“
導語：等了大半年，影院和戶外媒體公司終於迎來了開啟新篇章的時刻。
”
文丨內參君
圖丨礪石商業評論
70天，10周時間，放映場次2441.1萬場，觀影2.23億人次，累計票房達到了81億人民幣。這是自7月20日全國影院陸續復工以來，截至9月28日，中國院線電影所取得的成績。
跟往年同期相比，這樣的票房並不算驚豔，但在影院復映初期無新片可映和極其嚴苛的復工條件下，影院依然取得了這樣的成績，足以令行業振奮。
更加令人欣喜的是，隨著疫情逐漸得到控制，影院復工的諸多限制條件也終於有了進一步鬆綁的趨勢，影院廣告或許也會迎來一線生機。
復工70天票房破80億，上座率放寬至75%
政策和觀眾為影院廣告釋放更多新生機會
自7月20日復工以來，影院復工數量和票房在逐步提升，電影院復工的速度和效率也已經遠遠超過了業內人士預期。
據貓眼專業版數據顯示，在影院復工之初，全國影院復工率只有11.4%。影院復工22天，票房也才5.8億，平均單日票房僅2600萬。截止9月29日，影院正式復工的第70天，全國票房突破了80億。也就是說，後面的48天，拿下了74.2億的票房，單日票房達到了1.55億。
隨著上海國際電影節、北京國際電影節、西寧FIRST青年影展等大型電影節（展）的陸續舉辦，電影市場的信心和熱度正在恢復，電影行業正在擺脫疫情陰霾，重回行業正軌。
與此同時，9月15日，中國電影發行放映協會發布了《電影放映場所恢復開放疫情防控指南》（第三版），自2020年9月25日起，上座率限制條件進一步放寬。相比第二版，第三版《電影放映場所恢復開放疫情防控指南》，主要變化在於取消“交叉隔座”的硬性規定，每場上座率從50%上調到了75%。
這無疑為接下來國慶檔大片的爆發奠定了基礎。
作為電影業的附帶經濟，依託電影院高密度人流量及消費群體優勢的影院廣告，同樣不會缺席。令人欣喜的是，隨著疫情逐漸得到控制，影院復工的諸多限制條件也終於有了進一步鬆綁的趨勢，上座率調整至75%，廣告的觸達曝光率相較來說也會得到一定改善，影院廣告或許將迎來一線生機。
從國慶檔上映影片來看，雖然上映影片數量較往年的10部左右有所下滑，但不乏值得期待的優質新片。根據貓眼專業版數據統計，截至9月29日11:00，國慶檔預售票房已高達1.86億元。開源證券研報指出，電影板塊有望進入底部修復第三階段，即或成為史上最強國慶檔的票房預期下，院線板塊及影院廣告公司業績從Q2、Q3 至Q4有望持續反轉，進而驅動電影板塊徹底走出底部區域。
等了近半年時間，電影優質內容拉動觀影人次提升，電影市場和映前廣告市場都有望從國慶檔起逐步恢復常態。
影院廣告“要完”？人家實力強著呢！
自疫情爆發以來，影視行業集體進入寒冬，全國影院自1月24日期暫停營業，直到7月20日低風險地區影院才在防控落實下有序恢復開放營業。在這期間，影院廣告同樣遭受打擊。根據ebor戶外媒體實驗室在4月發佈的兩則報告顯示，除一月份不多的數據外，2020年Q1季度電影院廣告投放幾乎為0。
重創之下，許多人開始對影院廣告喪失信心：影院廣告“要完”了。
但內參君認為，僅憑一時打擊就否定整個影院廣告行業的想法並不可取。7月，影院開放營業，從8月開始，許多優質大片陸續定檔，極大提振了傳媒行業氣度。
拿在疫情期間影院廣告板塊倍受打擊的
分眾傳媒來說，其在2020年上半年財報中表示，疫情爆發後，全國影院暫停營業，報告期內影院廣告收入僅為1.45億元，較去年同期的9.82億元減少8.37億元，降幅為85.23%。但在影院全面恢復營業後，截止8月21日午間收盤時間，影院傳媒行業整體漲幅居前，分眾傳媒也隨之漲停。
實際上，影院廣告一直隱藏著強勁的實力。
來自國家電影專項資金辦公室的數據顯示：截至2019年12月23日，年度新增銀幕8843塊，銀幕總數達到68922塊。每部電影開場前5至10分鐘的映前廣告便是一筆不菲的收入，而2019年彙總數據顯示，中國映前廣告在2020年或將達到200億元的市場規模，將成為非票房收入最強勁的增長引擎。
影院上映的優質片源帶來了大量優質的觀影人群，可以幫助廣告主增強品牌曝光量。
影院廣告主要分為映前廣告和陣地廣告，如果說映前廣告是以電影銀幕作為載體，那麼影院陣地廣告就是相對傳統的、以影院空間為載體的廣告形式，比較常見的有易拉寶展架、立牌、燈箱、LED屏、地貼、海報欄、內牆外牆噴繪等。
拿映前廣告來說，影院場景的封閉性相對保證了映前廣告的高到達率，電影票房、觀影人數的穩步提升更是進一步保障了廣告信息的有效傳播。映前廣告所針對的影城受眾群體年齡大多分佈在20~40歲，而影院觀眾普遍具有“中高學歷”、“中高收入”、“年輕化”等特徵，屬於具有品牌辨識度的中高端人群，具有很強的消費能力。在此背景下，映前廣告不僅能夠覆蓋區域內的核心目標人群，也為更多的強消費人群提供了產品信息及品牌宣傳。
基於影院的優質傳播屬性，在電影業逐漸復甦後，一些廣告主也恢復了在影院廣告的投放。內參君觀察發現，福彩發行中心、房地產、乘用車等品牌，均在影院有廣告投放項目，或是有在影院投放的需求。
圖：中國通用招標網
尚且不容盲目樂觀！影院廣告依舊存在挑戰
隨著影院恢復營業，影院中所附帶的廣告業同樣恢復生機。
但即便如此，也不是影院廣告可以盲目樂觀的時候。在疫情期間，由於影院廣告無法投放，眾多廣告主紛紛轉投社區類媒體等其他戶外媒體，這對影院廣告預算的分配造成了一定影響。且近半年沒投放影院廣告，如果在其他廣告媒體上的投放的效果好，廣告主很可能會在後續調整時切割影院廣告的預算，降低影院廣告在廣告主心中的權重。
好在，疫情雖給影院廣告造成了一定影響，但是也給了行業“慢下來”的機會。在此情況下，影院廣告公司可以乘機提升營銷能力，或是加快數字化智能放映基礎建設，形成一定規模，迎接疫情後真正的爆發和競爭。
尼爾森在18年做的一個消費者調研顯示，人在無聊時間超過15分鐘時，基本上會把手機拿出來，而恰好電影院廣告在當下主流的線下媒體當中受手機干擾度最低的媒體。觀眾走進電影院時，往往處在注意力集中、情緒亢奮的狀態，影院廣告的觸達效果是最為明顯的。影院能最大化呈現廣告的視聽效果，這也是影院的優勢。
對於影院廣告來說，廣告商、影院與廣告主三者可以相互配合，依託於影院的陣地、候影廳LED屏、影廳銀幕等各類廣告位作創意營銷。充分利用影院場所，給觀眾沉浸式的體驗優勢可以說是影院廣告營銷的最大賣點。
在《小時代3》上映時，北京某國際影城上映了特別的彈幕版《小時代3》放映會，彈幕場49元的票價，100 個名額，2個小時就已經賣完了。根據影院的負責人說，為了滿足 271 人的影廳可以流暢上網，在技術、人力等所有成本的花費加起來近 10 萬元。除了設備所需要的硬件和軟件之外，發起方在賣票平臺的說明中這樣寫：現場準備了數十個移動充電寶，以備彈幕太猛突然沒電，請自帶充電線。
圖：數英網
當然，這很有可能只是片方和影院聯合的一種營銷宣傳手段，不過依然引起了很多觀眾的興趣。這樣具有創新形式的“宣傳噱頭”，給了我們一個靈感：其實傳統的影院觀影體驗和廣告營銷方式，依然存在很大的創新空間，無論是從技術層面，亦或是互動體驗層面，皆如此。
另外，在廣告載體方面也可以有所創新，能傳達廣告商文化、理念、形象、產品功能等都可視為廣告，影院除了映前廣告，可以通過影院網上社區比如微信、微博微信群等線上平臺，還可以通過線下實體影院的櫥窗、LED顯示屏、視頻廣告機、噴繪、展架等，進行立體式的宣傳、推廣，也可以利用大堂空間組織營銷活動、影廳冠名、座椅套等多種形式作為廣告載體和形式。
2019年底，貓眼娛樂在京發佈了新業務形態—文娛消費場景營銷，貓眼將聚焦文娛消費場景，將品牌、內容、場景形成有機聯動，在線上廣告規模紅利消失之際，線下流量將會重新被認識、被重視，影院廣告或也可藉助線上平臺的優勢進一步挖掘影院價值。
小結：對目前的影院廣告來說，雖然還存在一些待解決的問題，但影院的開業、政策的鬆綁無疑為整個影院廣告業帶來了一絲曙光。在這艱難求存的半年，堅持下來的會是更優質的影院，而這也有利於優化媒體點位。
現在說影院廣告已經完全復甦還為時尚早，但當疫情完全消退，影院不再限流的時候，影院廣告也一定會呈現其獨有的價值。
