為什麼形容直播行業是烈火烹油？一如火星文化創始人CEO李浩預估，這個市場在今年（2020年）僅紅人側佣金就將高達800-1000億人民幣。
作為對比的是，紅人在今年短視頻和直播的廣告收入為130億左右——這已經是一個大市場了，但在直播賣貨帶來的佣金面前，廣告就成為了小頭。
李浩也警告說，短視頻和直播這麼火，很多企業想抓這個新趨勢需要耗費更大的精力和成本，一是5年內短視頻和直播相關的人才缺口至少達4000萬。二是目前行業中90%上的紅人並不適合直播。三是市場上80%以上MCN沒有核心競爭力。
但市場又處在熱火朝天的上漲週期。這直接意味著，不合格MCN和紅人的學習成本由企業來買單了，繼而又抬升了企業利用直播的難度和門檻。
這次見實和李浩深聊了很久，也涉及了很多大家關心的問題，信息量超大，包含上述提及。不妨一起，和李浩坐下來詳細聊聊他的這些深度觀察和思考。如下一起，enjoy：
火星文化創始人&CEO 李浩
見實：你們服務的品牌大客戶，對直播和短視頻需求有什麼變化嗎？
李浩：2020年整個行業客戶帶貨訴求超出品牌投放很多。如我們預期，2020年紅人內容廣告業務體量，僅在抖音、快手兩個平臺約在130億左右。但這兩大平臺紅人帶貨整個體量有機會摸到4000億上下，紅人側平均能拿20%-25%佣金，意味著帶貨佣金在800-1000億左右，比廣告體量大好幾倍。
這個判斷的誤差不會太高。帶貨，前期看上去是人帶貨，但很快就會發現要靠貨代人，因為有強價格優勢的供應鏈，是持續帶動用戶買買買的核心原因。
記得去年雙12前一晚，我去公司旁超市買東西，聽50多歲的收銀大姐和對面導購聊天，問今天超市大促買了多少東西？大姐說什麼都沒買，“現在家裡缺什麼都在快手上買，比超市打折促銷時還便宜。”
對她來說，快手已成為購物首選平臺。這對我衝擊很大。大家以為快手是短視頻平臺，實際呢？去年底快手已是全國第一大直播平臺了。我們以為年齡大的用戶很難改變習慣，都可以被這樣改變和重新建立。背後其實是利益刺激，價格優勢是硬道理！可能不太會上淘寶買東西的導購和收銀大姐，竟會跟著快手紅人買東西。
見實：淘寶、快手、抖音這些平臺，現在步入什麼階段了？
李浩：直播相比短視頻較大區別在於，直播對玩家的門檻小很多。就像短視頻比圖文門檻低一樣。當然，現在抖音、快手還都處於偏早期階段。
即使是淘寶直播，也只是接近中期。什麼時候淘寶幾千萬商家中有1/3採用淘寶直播（不包含工具，因為直播不僅是工具），就可以認為淘寶直播進入成熟期，現在距離這個數字還差得遠。
見實：三個生態平臺，還在為直播市場補足哪些新能力？
李浩：平臺都在持續搭建能力，目前淘寶速度最快，快手次之。如貨這一端能力需要提升，直播賣貨模式跟線下和傳統電商時代的玩法相比，銷售波動的特點、定價策略等都發生了很大變化。因此，供應鏈接入直播的機制，從存儲、物流、定價體系、柔性供應鏈等，怎麼適配、適應直播賣貨的模式，就需要再適應。
不過，在平臺不斷髮力的過程中，最尖銳的矛盾是：很多人知道應該做，但就是缺人。缺直播主播的人才，也缺用戶怎麼沉澱再轉化這一套玩法體系的策劃、運營等人才。
大量主播非常不專業，很多主播根本不知道如何介紹產品，也不及時和進入直播間的用戶進行互動，這樣開播不但不會產生正向效果，反而給用戶帶來非常不好的觀感。
見實：但是網紅很多啊。 李浩：第一，我認為，接下來5年內短視頻和直播相關的人才缺口大約是四千萬，現在市場中最多能到四百萬。
第二，廣告業務板塊在紅人種草上投入的客戶是相對少的，而大量有價值的腰尾部紅人接不到更高訂單。
第三，帶貨板塊客戶需求遠大於市場供給，很多時候找不到合適的、能夠匹配的帶貨紅人。平均市場上每5個客戶的需求，才有1個能找到匹配的帶貨紅人。這兩端供需矛盾目前階段很突出。 為什麼有帶貨專業度、專業能力強的紅人少？因為目前大部分紅人都是做短視頻的紅人，接廣告可以但並不表示能做直播。
我認識的大量MCN公司實踐中都發現九成以上做短視頻的紅人不適合做直播，而廣告行業體量其實沒有那麼大。所以中腰部、尾部紅人“吃不飽”，客戶對能紅人帶貨的需求量又非常大。
見實：羅永浩的直播呢？能從裡面看到什麼問題和機會？
李浩：以前在淘寶、快手賣貨的很多人因為羅永浩才認識到可以在抖音找紅人帶貨。之前做淘寶直播和快手直播的MCN機構也開始考慮進入抖音。
所以我認為，羅老師直播帶的最大貨，是抖音直播賣貨這個產品，示範效應真的很強大。
之前大家對抖音直播賣貨的業務定位不是很清晰，商家投入程度是不確定，優先級沒那麼高。但標誌性事件的推動，令整個業務板塊快速成長。
不過，老羅有可能會成為抖音直播賣貨的標誌性人物嗎？就像淘寶薇婭、李佳琦、快手辛巴一樣。我認為很難，頭部帶貨網紅的養成需要天時地利人和，薇婭和李佳琦是淘寶直播的造星行為，淘寶刻意打造出兩個標杆人物吸引大家關注和入局。但抖音並沒有在電商板塊打造這麼一個標杆人物的訴求。如果真要打造，也不會輪到老羅，去年的牛肉哥就是一個現成選擇。
看完羅永浩第一場直播後，可以更加明確這個判斷，羅老師並沒有真正趴下身段做好帶貨主播該做的事，很遺憾第一場直播把帶貨主播的人設給破壞了，後續找補回來還挺費勁。在我看來，羅老師並沒有理解賣貨主播的人設是什麼意思。
賣貨主播需要兩個東西，第一是粉絲體量，第二是賣貨人設——賣貨人設有兩種：一是便宜，供應鏈很牛，能拿到全網最低價，或者這個茶山、工場、檔口是自家的，所以用戶跟我買就是便宜；二是主播特別專業，跟著買不會錯，用戶願意相信你的推薦。但觀察發現羅老師選的模式是把自己當成“營銷主播”，而不是“帶貨主播”。
因為收了60萬單品高坑位費，廠商就不可能給到主播低價，用戶也就拿不到實惠。很多用戶第一場直播下完單後才反應過來，然後有些產品在淘寶和拼多多上都能找到更便宜的價格。當用戶不能跟著你得到實惠，長期關注直播跟著買東西的意願就不強 。
如一個美妝主播，抖音上100多萬粉絲，每個月能賣200多萬元化妝品。他每天直播時都會跟用戶說：“你這種敏感肌，含什麼什麼成分的是不能用的，你要用我推薦給你的什麼什麼產品......,這種鼻子上的黑頭，如果不及時清除，就會沉澱黑色素下來，所以你要用我推薦給你的吸黑頭最好用的什麼什麼產品。”看直播的女生都覺得這哥們很專業，聽他推薦覺得有道理，跟著就下單了，對價格不敏感。這種主播粉絲體量不大，能賣出不少東西，走的就是專業路線，用戶願意相信他。
見實：紅人和客戶需求的匹配，有沒有形成模型？
李浩：其實是有的。但是，目前市場90%以上客戶在短視頻上玩法、投放廣告的玩法策略都是錯誤的。短視頻也能帶貨，很多客戶不知道。
很多客戶的認知是，紅人方面只知道“薇婭、李佳琦、辛巴”等，都想找他們，但並不清楚頭部紅人直播的意義和價值。
頭部紅人直播有一點需要考量，你的商品他們要拿到全網低的價格以給用戶帶來實惠，因為他們本身就像是“紅人版的聚划算”。但是，聚划算能天天做嗎？並不能。雙11能天天做嗎？也不能。
長期跟頭部主播合作要清楚一個現實：第一，沒有什麼利潤，第二，對品牌的整個價格體系、渠道都是傷害的。如果始終只是頭部主播推，固定影響群體有限，用戶對品牌的認知也不強。所以跟頭部紅人合作，只有在兩種情況下值得做：
第一，新品剛出，需要通過有“強吞吐”能力的紅人，把產品推給一批種子用戶，從而實現用戶口碑的發酵；第二，解決庫存壓力，目的走量或者要衝榜。
坦率講，品牌商家用抖音、快手時，短視頻的種草玩法，價值被市場低估。“直播+短視頻”的組合玩法要比單一形式好很多，完全可以先用短視頻進行種草、預熱，再直播帶貨。
市場上我們觀察到玩得好的品牌，如完美日記多種手段就綜合運用的很好，不僅用紅人頭部主播，也會大量用中腰部包括素人。因為用戶被社交媒體算法一層一層分割，每個分割下有不同用戶受眾，不同層級主播對目標用戶心理上起到的殺傷力很不一樣，這樣能持續多樣化建立對用戶的感知。因此建議每種產品都用組合拳打出去。
見實：活躍在快手、抖音、淘寶的網紅，生存方式是什麼樣？李浩：我們跟很多公司談過一圈，發現能做短視頻又能做直播的紅人，重合度並不高。90%以上的紅人，要麼做短視頻，要麼做直播，兼顧很難。因為這兩個形態對人的要求很不一樣。當然，這個重合比例有可能提升。
見實：盈利的MCN機構不到30%？
李浩：第一，供過於求。MCN公司太多了，但平臺上10萬粉絲以上紅人的活躍度數據從去年4月開始是下滑的，而MCN主要在服務10萬粉絲以上的紅人群體，池子整體體量下降，變成存量市場。
第二，大多MCN機構並沒有紅人需要的核心競爭力。紅人需要核心兩點：一是幫漲粉，並在內容創作或用戶運營方面賦能。二是在客戶資源或供應鏈方面帶來更高效商業回報。也就是說，要麼客戶能力強，善於營銷；要麼供應鏈有突出優勢，可以體現價格優勢。但七八成以上MCN都不能很好解決。
所以市場上80%的公司是沒有核心競爭力的。只是市場處在熱火朝天的上漲週期。
見實：不同客戶在快手、抖音上的認知是怎樣的？李浩：快手在下沉市場用戶中的影響力非常直達。但大部分客戶集中在北上廣深一線城市，他們自己不一定是快手的用戶，沒有意到快手的用戶可能和品牌目標用戶更吻合，因此對快手的重視程度不夠。
相比較，看起來遊戲、電商、閱讀APP領域等客戶對快手認知速度更快，因為這些群體以投放結果為導向，快手投放產出比效果不錯。而很多客戶自己對抖音怎麼玩怎麼用，相對更熟悉，會導致預算以投抖音為主。
見實：每一個平臺端都在推私域流量池的建立，你怎麼看？
李浩：未來八到十年，品牌方和商家建立自己的內容產出團隊（主要是指直播和短視頻）以及用戶運營團隊，會成為標配 。現在火星文化整個業務邏輯的機制就建立在這個判斷基礎上。
火星業務板塊一個非常大變化是，服務側的目標客戶開始下沉，以前兩端都在服務KA，如客戶側服務歐萊雅、阿里巴巴、雅士利、江小白、無印良品等。但到去年四季度最大趨勢是直播普及化，中小商家開始入局，普通用戶也開始入局，下沉的市場通道被打開了。
火星把服務的紅人側分為三個群體，一是頭部紅人，對我們的依賴最小。二是大約10萬家MCN公司，及20萬個粉絲在十萬以上的腰尾部紅人矩陣。三是十萬粉絲以下的 KOC群體。
目前市場中沒有人服務第三類，火星要下沉到去服務他們，我們用低門檻的的數據產品和卡思學院培訓業務，服務這些中小商家、小紅人甚至素人。幫助長尾用戶和中小商家入局直播和短視頻，提供工具、培訓他們，並提供客戶對接和供應鏈撮合。昨天，我們剛發佈“卡思數據”個人版就是面對這個市場的。
見實：平臺間的競合呢？
李浩： 去年底有幾個預判，其中一個是，今年短視頻平臺和電商平臺之間的競合關係會愈發微妙。雙方目前相互離不開，但長期看，短視頻平臺有可能是電商平臺最大的競爭對手。
平臺的競爭加強會讓很多MCN日子階段性好過一些。每個平臺為了吸引紅人入駐，都會在政策等各個方面釋放足夠多誠意。
我們還長期看好微信。如淘寶，目前直接關注競爭對手是拼多多，未來三年可能會是快手、抖音，但更長時期面臨的最大威脅始終還是微信。
未來十年，品牌和商家會大量運用直播、短視頻的內容團隊做產出。如工廠面向用戶直接發佈內容接受用戶預訂，以推動前端實現柔性供應鏈。因此會更希望直接觸達用戶，有私域流量運營價值、有電商生態閉環能力的平臺，對商家而言就是最有運營價值的平臺。這是為什麼是微信的原因。
其次就是快手。快手相對於其他平臺社區屬性強很多，訂閱機制也強很多。微信以外最有機會形成商業閉環的平臺就是快手。
微信生態內如果再配上一個可以把公域和私域流量運營結合起來的玩法，整個生態就會得到一次強刺。可能微信的視頻號就是一個非常關鍵的信號。
小編注：見實和微播易正在一起深度觀察“直播帶貨+短視頻”這一賽道，歡迎在此創業的你，也一起深度聊聊。請隨時向“見實”公號發送聯繫方式，我們會第一時間聯繫。
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