文/程小兔 中信出版集團
萌萌 企鵝蘭登中國
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商務君按：中信出版社和企鵝蘭登中國在2020年聯合出版的文學類日曆《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》面市一個月內就加印了3次。在每年9月的“日曆大戰”中，不僅贏得了銷量，同時收穫了口碑。從封面設計到主題選擇，再到口碑運營，如何打造出一本爆款日曆書，讓企鵝蘭登來告訴你……
每年的9月份對於出版界來說都是一場“日曆大戰”，打開購物網站一眼望過去，不誇張地說“9月份的每一天彷彿都在上架新日曆”。日曆的主題涵蓋文學、歷史、科普和養生等，在這些日曆中，我們關注到了一本獨特的文學類日曆《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》。去年《企鵝日曆2020》上市後，僅在一個月內就加印了三次，無論是口碑還是銷量都非常優秀。明明是很小眾的文學主題，這本日曆是如何做到在“日曆大戰”中脫穎而出的呢？
《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》，企鵝蘭登中國 編著
中信出版社，2020年9月
覺察出版機遇：從企鵝蘭登書籍封面設計展談起
2018年12月，企鵝蘭登在上海舉行了首個完全向公眾開放的書籍封面設計展。此次展出了150本企鵝蘭登近年來最有設計特色的書籍，其中既包括奠定企鵝設計史的標誌性三段式古本，也包括極具創意的3D封面設計的橘色經典、布紋經典。
這場活動受到了許多讀者的歡迎。
新時代企鵝蘭登以CoralieBickford-smith設計為重要標誌
同樣是在這一年，中信出版社和企鵝蘭登中國一起出版了《企鵝經典：小黑書》系列的第一輯。這套書的英文原版是企鵝出版集團在2015年成立80週年之際，開始推出的經典 “文學口袋書”系列，作者包含愛倫·坡、托爾斯泰和吉田兼好等，時間橫跨人類文明兩千年。引進到國內後，這套書作為雙語讀物的文學經典口袋書，受到了極大的歡迎。
我們聯合新世相和一條矩陣首發，在上市的2個月內，110萬人次在不同的媒體上遇見過小黑書。《企鵝經典：小黑書》的首發在7天銷量即破10萬冊，這已經刷新了英文原版首周銷量7萬餘冊的記錄。
企鵝小黑書和“特邀貓模特”
我們敏銳的覺察到，大家選擇《企鵝經典：小黑書》一方面是因為它的內容紮實，形式獨特，還有另外一個重要的原因是讀者對於“書籍裝幀設計”擁有著越來越高的審美需求。一次，我們帶著企鵝小黑書的稿子到企鵝蘭登中國開會，談話間討論到了日曆的出版項目。一開始，我們想要以企鵝小黑書為主題去做一本日曆，方便讀者查閱和欣賞企鵝小黑書系列。
“腦暴”過程中談到了“企鵝圖書”的整體發展，大家覺得單獨的企鵝小黑書系列撐不起來一本日曆的內容。恰巧之前企鵝蘭登中國出品過一本《經典企鵝：從封面到封面》，於是一本新日曆的主題策劃誕生了，這本日曆的繪畫將以企鵝的裝幀設計為主題，串聯起作家、作品和金句，形成一本“100%企鵝特色的日曆”。
我們邀請了12位插畫師去呈現企鵝蘭登精彩的圖書出版歷史，所有的插畫方面的工作由設計師索迪統籌。影響世界文學進程的三百多部大師之作，搭配12位全球新銳插畫師12個月份風格多元的插畫，配以大師箴言和作家手寫簽名，共同呈現企鵝出版如何改變世界的歷程，呈現文學如何將我們平庸的生活詮釋為閃亮的日子。
《企鵝日曆2020》展示
《企鵝日曆2020》僅在一個月內就加印了三次，在去年的雙十一後就基本售罄。這個出版項目的嘗試，讓我們收穫了許多讀者的喜愛。
於是，2019年的秋天，我們就已經開始了新一年“企鵝日曆”的策劃，編輯們的生活就是這樣，提前半年就開始過下一年……
打磨新主題：2021年，開啟世界書店巡禮
《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》的策劃靈感起源於一次營銷討論會，當時聊到《企鵝日曆2020》上的8月9日是“國際愛書者日”，當天的插畫繪製的是“英國威爾士的海怡書鎮”。本來是想著在這個節日做一些活動，結果聊到了新的日曆策劃，我們希望新一年的日曆能夠突破“單一的閱讀主題”，變得內容更加豐富，在使用中也兼具實用功能。
《企鵝日曆2020》的“海怡書鎮”
這個海怡書鎮畫的很漂亮，大家聊到了旅行的話一定要去這裡看看。期間，設計師索迪談到了自己去過的一些特色書店，提議到“何不直接做一本主題是書店巡禮的日曆呢？”
編輯部的小夥伴們紛紛開始表白自己去過的美好書店，五花八門，哪個國家的書店都有。書店選目怎麼確定？介紹365家書店嗎？日曆的配文如何撰寫，書店的故事“有肥有瘦”，如何取捨呢？
最終定下的基調是把一年切割為52周，其中，有些書店我們會用一週的篇幅來講述它的故事，有些“書店集錦周”則是對應“女性主題”“兒童主題”等與日期相關的元素。書店選擇邏輯包含大家耳熟能詳的書店、舊書店（攤）、特色主題書店、地理位置奇妙的書店、文學作家（作品）書店等。日曆中，我們還提供了“城市書店旅行地圖”。
日曆打開後，左側為手賬使用區域，右側為每日的書店故事和插畫。
《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》旅行地圖展示
在漫長的書店故事收集過程中，我們還分別諮詢了從事出版、藝術設計和旅行行業的朋友們，淘到了許多小眾傳奇書店的故事。比如紐約的戲劇書店、東京的貓主題書店以及阿根廷的“大規模教學武器”（移動的坦克形式）書店等。
直到2021年的2月份，首輪書店篩選工作完成。我們一共篩選了全球五大洲的95家書店。甄選的邏輯主要是圍繞書店的文化傳承、店主人的獨特故事，亦或是書店的經營特色等。
書店甄選的表格
第二次討論的時候，入圍書店的數量升到了108個，補充了諸如和愛狗人書店，雖已經關閉但仍具有時代意義的女性書店，以吃喝為主的飲食書店，藏匿於18世紀宮殿內的書店等。另外考慮到各大洲入選書店，最好能夠有一個數量上的平衡，我們進行了第三次的篩選。
第三次篩選的時候，整個日曆的框架就更明晰了。我們確定每個月的重點書店有哪些，然後在特殊的節日再重新排期新的書店故事。書店故事內容豐富，書店裡好脾氣的老闆，壞脾氣的貓，書店周邊美味的小吃攤故事都有。同時，我們也放入了一些雜七雜八的信息，像是書籍推薦、書業小知識、周邊遊玩地圖，希望這本日曆能帶給讀者多樣的閱讀樂趣。
第三次排期每個月的書店故事
在尋找書店的過程中，我們也遇到了許多突發的情況。3到6月份的大部分時間企鵝的編輯部大都在家辦公。編輯萌萌每天九點鐘準時坐在不好用的iMac面前，跟箇中世紀陳年老會計一樣勤勤懇懇地開始查資料。一邊寫，一邊發現，嚯，這個書店在求救，那個書店在清倉，唉，那個書店已經默默退出了歷史舞臺，簡直是書店版的《死神來了》……太倉皇了，就這麼見證了書店的“白堊紀大滅絕”。
每天的工作日常，是“中世紀老會計”和設計總監倆人相愛相殺（主要還是相愛！），“日曆做不完，誰也別想跑！”
在這裡也非常感謝我們的12位插畫師，每天接受來自我們的“催稿”。還被要求每個人儘量多的依據書店特色來提供多樣的插畫風格。從草稿到成書，感謝每一位插畫師的努力。
插畫師鄭琹語在書店創作採風
引爆銷售，注重社群運營的口碑發酵
今年，《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》是在9月6號上市，我們聯合一條矩陣做了首發。圖書上市後的第三天，它的銷售量基本達到了我們的預期，和去年同期的上市表現一樣亮眼。
這主要得益於社群運營的口碑發酵，去年同期我們的日曆曾在一條矩陣、魏小河流域、讀首詩再睡覺和谷聲熊等公號推廣，作為文學類日曆獲得了不錯的讀者口碑。因此，今年日曆上市後，讀者對於《企鵝日曆》的認可使得我們此次的品牌口碑發酵更加迅速。
與去年不同的宣發渠道在於，我們今年增加了青少年向和教育向的宣發矩陣，如小花生網、媽咪兒童家和三川玲等。
在製作推廣視頻的時候，我們也在讀者群中聽取了許多讀者的建議，這也是讓讀者和我們有一個合作創作作品的機會。這是大家為了心愛的書，共同努力的一份美好紀念。在今年的推廣視頻中加大了插畫創作的展示比例。此次加入了插畫師繪製日曆的創作過程，更加豐富了產品的創作過程。
左右對比展現插畫師的繪製過程
這次宣發的過程中，因為需要用到書店的實景攝影圖，我們還找到了幾位攝影師合作。這些攝影師中有我們讀者群的讀者、有在微博尋找的書店旅行達人更有素不相識的在校大學生。她們提供了四川成都無早書店、上海思南書局和日本的惠文社一乘寺店等的攝影圖，使得《企鵝日曆》將藝術照進了現實，許多讀者正是因為看到了這份現實與藝術的交相輝映，產生了一份守護書店的美好的心願。
惠文社一乘寺店1-攝影師：微博@好攝女
《企鵝日曆2021》中的惠文社一乘寺店
期待大家有機會能夠翻開這本日曆看一下我們的作品。我們的初衷是“小企鵝君陪伴大家逛書店~”，並且，不同的書店搭配不同的插畫師，也會產生奇妙的化學反應。
譬如蘇州的文學山房這樣的古舊書店，搭配田東明老師復古的水墨小人書畫風；“想要成為世界上最美的少女”的插畫師Flora Bai，畫面裡總有衣著時尚的少女，你甚至可以那這本日曆當作穿搭靈感之書。三月正好是東京的書店，畫面裡都是粉白的櫻花。喜歡畫花草的插畫師劉麥，負責四月的戶外書店特輯，來擁抱人間四月天啊！父親節那周，Pilzpilzche的插畫裡，企鵝父子在一起逛書店，他們在週日還買了橘子！
在這本日曆正式出版的日子裡，有些書店顛沛流離，屢次搬家，如博爾赫斯書店、學術書店，有些書店去而復還，讓人又放心又揪心，文學山房、關中大書房、卡加勒斯特摯友書店等。
無人知曉書店的未來通向何方，是維持原樣，或完成線上與線下的複合經營，還是被碾碎在時代的巨輪之下？編輯這本日曆時，我們也無法預知這本日曆的意義會變成什麼，是一曲實體書店的輓歌，或者一個書店新時代開啟的序言？但是，我們熟知書店帶來的美好感受，它的不可替代性。如果書店會消失，我們相信它會留下一塊色彩斑斕的化石。然而，我們內心堅信它會長存，相信屬於書店的時代不會倉皇終結。
《企鵝日曆2021：世界書店巡禮》，企鵝蘭登中國 編著，中信出版社，2020年9月
