作者｜Cuba Libre
題圖｜IC photo
維多利亞的秘密（維密）正在高調解鎖自己新的“大中華區品牌代言人”，其中已經官宣的一位是演員周冬雨。
這是維密在中國首次起用偶像明星作為自己的代言人，一向走古靈精怪、少女感路線的周冬雨和維密綁定在了一起，多數人聽到這個消息，第一反應不出意料都是一個大大的問號。而其背後，顯然是維密在又一次暗示自己轉型多元化、自救的態度。
就在這幾年，維密一邊沒有放棄超模，一邊也在嘗試大碼和跨性別者模特等“非常規”審美。新代言人這樣大的固有形象反差，讓維密這波自救式的代言營銷已經成功了一半。但剩下一半的爬坡，維密還在路上。
“不性感”的業績
維密從誕生以來就被裝在自己營造出來的性感“套子”裡。超模、魔鬼身材一向就是維密的標籤，其所用的代言人也從來都是豐胸翹臀的專業模特，再靠著已經舉辦了二十幾年的維密大秀，維密早就成了性感的代名詞。
維密秀，圖片來自IC photo
不過就在近幾年，維密的業績走上了下坡路，收視率也已經連續慘淡了許久。公開數據顯示，2017年總觀眾數剩下不到500萬，2018年維密大秀的收看人次僅為327萬。
只能說，在新消費圈層形成和女性權利覺醒的背景下，維密這套對性感統一的定義已經不管用了，尤其當奢侈品牌們都在從高高神壇走下，玩跨界、轉型和探索多渠道，維密這每年花去一個多億打造的盛宴已經不合時宜。
巧合的，2017年奚夢瑤在秀臺上摔了一跤之後，維密跌下神壇的速度就又快了許多。
今年2月26日，維密母公司L Brands公佈了2019年四季度及全年財報：L Brands四季度銷售額為47億美元，同比降了3%，其中維密的銷售額為22.75億美元，同比下降10%。L Brands四季度淨虧損為1.92億美元（去年同期還是在盈利）。同時L Brands預計2020年一季度美股其虧損為0.05美元。
目前，L Brands集團主要的營收來源是旗下身體護理品牌Bath & Body Works，而非維密，因此L Brands一度選擇了關閉部分維密店鋪來止損，彼時的財報數據顯示，2018年2月3日到2019年2月2日期間，L Brands在全球的銷售點減少至2943個門店，其中有1222個都是維密門店。
為了自救的更徹底，L Brands還終於在去年決定停辦維密大秀，並且，後續宣佈將旗下內衣品牌維多利亞的秘密55%的股權出售給私募股權公司Sycamore Partners，交易完成後，掌管維密多年的萊斯·韋克斯納也將辭去L Brands CEO和董事長的職務，到時候維密也會正式從集團上市業務中剝離（這筆交易將於2020年二季度完成）。
可以說，圍繞著維密發生的這一切，既源於維密對於性感的固執，但也源於整個內衣市場通往“不性感”的審美進化。
內衣的消費群體中，出現了越來越多“不要性感”的聲音，被困於某種標準化性感的維密，再不補上“不性感”的這門課，就真的晚了。
內衣的新政治正確
不止維密，從營銷角度來說，女性內衣這門生意販賣的一直都是性感，而且是統一標準和男性視角下的“性感”。就像內衣誕生之初的作用，就是讓女性的胸部顯得更加挺拔和立體，從而展現某種女性獨有的“曲線美”。
不過，當新的女性消費圈層對自己的身體和身份認知發生了改變，性感就不再是什麼“秘密”，取悅自己才是王道。在這樣的聲音之下，維密的固有形象就成了一種桎梏。想要自救的維密們，如今必須迎合如今關於內衣的新的政治正確：自由與舒適。
不少女性權利的覺醒就是從“內衣解放”開始的。這體現在內衣產業裡，第一個步驟，就是讓內衣裡用來塑形但是穿來並不舒服的鋼圈和海綿墊消失。在內衣消費中，無鋼圈內衣如今已經成為品類中的王道，電商平臺隨便一搜，排名前幾的關鍵詞都是“無鋼圈”“一片式”“無痕”。
“無鋼圈”風潮下，新舊內衣品牌已經劃上了一個分界線。
去年12月，“中國版維密”都市麗人發出了盈利警告：2019年集團的除稅後虧損近十億元（2018年的除稅後溢利約為3.78億元），而就在當年上半年，都市麗人其實已經經歷了總營收和經營利潤的雙重滑坡。同時自2015年門店數量達到8058家最高峰後，都市麗人的門店數量也在逐年減少，公開資料顯示，截至2019年末都市麗人門店僅為5970家，同期其員工數量也從8800名降至3530名。
有業內分析過，都市麗人的這番業績表現，其實正是錯失了“無鋼圈”的最佳反應期的後果。
健康和舒適在女性對內衣消費決策中的比重，早已經超越了感官，如今更加講求舒適和健康的運動內衣，才是內衣品類中增長最快的一支：運動內衣的年複合增長率如今在10.8%左右。
CBN Data有過數據，近兩年具備修身塑形功能的運動內衣的市場份額增長表現搶眼，漲幅高達715%。國家體育局也有過統計，“2019年中國經常體育鍛煉的女性大約為1.64億，其中每週運動3次以上的消費群體佔比15%，她們平均消費的運動內衣套裝在200～400元，同時備用4～6件，年均消費頻次在2～4次，這部分人群的市場消費額大約為393.6億~787.2億”。
國內運動內衣的市場已經被看成是一個千億市場。就這樣，打著“重新定義性感”的旗幟，迎合了現代女性的新進品牌們，正在迅速蠶食著原來屬於維密們的性感市場。
同樣誕生在美國的內衣品牌Aerie（American Eagle旗下），宣傳語是女性應該向單一審美髮起挑戰，衝破世俗桎梏與表達自我。2018年，Aerie邀請了四位高矮胖瘦和膚色各不相同的模特來拍攝廣告，並且不加修飾，任由模特們向外界展示出自己身上的贅肉和疤痕，那則廣告的文案是，“不要改變自己，換個Bra就好”。
而曾在維密擔任高級商品總監Michelle Cordeiro Grant，在轟轟烈烈的“Me Too”運動後發現，原有的性感定義已經不足以維繫廣大的女性用戶，那些和普通女孩們一樣的形象才能打動她們。後來，她出走維密，於2016年創辦了內衣品牌Lively，強調內衣要有“真實的樣子”。
另外，蕾哈娜也親自下場創立了內衣品牌Savage xFenty，這位“性感”的天后說：“突破界限，同時也要創造出讓女性能夠看到自己的界限，這對我來說很重要。”
內衣市場的演變，和女性觀念的進化緊緊同步著。從前那套關於性感的公式已經不管用了，不管是維密，還是本土味氣息更重的都市麗人，多元化的問題擺在幾乎所有的傳統內衣品牌面前。
維密如今的廣告語也已經從“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己，這就是性感”，這或許它已經下決心和之前的“性感”一別兩寬了，畢竟性感不再是一場秀，它的定義正被握在每一個穿內衣的女性手上。
