2020-04-27 18:12
環球網
【環球網科技報道 記者 王楠】2019年被稱為電商直播元年，平臺從傳統的貨架式電商模式向內容化電商探索，在短視頻帶貨、MCN機構蓬勃發展、平臺流量大舉投入共同因素作用下，電商直播迎來了爆發。
“電商直播市場其實剛剛開始，現在仍然處於發展初期，直播一定會是未來電商的標配，成為商家運營的長線業務，對於機構和達人而言，任何時候入局其實都不算晚”,京東直播業務負責人張國偉表示。
數據顯示，與2018年相比，2019年整個電商直播行業GMV至少增長了6倍，用戶數至少增長了10倍，開播商家增長了4倍，MCN機構數量也增長了4倍以上，足見電商直播的繁榮。
但張國偉認為，繁榮背後也有很多現實隱憂，首先是直播的機構達人生態嚴重失衡，行業各平臺對頭部機構和達人的投入過於集中，使得頭部越來越強，而中腰部機構達人不僅數量不足，且流量獲取和招商越來越難；其次，行業普遍認為“人人皆可播”，直播缺乏創意策劃，電商直播的品質普遍較差，目前內容多是粗放型的直播帶貨，不夠有趣有料，轉化效果普遍較差；此外，電商直播的“限時限量限價”的刺激模式帶來的衝動消費，以及商家機構普遍存在的刷單等現象的存在，導致退貨率居高，也給供應鏈和物流帶來了很大壓力和資源浪費。
從整個直播行業來看，流量是困擾商家的最大難題，非頭部商家和主播在流量獲取方面可謂困難重重。對此，張國偉以京東為例從兩大層面闡述了流量困境的解法，一是京東將攜平臺和生態之力，開放站內和站外、線上加線下的全域流量場景為商家和機構加大扶持，包括站內的首頁搜索、推薦、商品詳情頁等站內資源，同時也包括站外內容等合作伙伴的資源，以及京東線下資源例如電梯間的廣告等，向直播做傾斜投入；二是通過流量開放和產品升級，有效引導用戶沉澱到商家店鋪，幫助商家積累私域用戶，為後續運營打下基礎。
疫情期間，很多傳統零售商超等實體商業轉向直播帶貨有效降低了疫情影響和商業損失。對這一現象，張國偉表示：“這次疫情是挑戰也是機遇，電商直播為大部分商家打開一扇新的大門，開闢了一條新的商業通路。更多的商家會因此全面認識了電商和直播，讓線上經濟和線下實體做了更好的融合，從而推動整個商業升級。”
對於後疫情時期直播電商能否繼續延續的問題，張國偉對記者表示：“無論主動開播還是被動開播，這就是市場的力量，無論你願不願意，總有一種力量或某個契機，會推動商業形態不斷升級演變。這個升級並不因為疫情過去而停滯。相反，線上機會的開啟會推動電商直播的持續增長。整個過程裡，所有的電商平臺也在加速升級完善自己的平臺支撐能力，健全基礎設施建設，這是個正向的疊加效應。這個效應可能在半年後得到更明顯的體現，那就是商家開播的規模越來越大，場次越來越多，覆蓋的品類越來越全，產生的銷售額越來越高，這些都是肉眼可見的變化。”
在這個升級過程中，京東將為商家提供直播所需的各類產品、營銷工具等，全方位、一站式幫助商家做好基礎設施建設。而在轉化環節，為提高轉化率，京東會對全品類商家進行分層精細化運營以及流量扶持，並通過大量的優惠券、京豆或者定向補貼等扶持措施，幫商家共建直播流量場，持續推動直播成為商家的標配。
“當直播成為平臺商家標配時，直播就不僅僅是帶貨場，那一定會成長為大的營銷場了，商家可以基於直播去提升自己的私域運營能力”。張國偉說，“一旦如此，運營會成為商家的核心能力，這個能力包括商品的運營，直播的內容運營，以及粉絲的用戶運營，做好這些，以直播為核心的商家自運營閉環就形成了”。張國偉認為，電商直播的競爭本質就是這三大能力的競爭。
“在市場表現上，電商直播經過2019年的野蠻生長，也積累了很多影響行業發展的問題，比如大多數的MCN機構並不具備市場核心競爭力；充斥直播間的低價促銷的粗暴模式影響著業態的豐富和繁榮；機構達人生態也存在嚴重的馬太效應，大量腰尾部機構生存極其困難；整個電商直播的內容品質和生態還比較初級。”張國偉進一步表示，“但市場會去矯正這些問題，平臺也會從生態角度作出針對性的治理和引導，電商直播市場的洗牌是市場和行業會共同解決的問題。”
作為以品質為發展根基的電商平臺，張國偉表示，京東在發展直播業務時十分重視直播的品質，把直播看做是品牌營銷場，而不僅僅是帶貨工具。張國偉表示，京東直播十分看重長期效益，希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不僅僅是帶貨；同時京東也希望商家在發展直播時，更關注用戶沉澱，多注重私域流量的建設和運營，讓帶貨成為自然的結果。
