原創 房小評 中國房評報道 今天
編者按：受疫情影響，2020年一季度標杆房企銷售額普遍下降。但受3月份銷售反彈的行情影響， TOP100房企的一季度銷售額下降幅度又普遍好於預期。
據興業證券統計數據：2020年一季度房企銷售額降幅為：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。
仔細觀察TOP100房企一季度銷售額變化，我們發現，有效貨值充足並且主動降價促銷的房地產企業銷售額降幅較小。
2020年，行業要“活下去”，企業也要“活下去”。一季度的業績關係著全年業績目標的實現，以及穿越生存週期的能力。因此，近期我們將推出【追業績】系列深度報道，剖析頭部房企銷售競爭力，重解公司投資價值。敬請關注。
第一篇：《中梁控股：換倉偏逢“欠收季”》
第二篇：《中國金茂：2000億不僅是目標，更是信用》
第三篇：《中海地產：80後新總裁的新氣象》
4月20日，北京，大風，最大風力7級。
從停車場到寫字樓的500米距離，大風吹得房小評差點站不穩，到了辦公室喘口氣，幾個平日愛秀“閃電”身材的同事說，路上快被大風吹飛了。
年初這場突如其來的疫情，也如北京這場大風一樣，讓很多原本“身體瘦弱”和打“激素”過多的房地產企業，現了原形。而另一些企業的抗風力，則在大風中得到了體現。
今年一季度，TOP100房企銷售額平均下降約21%，而綠城中國（3900.HK）一季度合約銷售額實現243億元，同比只下降了4.7%。同時，與別的房企一季度紛紛打折促銷不同，綠城中國一季度銷售均價為29458元／平米，比2019年銷售均價還上升了11%。
是什麼讓綠城業績如此“抗風”？
“抗風”的身板
要“抗風”，先要有規模。2019年，綠城中國實現合同銷售額2018億元，同比增長29%，創綠城有史以來最高紀錄。基於規模增長的自信，綠城提出了2021年銷售額力爭達到3000億的目標。
分析綠城2019年銷售業績構成可以發現，合同銷售額超過50億元的單個城市達9個，其中杭州、寧波及北京分別錄得合同銷售額超過100億元。單盤銷售金額超過30億元的項目達9個，其中西安全運村、杭州曉風印月表現尤為突出，銷售金額均逾人民幣60億元。
2019年，綠城投資項目整體去化率68%，其中一二線城市去化率達70%。新增房源去化率突出，高達71%。其中杭州曉風印月、西安全運村、南通蘭園等熱門新盤銷售十分火爆，推出即售罄。
2020年一季度，綠城銷售業績能夠“抗風”的主要原因是業務佈局在一線和強二線城市。疫情發生後，綠城調整了推貨策略，加大市場反彈行情較好的城市推貨力度，以此實現較為理想的銷售業績。
從2018年、2019年以及2020年一季度所獲土地來看，綠城近幾年一直圍繞長三角區域的浙江、江蘇，環渤海區域的北京、天津、山東，以及廣州、成都、重慶等一線和強二線城市進行戰略佈局。2020年一季度，綠城更是耗資144億元補倉北京。
一二線城市住宅客群基數大，購買力相對集中，在市場波動時，樓市表現更具韌性。此時手中尚有一二線貨源的綠城及時調整策略，加大核心城市供貨。
如果說集中於一二線城市的投資佈局是地利的話，那麼張亞東前兩年在綠城內部推行的“健身計劃”就是人和。正是經過強化班子建設、提升人工效能、優化人才配置、建設綠城大學和完善激勵政策等方面的內部管理鍛鍊，讓綠城企業肌體更健康，在應對這次突如其來的疫情時，也更從容不迫。
“提價”的勇氣
我們觀察到，2020年一季度綠城的銷售均價比2019年還提高了11%，但這並不是因漲價所致，而是綠城在應對一季度市場時，主動調整供貨結構，加大了一線和強二線城市供貨，以至於拉高了平均售價。
綠城中國2019年度業績公告顯示，物業銷售毛利率同比提升了3.5個百分點，同時，結轉收入中物業銷售均價較2018年上升12.5%。2020年一季度，綠城延續著這一勢頭。
這兩年綠城產品售價能夠連續上升，與產品品質優越密不可分。在購房人眼中，綠城一直被奉為產品主義的代表。
綠城中國2019年度業績發佈會上，董事會主席兼行政總裁張亞東發言時，每個話題只用一頁PPT展示，但到了產品部分，他卻講了好幾頁。
張亞東表示，在產品營造上，綠城遵循“二八法則”進行提煉與創新。這意味著80%的產品將在現有成熟譜系的基礎上，提煉出最有價值和匹配市場的內容，做品質標準化輸出，其餘20%嘗試產品創新。
當20%的創新產品獲得成功，就會將其標準化，然後快速推向市場，源源不斷為標準化產品基石增加新的內容。
2020年綠城發起的“春天計劃”中，有一項活動叫做“春曉”，就是面向客戶和業主的美好生活調研。比如疫情過後，如何優化創新產品功能？如何提供更加豐富細緻的生活服務？綠城此刻更願意傾聽來自市場和業主的聲音。
傾聽客戶、業主的聲音，瞭解他們對產品和服務的真實需求。綠城以此出發，讓產品在定位、設計階段更加精準，從而不斷創新、改進自身的產品與服務。
為此，綠城中國在去年成立了規劃設計委員會和工程質量委員會，聘請宋衛平出任綠城規劃設計委員會名譽主席。而且，綠城現在很多項目的設計稿，還是老宋在親自把關。
在產品和生活服務上，如果以武俠門派來做比的話，綠城好比少林派——低調務實，一門心思練內功，主要表現在對生活服務理念和產品文化的理解上。
綠城認為服務是貫穿房產品開發全過程，是一種全鏈條開發模式，進而提出了綠城5G“心”服務。這是一個涵蓋房屋、服務、社區、生活和鄰里五大新形態的全新生活服務體系。
苦練生活服務內功的綠城人不光是房產專業知識的專家，更是生活的設計師。 在綠城，沒有單純的銷售崗，銷售人員被稱為生活設計師，以客戶為中心，提升業主和客戶的滿意度。在綠城看來，只有懂生活、愛生活才能更好地為業主服務。
在追求生活品質的路上，綠城依然執著。
2月24日起，綠城在全國70多個城市開啟“春天計劃”，面向四類人群（首次置業新綠粉、所有醫務工作者、老業主及其朋友、參與綠城元宵祈福活動的祈福者）定向推出了置業優惠計劃。
“綠城雲”小程序、“置業綠城”微信公眾號、“綠城+”APP三大線上置業服務入口的開啟，為客戶提供了“雲”遊綠城美宅，足不出戶線上選房源的便利。
從“春天計劃”啟動到3月31日，綠城在向社會傳遞美好生活正能量的同時，也促成了523套房源簽約，一週18億元的銷售額，更是綠城“抗風”的底氣。
