財約你公眾號ID：caiyueni2016
劃重點
1、 財富品質研究院發佈的一份報告顯示，2016年中國人在境外消費的奢侈品高達6300億元，連同國內市場，中國人一共買走了全球46%的奢侈品。
2、 中國經濟增速放緩並沒有影響全球奢侈品牌對中國市場的熱情。它們不再侷限於北上廣深一線城市，消費能力頗強的年輕中國中產階級，讓這些大品牌看到了二線甚至三線城市的潛力。目前，年輕人消費佔奢侈品總消費的30%左右，各大品牌總結出相似的結論：二三線城市年輕人的消費行為，在宏觀經濟波動中相對免疫。
3、 影響全球消費市場的意大利奢侈品牌，大多是從“作坊式”的家族企業起步的。和美國式全球擴張不同，意大利仍有不少家族企業，在細分領域取得了不俗的成績，寶格麗全球CEO對《財約你》說道：“我們說到企業的時候，都想到宏大敘事，而意大利企業很多在做小事，正是點滴小事，改變著人們的生活。”
騰訊新聞《財約你》作者 王丹薇
編輯 許文苗
從坐落在亮馬河畔的北京寶格麗酒店望出去，北京城的天際線像畫卷一樣呈現在眼前。畫卷的近景是一整片鬱鬱蔥蔥的樹林，亮馬河蜿蜒流過，即使臨近寒冬，也不妨礙人們在這裡冬泳釣魚。在豪華酒店林立的使館區，只有120間客房的寶格麗酒店，仍然會讓你忍不住駐足看上幾眼。
寶格麗全球首席執行官Jean-Christophe Babin在北京出差時，總是下榻於此。“我是意大利人，在這住立刻有一種回家了的感覺”， Babin對騰訊新聞《財約你》說，“意式體驗的酒店周圍是鬱鬱蔥蔥的樹林，向窗外望去，繁華的古都北京又近在咫尺。”
個性鮮明，不可名狀卻又恰到好處的分寸，這是寶格麗在134年的歷史中沉澱下的底蘊。
離開了領銜12年的泰格豪雅（TAG Heuer）後，2013年， Babin正式入主寶格麗擔任全球CEO。因為工作的關係，這位有著意大利和法國血統的拉丁人常常旅居亞洲。
正式場合時， Babin總是一席正裝風度翩翩，被人稱為奢侈品行業的喬治·克魯尼，而平日裡， Babin則身穿T恤衫牛仔褲，有時在酒店門口遇到相熟的客人，還會駐足拉上很久家常。
從珠寶到腕錶，再到手袋香薰，寶格麗覆蓋了奢侈品的眾多品類。在北京和上海開設寶格麗酒店，則進一步給予中國市場全浸式體驗寶格麗文化的空間。
《財約你》與Jean-Christophe Babin的訪談選擇在了北京寶格麗酒店的總統套房中。房間中擺著攝影大師Irene Kung兩幅風格迥異的作品：左邊畫像是羅馬現存最大的墓穴聖多彌蒂拉（Santa Domitilla），右邊則是北京的天壇。兩者代表的意大利和中國文化，都源遠流長，又歷久彌新。
Babin告訴《財約你》，文化細節的平行性，可以給客人帶來靈感，“從文化基因上說，我們是兄弟。”
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淘金中國
對於奢侈品來說，中國是最具誘惑的市場之一。
財富品質研究院發佈的一份報告顯示，2016年中國人在境外消費的奢侈品高達6300億元，連同國內市場，中國人一共買走了全球46%的奢侈品。
奢侈品市場經歷了巨大的地理空間的遷移，從古羅馬人、古埃及人開始，到中世紀奢侈品的精髓又轉移到意大利和法國人中。如今，全球化進程的演變推動新興市場的出現，世界奢侈品市場又呈現出“東移”的趨勢，香港、上海、新加坡、北京和東京成為奢侈品的聚寶地。中產階級的崛起更使中國成為奢侈品公司必爭的“黃金國度”。而在幾十年前，得出這樣的結論還會被認為是天方夜譚。
四十年前，剛剛大學畢業的 Babin作為揹包客遊歷了北京、上海和香港。在歐洲古老文明中長大的 Babin告訴《財約你》，當自己來到中國時，為這個神秘古國的文化讚歎。之後的每次到訪，Babin都見證了中國翻天覆地的變化，“我非常興奮，因為我知道，這將是人類歷史上一次偉大的變化。”
中國經濟增速放緩並沒有影響全球奢侈品牌對中國市場的熱情。它們不再侷限於北上廣深一線城市，消費能力頗強的年輕中國中產階級，讓這些大品牌看到了二線甚至三線城市的潛力。目前，年輕人消費佔奢侈品總消費的30%左右，各大品牌總結出相似的結論：二三線城市年輕人的消費行為，在宏觀經濟波動中相對免疫。
任職泰格豪雅時， Babin曾在日本有過多年奢侈品牌推廣經驗。彼時，日本是全球奢侈品消費中最重要的國家。在人們談論日本經濟“失去的20年”給行業帶來的影響時， Babin卻有不一樣的洞見。
“日本仍佔到奢侈品市場10%到20%的份額，是美國和中國之外的第三大市場。感官上，日本人購買力降低的原因在於，隨著日元貶值，日本人更願意在國內購買奢侈品，這對於奢侈品公司來說，銷售量是沒有太大變化了，只是人們看到海外掃貨的日本人少了而已。”
日本市場在經濟週期中的適應力，給了奢侈品牌對中國未來發展更多的信心。
除上述原因之外，Babin還發現生長在互聯網時代的年輕人，更加國際化，他們對海外品牌瞭解地更多，也更願意更早地擁抱奢侈品，“我年輕的時候，娛樂產品只有僅能收到兩個頻道的電視，現在的年輕人更想活在當下，不會希望把願望留給明天，中國30歲人的奢侈品消費意向，比同年齡的歐洲人大。”
來自貝恩諮詢的報告也印證了Babin的看法，從年齡對比來看，相比於境外奢侈品的消費群體通常在45歲左右，中國消費者的年齡區間則是在25歲～35歲之間，明顯比海外的更年輕。
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擁抱WeChat
中國獨特的市場特點催生了新穎的奢侈品產業形態，電商銷售以及移動端平臺的營銷均有別於傳統奢侈品公司發展戰略。新趨勢帶來新機會，但是歷史悠久的奢侈品品牌們，對數字化的營銷方式，保持著好奇又疑惑的複雜態度。
2017年，寶格麗中國團隊利用微信營銷平臺取得的成績令羅馬總部欣喜不已。二維碼等一系列中國特色的數字化營銷手段也被迅速推廣到全球其它市場中。
貝恩諮詢在對一系列奢侈品品牌的訪談中發現，品牌在數字化營銷上的投入佔比從2015年的35%上升到2017年的40%~50%，而數字化營銷中有大約30%~60%的費用投放到微信中。
然而，奢侈品行業對數字化手段的遲疑，一直未消失。從奢侈品發展的角度看，數字化和奢侈品品牌具有天然的內部矛盾。
首先，奢侈品品牌面向精英群體，具有“小圈層”的屬性。然而互聯網，尤其是社交媒體，極度大眾化。其次，奢侈品在品牌交流溝通的各個環節都精於設計、嚴加把控，而社交媒體則靈活多變，並且大量依賴用戶參與和貢獻。
而從技術發展的角度分析，數字化則有其合理性。全球中產階級對互聯網應用日益純熟，在智能手機、平板電腦上搜索查看商品信息，是順理成章的結果。在移動設備普及的今天，代表新一代消費能力的“數碼土著”，對數字化的熱愛不難理解。
麥肯錫在2018年年初的報告《數字達爾文主義時代》中指出，個人奢侈品（配飾，服裝，美容產品和香水，鞋類，珠寶和手錶以及皮具）的在線銷售額佔全球2540億歐元奢侈品市場的8％。這大約相當於200億歐元，比2009年增長了五倍 。麥肯錫還預計到2025年在線奢侈品銷售額將增長三倍以上，達到約740億歐元，將近1/5的個人奢侈品銷售將在網上進行。
在寶格麗看來，與其說數字化僅是一種工具，不如將它定義為現有營銷框架的重塑或補充。Babin對《財約你》舉例說，消費者最初可能在網上了解寶格麗，在線下店體驗後，又在網上下單購買，這個流程在沒有數字平臺的時候，是無法想象的，而現在卻屢見不鮮。
法國奢侈品協會前主席克里斯琴·布朗卡特撰寫的《奢侈品之路：頂級奢侈品品牌戰略與管理》指出，大約94%極度富裕的消費者通過數字科技和網絡獲取產品信息，奢侈品商人需要同顧客保持聯繫，提供產品相關的手機應用，這種能力已經慢慢已經慢慢成為一種必要。
同時，數字化又不能失真。
在網上提供信息和在網上交易是兩碼事。奢侈品品牌的特點是“可望不可及”以及對渠道的嚴格把控。為了保持這種特點，奢侈品品牌往往通過傳統手段與顧客交流，更有知名奢侈品品牌拒絕電商。但社交媒體上無處不在的信息源，很難再有任何秘密和“不可及”的東西存在了。
保留住自身的品牌精髓和採納創新工具之間的平衡是個有挑戰的任務。Babin告訴《財約你》，在寶格麗，線上和線下是個融合一體的，珠寶和手錶等寶格麗主要品類的銷售特點，又讓線下體驗成為不可獲取的一部分。
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當“家族”遭遇“集團”
在北京寶格麗酒店接受《財約你》採訪時，Babin幽默地提到，自己從來不提前很久看採訪提綱，希望有現場應答的感覺。Babin身上對細節的專注，對當下的享受，對未來的勇敢，也勾勒出一幅意大利企業家的肖像。
隨著全球化的發展，硅谷、紐約、北京、深圳等地的商業氛圍變得家喻戶曉。雖然意大利產品深受中國消費者喜愛，但是說起意大利企業精神，卻似乎難以被準確描述。
和美國式全球擴張不同，意大利仍有不少家族企業，在細分領域取得了不俗的成績，“我們說到企業的時候，都想到宏大敘事，而意大利企業很多在做小事，正是點滴小事，改變著人們的生活”，Babin對《財約你》說。
過去半個世紀，意大利奢侈品行業也接受著全球化的洗禮。大量家族企業被大型集團收購，寶格麗，這是集團化經營和作坊式專注產品的結合體。
20世紀70年代末，第一批意大利創業家設計師紛紛退休，他們的家族企業由後人或者親屬繼承。這些品牌擴張到全球時，品牌持有者卻對全球化戰略所知甚少，缺乏管理公司的經驗，讓這些由手工作坊成長起來的奢侈品品牌難以應對市場競爭。
80年代，資本嗅到奢侈品行業的機會而大量湧入。比如曾是房地產商的伯納德·阿諾特，用自己的全部身家抵押收購了迪奧，後又將路易威登和酩軒酒業納入麾下，把它們合併成為大型奢侈品集團LVMH （酩悅·軒尼詩·路易威登集團）。此後，LVMH陸續收購愛馬仕、寶格麗、紀梵希以及不少頂級酒莊和老牌拍賣行，一躍成為全球最大的奢侈品集團。
從這一時期開始，很多品牌開始轉型，從“作坊式”的家族企業轉變成國際大企業。這種轉變也導致今天很多奢侈品公司管理形式的變化。集團化的公司，充分利用不同品牌和不同產品線間的協同效應來獲取利益。
成為LVMH集團中的一份子後，除了每年一次在法國總部的正式工作彙報，寶格麗仍很大程度上享受了獨立品牌的運營自由。Babin對《財約你》介紹，寶格麗的營銷指標從來不由LVMH總部設定，“總部希望每個品牌的管理層有自己的雄心，我們訂下自己的銷售目標後，總部會配置資源，幫助我們實現。”
愛馬仕公司數字部門副總裁Wilfried Guerrand曾說，奢侈品以往是“為特殊人獻上的普通產品”，但現在是“為普通人獻上的特殊產品”。奢侈品是一件禮物，一種吸引，一個產品，一個商機，是一次意外的發現，如今它也關乎市場營銷，產品加工，企業合併，交易量和交易效率。
多品牌的集團模式融合了全球化、專業化和商業化，為股東創造巨大價值，這些曾作為獨立奢侈品公司而大放異彩的品牌，又在集團的化學反應中，繼續獨立品牌的道路。
