商業品牌亮點蓋過商業地產 實體商業創新賽過電商
1月6日，全聯房地產商會商業地產工作委員會與RET睿意德在京聯合發佈《中國商業地產行業2019/2020年度發展報告》，對2019年商業地產領域代表性事件進行盤點，梳理出行業八大現象，並對2020年發展趨勢進行了展望。總評委、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平表示，雖然2019年總體經濟形勢呈現下行，但是通過商業地產行業盤點來看，困難背後依然看到了不少創新亮點與行業向好的轉變，商業品牌亮點蓋過商業地產，實體商業創新賽過電商，商業地產呈現出由開發驅動型向商業驅動型的良性轉變。
2019年中國商業地產行業八大現象
一、政府紛紛出臺刺激消費大招 商業營商環境迎來利好
代表事件：2019年8月27日，國務院發佈《關於加快發展流通促進商業消費意見》中，圍繞促進流通新業態新模式發展、推動傳統流通企業創新轉型升級、滿足優質國外商品消費需求、優化市場流通環境等提出了若干政策措施。
關注理由：2019年國內外經濟形勢錯綜複雜，宏觀經濟整體呈現下行，在拉動經濟的“三駕馬車”中，投資與出口壓力加大，消費成為拉動中國經濟增長的主要期待。
繼國務院發佈《關於加快發展流通促進商業消費意見》之後，商務部等多部委及地方政府出臺一系列提振消費政策措施，將建設國際消費中心城市、升級改造步行街、促進夜間經濟、發展首店經濟等工作提上日程，商業營商環境整體迎來利好。
各地政府也紛紛出臺打造國際消費中心城市的相關政策措施。為培育一批具有國際國內領先水平的步行街，滿足人民日益增長的美好生活需求，2019年1月，商務部下發《關於開展步行街改造提升試點工作的通知》，決定在北京市王府井等11條街區開展步行街改造提升試點工作。3月，北京市商務局出臺《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，按照規定，對在京開設商業首店的企業給與資金獎勵, 措施中提出著力將北京打造成國際品牌聚集地和本土品牌孵化地，建設國際品牌“引進來”和本土品牌“走出去”的鏈接中樞。5月，武漢市商務局出臺《全市加快新消費引領打造國際消費中心城市三年行動計劃（2019—2021年）》，提出到2021年，形成現代化商業聚集地、國際化消費目的地、便利化時尚宜居地，打響“武漢購”品牌。9月，深圳市商務局出臺《深圳市建設國際消費中心城市行動計劃（2019-2021年）》，提出將深圳建設為消費創新的“全球重鎮”、國際品牌的“重要駐地”、中國製造的“世界櫥窗”、引領潮流的“時尚之都”的總體要求。11月，濟南首次提出發展首店經濟，發佈《濟南市支持首店經濟和連鎖經營發展的若干措施》。12月16日，成都市在全國率先高規格召開建設國際消費中心城市主題大會，成都市四大領導班子集體出席，活動規格之高屬各地政府之鮮見，會議提出建設國際消費中心城市“三步走”計劃。此次會議發佈了《關於全面貫徹新發展理念加快建設國際消費中心城市的意見（徵求意見稿）》，成都將從消費場景打造、消費制度創新、消費環境優化等方面打造國際消費中心城市。
各地政府針對國際消費中心城市建設所推出的相關政策，預示著城市正在進一步改善商業營商環境和消費環境，消費對經濟發展的引擎作用將更加突顯。
二、SKP新館開業成為現象級事件 樹立商場與品牌共創共營新示範
代表事件：2019年12月北京SKP-S開幕成為業界紛紛朝聖之地，京城消費者反響熱烈，開業伊始即推出限流措施。
關注理由：繼SKP店慶創下日銷10億新高成為熱點之後，SKP-S的開業又成為業界新話題。SKP-S在開業之前，業內料想其可能是主館的降級館或溢出館，但是SKP-S以高度的場景式體驗、工業夢幻風的裝修風格、豐富的互動藝術裝置，讓人眼前一亮，無論其定位、商品、場景無不令人耳目一新。
SKP-S的定位與主館不同，館內的商品主要為面向於年輕人與時尚人群的奢侈品。在與韓國前衛創意團隊GENTLE MONSTER 的共同策劃下，商場以未來火星空間為主題，穿插了仿生羊等眾多科技場景。LV、GUCCI等奢侈品品牌更破天荒為其定製獨特商品與店面場景，開出中國區乃至全球市場獨有的全新概念店。GUCCI母公司開雲集團董事長兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(François-Henri Pinault)針對SKP-S亦發出如此感慨：過往都是前沿零售品牌在引領商場創新與進步，而今SKP-S的開幕終於讓行業也看到了商場引領品牌創新的案例。
隨著實體商業競爭的加劇，商業進入“無創新不商業”的時代。事實上，SKP-S的創新也是基於SKP主館多年來與品牌共創共營的積累、延續與提升。商業物業的運營者在創新的探索過程中，已不能單純是物業思維與招租角色，而應當與品牌方建立命運共同體，共同參與創新投入，共同孵化創新業態與業種，進入商場與品牌共創共營新階段。
三、Costco上海店開業會員數創全球新高 高性價比成消費升級共識
代表事件：2019年8月27日Costco中國大陸首店亮相遭瘋搶，開業三小時被迫閉店，開業後會員數量創下全球新高。
關注理由：2019年8月27日，美國著名會員商店品牌Costco（開市客）在上海開出中國大陸首店，銷售場面驚人火爆，許多品牌品類被顧客搶購一空。Costco上海首店開業前招募收費會員數量就高達16萬，創下其全球商店營業前招募會員數量新高，並達到此前最高紀錄門店會員數量一倍以上。
針對Costco全球收費會員已超過9000萬的可觀數量，不少人將其成功簡單理解為會員制收費的成功，事實上會員收費模式在中國十分普遍，甚至有過度泛化乃至濫化勢頭。Costco的成功最主要之處，在於其商品的獨特性、高品質、高性價比。Costco總的SKU僅有同等規模大賣場的近三分之一，進口商品佔比達六成，其中一成為自有品牌，且常常採用與知名頭部品牌聯名的方式推出，對商品品質把控非常嚴苛。其盈利模式也是隻掙會費，不加成本之外的毛利，其商品與模式均體現了鮮明的差異化，因而深受消費者喜愛。
在中國商業普遍去零售轉體驗的背景下，Costco中國堅持以純零售為主，沒有任何餐飲、兒童等體驗類業態，也給予業界一個鮮明的啟示：商業創新的本質還是要回歸“好商品”，高性價比才是消費升級背景下的新共識。
四、海底撈市盈率遠超阿里巴巴 服務成為市場價值新增長極
代表事件：2019年8月海底撈創始人張勇，以138億美元身價晉升新加坡首富。9月海底撈市盈率一度高達近百倍，幾乎是頂級互聯網公司騰訊、阿里巴巴的3倍之多。
關注理由：海底撈的高市盈率，承載著市場對其增長潛力的高度期待。火鍋通常被視為餐飲行業中技術含量並不高的品類，而海底撈作為傳統火鍋餐飲業態的代表企業，被資本市場追捧的背後，是業界對海底撈以極致服務為核心競爭力的商業模式的認可。商業品牌的價值增長，是由極致化的服務和高品質的產品雙輪驅動，而在過往，服務的價值常常被低估。如今，在消費升級的背景下，消費者對產品和服務均有了更高期待，工匠式的產品和服務，成為商業創新中一種另類的差異化。
極致化的服務，為海底撈在商業上帶來巨大成功。同時，依託強大客流量、高翻檯率，海底撈贏得市場的同時，也獲得了在租金談判方面極強的議價能力，其租金在銷售中的佔比，僅為餐飲行業平均水平的三分之一。海底撈極致化服務的成功案例，無疑為傳統服務行業轉型升級指引了方向。
五、購物中心試行會員收費 客群運營趨向精準化
代表事件：2019年第一季度，西單大悅城、朝陽大悅城、合生匯分別推出各自會員收費體系。
關注理由：2019年，西單大悅城推出Joy+會員，朝陽大悅城上線V+會員，合生匯發佈商業社交化超級用戶服務平臺 “POPO·PUB”。頭部購物中心試水會員收費，成為商業地產數字化進程中的一大創新舉措。除了基本的積分換錢、換禮、停車等“常規操作”，運營商通過與商戶合作推出咖啡升杯、打折券等權益，還與外部合作伙伴進行跨界合作，為會員提供機場快速安檢、機票購買折扣等場外權益。會員收費制度施行近一年以來，大悅城兩項目轉化付費會員約2萬人，帶動銷售超過6300萬元；截至12月30日，合生商業付費會員開卡量達35萬張，佔總會員開卡量的27.78%，復購率達到40%。付費會員制成為提升消費者粘性和獲取SKU級別交易數據的重要利器，並極大釋放場內商戶的價值。
購物中心試行會員收費，也標誌著頭部購物中心對於客群運營從“求多”到“求準”轉變，這一收費制度對於客群運營的精細化要求程度較高，一方面對會員客群的畫像標籤要求更為細分且精準，另一方面也需要探知會員客群在其它消費場景下的消費數據，建立全面立體的多維畫像，從而更深度服務會員客群。
六、網紅帶貨成電商新玩法 虛火背後難掩電商流量增長困局
代表事件：雙11期間，李佳琦、薇婭兩大頭部帶貨主播業內估計實現超10億交易額。
關注理由：李佳琦、薇婭直播間在雙11頂峰時期觀看量高達3500萬，業內估計兩人分別實現超10億交易額，成為2019年的現象級營銷事件。“李佳琦”現象對諸多實體商業從業者造成了一定心理影響，但熱鬧背後也折射出電商流量增長模式所面臨的困局。從傳統電商平臺以低價獲取流量的運營模式，升級為全網低價+網紅IP+明星IP的模式，其需要在商品低價模式的基礎之上，疊加親和力的高顏值“鄰家大哥哥/姐姐”人設、強感染力的推薦話術、抽獎等即時性激勵機制，以及明星網紅的粉絲群體。所以，電商網紅營銷本質上僅是獲取流量的營銷方法變種。流量獲取模式不斷疊加升級的背後，也反映了電商的無奈。自身缺乏獨特IP的品牌，如要採用網紅帶貨的模式實現高額銷售則要犧牲商品的利潤，對於品牌商來說，這依舊是場賠本賺吆喝的遊戲，商業品牌幻想依靠網紅帶貨獲得商業的成功，顯然是高難度且難以持續的。
七、寶龍商業成功上市 資管公司成為資本市場新寵
代表事件：2019年12月30日，寶龍地產旗下寶龍商業（股票代碼09909.HK）成功在港掛牌上市，成為內地首家赴港上市的輕資產商業運營服務商。
關注理由： 12月19日，保利地產物管公司保利物業和時代中國控股旗下時代鄰里在港上市。12月30日，寶龍地產旗下寶龍商業正式在港上市。在經濟下行、流動性趨緊的環境下，輕資產運營成為商業地產公司新的業務方向，一方面商業風險較低，另一方面也可以藉助新店拓展留住既有團隊。而對於缺乏運營管理人才與能力的商業地產業主而言，引入優秀的輕資產管理不僅有品牌效應，而且可以有效提高經營管理水平，進而提升資產價值。因此紅星美凱龍旗下愛琴海、世紀金源方圓薈、星河商置COCO Park等多家知名商業地產商都同時進入了輕資產管理領域，並設定了資本化目標。寶龍商業是其中率先跑出的第一家公司，它的成功上市給商業地產輕資產管理公司帶來更大的鼓舞。此外，輕資產公司資本化也可能推動行業內部洗牌，集中度必將會進一步提高。
八、經濟下行商業資產交易趨熱 流動性仍限一二線城市
代表事件：11月融創中國收購雲南城投集團持有的環球世紀及時代環球各51%股權。
關注理由：2019年3月，瑞士合眾集團聯手財團13.4億美元收購位於北京中關村地區的鼎好大廈，力圖通過重新定位和改造實現資產價值的提升；8月，金隅集團以51.87億競拍購得北京亞奧板塊知名商務綜合體盤古大觀；8月，北京世茂工三以21.87億元的價格再次流拍，這一價格較第一次拍賣下調1.13億元，與第二次拍賣價格持平，已遠低於其估價水平；12月，西安曲江文旅收購西安知名本土商業品牌世紀金花。
在經濟下行的宏觀經濟背景下，商業資產的交易卻呈現趨熱局面。一方面，在上述交易案例中，我們能夠清晰地看到商業資產交易價格的回調，這直接刺激了投資機構的購買；另一方面，商業資產的交易也呈現冷熱不均的局面，整體交易主要集中於一二線城市，其中在商業資產交易市場，上海已連續3年超過千億規模；北京投資市場大宗成交集中湧現，2019年前三季度成交總額超過500億元人民幣，已超出2018年全年總值。全國其他地區大宗交易案例主要集中於成都、重慶、武漢、西安等知名的二線大城市。從交易活躍度和成交額來看，2019年的商業資產交易均表現趨熱，投資機構對於中國經濟的未來增長情況，尤其是一二線城市的商業地產紅利仍保持積極的預期。
2020年中國商業地產行業趨勢展望
一、 零售體驗化成為商業創新新方向
“去零售化”幾乎成為近些年實體商業創新的主要共識，商場紛紛降低賣場的零售業態面積，轉而以增加餐飲、影院、冰場、兒童遊樂等體驗業態來替代。事實上，這種轉型創新在一些符合市場需求的項目上的確取得了成功，但其作為普適性的策略卻並未實現預想效果，功能性體驗業態在承租能力與坪效上總體仍然達不到零售業態水平。反思之下，一些商場開始調整創新轉型思路，轉向嘗試零售體驗化，他們堅持零售主體地位，同時強化場景體驗感與服務體驗感，輔助導入部分相關性的體驗功能業態。從K11到方所，從言幾又到朝陽大悅城悅界，從上海世紀匯的1192弄街區到北京王府井百貨的和平菓局，零售體驗化在創新商場與品牌中漸次展開。從“去零售轉體驗”到“零售體驗化”，為實體商業展現了一個新的信心基點，打開了一個新的增長通道。
二、 市場對商用物業的持有意願提升
在“房住不炒”背景下，全國各地房地產住房政策不斷收緊，拿地成本的上升使得以往依靠住宅增值獲利的經營模式不再可持續，開發商將向依靠運營增值的模式轉變。在市場下行的環境下，持有型物業的穩定現金流能夠幫助公司抵禦市場波動對業績帶來的影響，凸顯出穿越經濟週期的能力。同時，許多地方政府在優質商業地塊拍賣中，對於持有物業的比例也常常提出更高的政策性要求，這也將進一步促進商用持有物業的增加。
與此同時，經濟下行週期中的資金壓力,也在一定程度上影響開發商的實際持有能力。散售型的商業地產模式弊端已經被主流地產商所充分認知，在具備持有能力的情況下，散售操作將得到控制。儘管開發商的主觀持有意願加強，但是基於經濟下行期市場融資的困難，實際持有量短期內亦難以出現大幅增加。
三、 商業數據資產化成運營新重心
近年來購物中心對於信息化的投入進一步加大，商業數字化也成為行業的普遍共識。但是大量的企業目前還停留在場內基礎數據的採集階段，對於採集來的大量數據往往束手無策，商場內外部之間數據形成孤島，因缺乏有效的比照與治理，數據普遍無法達到應用層面，商業數字化投入產出比嚴重失衡。未來商業數據的重心將由採集轉向治理與運營，數據的資產化必將成為購物中心運營探索的新重心。同時，商業數據第三方的治理與服務，將迎來一波新的市場商機。
四、 市場將為商業資產重新定價
業界對於2020年宏觀經濟形勢普遍並不樂觀，銀根吃緊已經成了當下許多企業的痛點，集中出售一些持有商業資產變現，甚至因為不良而進入法拍，都可能影響市場整體的商業資產價格預期。2019年，北京翠宮飯店、盤古大觀、海航大廈無不都是不良資產，其成交價格基本遵循了投資界通行的回報測算標準，而非以開發商的住宅估價思維與單純的地段價值論。如北京著名的“世茂工三”項目即使多次下調拍賣價格最終還是流拍。市場將為長期虛高的商業資產重新定價，資產價格有望下行。
專家點評
作為中國商業地產行業年度發展報告的總評委，全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平表示，雖然2019年總體經濟形勢呈現下行，但是從行業盤點結果來看，困難背後依然看到了亮點與希望，讓業界感受到了些許欣慰。
商業品牌亮點賽過商業地產，成為行業新看點。在過往的案例評選中，通常是商業地產商佔主角。但是，今年八個入選案例中，商業品牌卻有SKP 、Costco、海底撈三席，商業地產僅有寶龍地產一席。商業品牌因創新與驕人業績入選，由此預示商業地產開始由開發驅動型逐漸向商業驅動型的良性轉變。
實體商業亮點賽過電商，成為行業新希望。過去幾年間，盤點行業年度事件常常是電商風頭蓋過實體商業。今年，儘管電商直播網紅帶貨吸引了眾多眼球，但深究之下，本質上仍是營銷噱頭。此外，電商的線下新零售表現也無可圈點之處，缺乏商業運營上的深層次突破。而與此形成鮮明對比的是，部分實體商業基於迴歸商業本質的創新表現亮眼，讓業界充滿期待與信心。
