產品體系的優化升級，營銷體系的完善，使李寧品牌在搶佔高價值渠道、消費人群上具備相對競爭優勢。
“以專業產品打開消費者心智，深化產品與品牌影響力”。李寧未來有望繼續受益中國運動行業增長紅利和格局紅利？我們一一解讀。
成績幾許
不容否認，“黑天鵝”事件讓全球零售市場都受到影響，在體育用品行業同樣如此，但是，運動消費需求並未消除，只是短暫被壓制，而隨著大環境的改善，體育用品消費市場復甦動能強勁。
從財報中不難看出，李寧依舊在專業運動板塊和時尚板塊持續發力，專業運動板塊的強勁表現構成了李寧營銷和業績增長的主要部分。而作為“國潮”代表的李寧，其在時尚運動系列不斷加碼，不斷創新的產品強化了李寧的品牌調性，通過社交傳播吸引了更多年輕消費者的注意。
財報顯示，自 2015 年以來，李寧公司毛利率逐年穩定提升，雖受疫情影響，2020年，李寧毛利率依然達到了49.1%，總體上反映其較強的產品吸引力和市場運營能力。
從創業起，李寧就在專業體育領域深耕，消費升級持續走強以及技術進步帶來的信息傳播，讓消費變得越來越多元化，李寧產品覆蓋了從普通運動愛好者到頂級職業運動員各層級用戶的需求。
在國內市場，李寧品牌採用直營與經銷兩種模式，通過線下線上多元渠道進行銷售，其中經銷模式為線下主要銷售模式，2020年，李寧門店數約為5912，
經銷門店數量佔絕對數。近幾年，李寧在電商渠道的收入一直保持很高的增速，成為強勁的增長動力。財報數據顯示，2020年，李寧電商渠道銷售佔比為28%，約為40.5億元，較去年電商銷售佔比的22.5%增長明顯。有研究報告表明，自2014 年起，李寧品牌電商渠道的國內收入（不含童裝）在 5 年內增長近 7 倍，佔比由 5%上升至 22%，雖然近兩年電商增長速度隨基數的增大和傳統電商渠道整體紅利的減弱而放緩，但仍能維持 30%以上，較大幅度高於線下增速。
李寧公司現金流情況在良好的銷售情況和營運效率推動下同樣表現向好，財報顯示，李寧經營活動產生的現金淨額為27.63億。其原因是，特許經營上總體回款情況良好，但在疫情下，線下門店銷售活動收到較大影響導致零售流水減緩，故整體經營活動現金流同比下降。
財報顯示，李寧今年營收為144.57億元，較去年同期上升約4.2%。在如此市場環境下，市場也給了這個品牌足夠的認可，而從銷售區域上看，數據顯示，李寧在國內北方市場銷售強勁，銷售佔比為52.6%，較去年提升明顯。而在店鋪分佈佔比上，依舊北方市場略顯領先。顯然，在保持北方市場的品牌優勢下，如何拓展其他區域市場也是李寧在今年的銷售思考。
李寧的可能
不管是品牌聚焦還是市場再造，都需要對市場進行測試；不管是在管理體系升級還是營銷措施，亦是戰略調整的直觀顯現。
縱觀歷年李寧財報以及企業歷程，不難發現，李寧公司持續試錯，從市場領跑到陷入經營低谷再到復甦，李寧在尋找自我的奔跑節奏。
就拿廣告語來說，從“一切皆有可能”再到“一切皆有可能”是一個輪迴。
重新擁抱消費者的同時也謀求著新一輪的發展。此時的市場與之前不可同日而語，90後們的消費能力逐年上升，Z世代崛起，移動互聯網的迅猛發展，讓電商以及社交成為流行，擺在李寧面前的問題是，如何找到產品與需求最理想的交匯點。
在財報中，李寧公司又一次明確了“單品牌、多品類、多渠道”的基本發展戰略。
綜合看，主品牌五大核心板塊皆有良好表現，專業運動類的跑步和籃球板塊相繼發力，尤其是籃球品類在重點的投入和良好口碑效應下，一直保持平穩增長的態勢。而近年來，大走“國潮”路線的時尚運動品類也為李寧品牌帶來十分可觀的市場流量。
2018年2月，李寧首次登陸紐約時裝週大獲成功，藉助全球最頂級的時尚展臺宣傳品牌形象，全面佔領年輕消費者的心智。資料顯示，2015年，李寧啟動了新一輪大規模的年輕消費者調研，品牌策略也開始發生變化，向更潮流和多樣的風格進行探索。2017年10月底，李寧首次在官方微信公眾號中提出“中國李寧”，隨後，品牌在微博中創建“中國李寧”和“中國李寧原創”。
對此，在財報中李寧公司也表示，“我們關注文化創意與最新流行趨勢，以潮流元素和多元化風格為專業運動產品注入新的活力，滿足消費者的多元化消費體驗。”
有人說，“國潮”的興起則是國貨崛起的一種更高層級的體現，意味著國貨不僅可以通過品質和性價比獲得消費者的青睞，也能憑藉自身的調性特點享有更高的溢價。李寧本人曾認為，“國潮興起的背後，更多還是文化自信。在中國經濟發展到一定程度後，國人對傳統文化的認知更深，認可度也更高。”
品牌價值提升帶來的是品牌溢價，據財報，2020年的由於銷量下降，新品線下零售流水錄得單位數下跌，而平均單價取得中單位數增長，品牌客單價的提升，彌合了銷售下跌帶來的損失。
財報反映，李寧渠道庫存錄得中單位數增長，公司庫存錄得中單位數下降。這樣看，儘快承受市場環境的壓力，李寧公司在渠道拓展上依舊不遺餘力。
從做法上看，李寧持續聚焦多渠道策略，強化渠道零售效率。據悉，在2020年，李寧一方面和商業地產方溝通租金減免事宜，同時關閉了低效虧損的店鋪，另一方面在重點城市推動直營發展。
而在選址上，李寧也進一步明確利用疫情後，全國商業體加速開業的契機，加速推進高層級市場和購物中心大店的建設。而在購物中心優質樓層開設全品類標杆店鋪也是其渠道佈局的重點。
一個現實的例子，《商業地產觀察》在參觀走訪一些知名購物中心時，項目方几乎都會帶隊到李寧的店去參觀。尤其是對於“中國李寧”這樣的運動時尚標杆店，其品牌時尚潮流感，話題性以及獨具個性的展陳設計，帶來的引流作用成為購物中心引入的重要原因。
財報顯示，優質的奧特萊斯大店也是李寧的開店重點之一 。
完善經銷商體系，並且也在落地新的店型，例如旗艦店、全品類標杆店等，而隨著李寧的全新定位，以及在時尚運動產品上的良好口碑，讓李寧的店鋪成為購物中心以及核心商業區等優質渠道爭奪的亮點。
內生長邏輯
不同於很多品牌，李寧更追求內向生長，挖掘產品、品牌的自身能力和價值，這一點從李寧的品牌認知中就能看出來。這也符合後疫情時代，比拼的是綜合能力和抗風險性。李寧近年來的內生改善邏輯繼續兌現。
完善的管理架構為基本盤，在產品升級和渠道效率持續突破。在投資方面，李寧公司截止2020年12月31日所持有的重大投資為紅雙喜的47.5%股本權益。
數據顯示，李寧公司品牌組合包括自主研發設計的李寧主品牌和特許或第三方合資設立的品牌，涵蓋專業運動、運動休閒、運動時尚、戶外運動、童裝等領域，包括李寧主品牌、艾高、紅雙喜、樂途、凱勝及Danskin。
◎圖片來源：國信證券研報
顯然，多品牌投資能與李寧主品牌在品牌營銷、市場推廣、賽事贊助和渠道拓展上產生協同效應。
不管是投資或是持有，在品牌上的多層次佈局也是提升各項效率的快捷方式，例如深諳多品牌之道的安踏，旗下中 FILA 品牌收入規模已相對較大，為安踏的市場恢復做出了巨大貢獻。
就在前幾天，英國鞋履品牌Clarks官網宣佈，萊恩資本斥資1億英鎊對其收購正式完成。資料顯示，李寧個人控股的香港上市公司非凡中國控股有限公司，通過一系列股權操作控股了萊恩資本旗下公司。顯然，Clarks進入了李寧的產品結構。在2020年5月，非凡中國收購了香港休閒服飾品牌堡獅龍，其業績將併入非凡中國財報。
據悉，Clarks於1825年在英國創立，主要產品包括羊皮拖鞋、沙漠靴等。自1992年進入中國以來，已佈局400多家門店，大部分鞋款價格高達上千元。近年來該品牌面臨經營壓力。在全球範圍內也是裁員不斷。而香港品牌堡獅龍更是顯得垂垂暮年。
《商業地產觀察》認為，依靠李寧縱深寬廣的渠道體系讓收購品牌加強市場的滲透率，但也有分析認為，李寧抄底虧損品牌，雖具性價比但也面臨巨大經營困難。
顯然，在品牌收購這件事上，李寧和安踏走的是不同的道路，但李寧在品牌翻紅這件事上似乎更有經驗。
李寧曾說，“在幾年前我改造李寧公司，我希望李寧公司能夠從同質化解脫出來，希望給自己增長一個新的方向，畢竟是基於李寧的運動生涯才有了這個公司。我也希望能我的運動基因延續在我們公司裡面，打造李寧產品體驗、購買體驗、運動體驗，”
一方面，耐克、阿迪達斯等頭部品牌通過產品機構不斷向下擠壓市場，另一方面，國內品牌競爭激烈，互聯網品牌也在搶佔市場，包括李寧在內的中國傳統運動品牌需要進一步強化品牌屬性和產品控制力，而如何契合當下的消費潮流也是重中之重。
李寧公司在財報中表示，疫情進一步催生了國民健身和健康意識，運動健康消費需求的增強進一步促進了體育消費的增長，在此背景下，持續聚焦李寧式體驗價值，針對消費者的個性化需求優化營銷略略，提升消費者體驗。2021年，大型體育賽事望提振運動消費需求，更高維度看，需求和供給推動運動品牌市場景氣向上。
李寧作為本土運動品牌，綜合潛力巨大。在後疫情時代，短期看，市場消費需求將被釋放，依託產品力和品牌張力，有望繼續提升市場份額。而從長期看，穩定的管理層以及組織架構是否可以帶領李寧公司優化產品結構、平衡資本利用、打通高端運動市場的縱深成為關鍵所在。
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