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“去年下半年關了四個店”
因為新冠疫情，今年國內陶瓷企業二三月份的經營都受到很大的影響。到現在的四月份，終端才慢慢開始恢復。
我昨天問一個經銷商朋友，他說三月份的銷售降了四分之三。但現在工程慢慢在恢復。
二月份疫情剛剛爆發的時候，我就與這位朋友聊。他告訴我說，在去年的時候，他們的工程銷售已經佔到80%，零售已經成為補充。
導致這種結果是因為自己提前對自己動了手術：即去年下半年關了4個店，只保留了一個喜盈門旗艦店。
對於份額只有20%的零售，這位朋友也有更深刻的認識和更前沿的打法，即轉移到線上。
他們去年已在短視頻領域佈局，解散了所有門店合夥人團隊，這等於是放棄了線下流量市場。
而今年，他們已在抖音開了十個賬號操作，全面覆蓋所在省域，銷售目標3000萬以上。
“今年的市場，多店制的品牌代理商會痛不欲生。”這位朋友說，“對於他們而言，關店轉型是唯一出路。”
按照他規劃的工程+線上模式，保留的一個形象店只做高端產品。至於所謂的後疫情時代會流行的社區店，他也認為“沒有價值”。
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“ 三四線品牌門店，直播也救不了”
經濟學家許小年說：“應對衰退，企業唯一要做的是收縮。”
許小年這裡講的“衰退”背景還是全球大流行的新冠疫情。
事實上，與房地產業深度捆綁的陶瓷行業大衰退從2018年已經開始。
而行業由高速增長向低速、平速發展的拐點2015年已經出現。而伴隨著房地產精裝和大裝企整裝兩大渠道的強勢崛起，傳統經銷商開的終端門店的價值受到空前的對沖。一種普遍的觀點是，經銷商將轉型服務商，傳統線下門店流量日趨枯竭，價值嚴重已嚴重縮水。
今年百年一遇的疫情突降，影響了企業的開局，於是大家紛紛轉移到線業自救，通過抖音直播、微信社群營銷的方式獲客、預售。
但這其中還是會發現一個問題，即人數多、人才多的大品牌轉移線上動作快，也有效。但人數少，此前沒有人才儲備的三四線品牌，反而因這一輪的線上提前決戰被進一步甩開了距離。
起步即衝刺，開局即終局，這是人們對今年企業復工一個很形象的比喻。
“三四線品牌門店，直播也救不了。”持這種觀點的人越來越多。
從2018年開始，“價格戰”成為一線品牌的“必殺技”，800㎡全拋釉賣到35-40元/片。今年疫情賣到30-35元/片。
這種價格，其背後，無論銷售還是生產體系，都只有量才可以支撐。
所以，對三四五線品牌來說，接下來的命運只能收縮。“因為就像人得了漸凍症一樣，整個運動神經細胞己經萎縮了。”
那麼，三四五線品牌該如何應對萎縮呢?
事實上，三四五線品牌，說是品牌實際上並非真正意義上的品牌，它們大都為生產推動型企業，有一部分即行業人稱的“私拋廠”。這類企業也通常被劃入所謂“大廠”之列。
“前些年大廠們都希望做品牌，不斷削減尾部品牌，聚力頭部兩三個品牌。現在開始直接從工廠到工地，直接對接房地產精裝及大工程項目。如果還不行，再下一步，就是徹底退回工廠，幫別人代工。”一位行業資深人士這樣描繪“大廠”們的收縮路徑。
3
要“活下去”產品線，只能“做減法”
在過去10多年的繁榮時期，誕生了一批專業品牌，比如專做仿古磚的，專做田園風格仿古磚的，做木紋磚的，中間還有專做微晶石的，做拋晶磚的，做大理石瓷磚的，甚至還有做玉石瓷磚的，等等。
但結果是，除了仿古磚、大理石瓷磚兩個品類形成規模，其他品類要麼消失，要麼延伸產品線，從“小而美”異化成“小而全”。但這條路基本上沒有走通的。
因為時下的第二波境外更嚴重的疫情，導致瓷磚出口板塊整體淪陷，於是，對行業未來更悲觀的論調也有了理由。
有論者甚至認為，未來三五年行業前十的品牌將佔據差不多一半的份額。
我們估且不去考究數據細節，時下大多數人更心的是，寡頭時代中小企業的活路還有沒有?出路又在哪裡?
我在2018年力推行業轉型現代風格時已說過，陶企第一階段的馬拉松已經結束。第二階段是一個市場細分，品牌個性化的時代。
個性差異化時代，最要隱忍的就是不能做規模。新的時代，老闆們必須時刻清醒，上一輪比賽已結束了，除了併購及新商業模式誕生，靠內生性成長，做規模的機會已經基本沒有了。
但現代仿古磚起來之後，經典仿古磚企業坐不住了。比如做小規格田園風格的，開始做“加法”，加上大規格的現代磚，800x800mm、600×1200mm，甚至750×1500mm的。
於是經銷商要重新裝店，二三百平米的店擴為五六百平米的店，投入巨大。關鍵是還不會賣，加上隔壁滿街都是同類的產品，人家價格還比你低，所以，根本就賣不動。
“人家的售價是你到工廠貼牌進貨的價。如果走零擔，每單就得多50元的小車運費，怎麼比? ”
“而且要轉就要轉徹底，田園小地磚乾脆都不賣了，只賣大磚，拼價格。千萬不能只轉一半，搞到進退維谷。”
過去由田園小地磚加現代磚是建築在現代磚這個大風口上。而如果在風口上沒有起來，當行業整體衰退及渠道轉型的時候，那些過去想做“加法”的“小而美”品牌的經銷商怎麼辦？
那或許只能選擇等待廠家主動收縮，或者試下其他品牌。
4
從“小而全”回到“小而美”
接下來想講一個專業品牌由擴張到主動收縮的案例。這個案例是我最近調研一個木紋磚品牌的收穫。
這個木紋磚品牌工廠在外省，營銷總部在佛山，三五年前在陶瓷圈內也算知名的專業品牌，但是最近一兩年比較沉寂，正在痛苦的調整之中。
這家企業創立於2008年，最初起家是做田園風格的小地磚(花磚)。過了兩年，木紋磚品類興起的時候，市面上出現了上十家專業木紋磚品牌，他們也加入到這行列。
但後來正如大家看到的那樣，木紋磚這個品牌並沒有像大理石瓷磚那樣，規模做得很大，甚至十年間也未賽出此品類的冠軍品牌。箇中原因暫不贅述。
而在具體運營中，一些擺開陣勢做的木紋磚品牌也學大理石瓷磚，要求經銷商做專賣店，甚至要求面積200平米以上。但由於產品線太窄，導致店面坪效太低，不賺錢。
“經銷商都不賺錢，一個品牌離消亡也就不遠了。”一位朋友分析道。
道理很簡單，經銷商一開始信心滿滿花這麼多錢裝了店，但很快發現並不賺錢，情急之下只能把原品牌的展示砍掉一半，換個其他品牌來試試。再不行，又砍掉你一半，繼續加一個牌子。
這就是陶瓷品牌在終端的一條消亡之路。所以，廠家為了改善終端門店的坪效，自己主動拓寬產品線。
比如這位朋友經營的品牌，發現單一的木紋磚品類終端不賺錢，於是在前兩年增加現代磚這一風口中的品類，最大規格做到750x1500mm。
但他們很快發現，同質化，沒有特色的現代磚其實週轉率也很底，庫存壓力極大，只是加大了品牌的財務負擔。
“現在我們又在大調整，現代磚消化完庫存就不要了。花磚也賣不動，還有30萬庫存待消化完。
最後我們還是要聚焦到木紋磚來。”“另外，加上兩個西班牙的小眾品牌，與木紋磚融合在一起賣。”這位朋友介紹說，“今年這樣的疫情下，品牌傳播也迴歸到新媒體、微信社群、抖音等平臺。”
而在終端打法上，今年也不再強調做200平米以上的專賣店，四五十平米，甚至更小的專賣區也可以。
而致於在渠道上，即便迴歸做“小而美”，也不再只依賴單一的經銷商渠道，而是要走複合渠道，如整裝/家裝公司、設計公司等，尤其是商業空間、別墅/大平層等都可以直接對接。
作者 | 老牛
