文：長安
眾所周知，隨著互聯網經濟和電子商務的發展，實體經濟進入了一個"寒冬"時期，每況愈下。近年來，一些曾經很受歡迎的品牌開始走下坡路，業績不斷下滑，門店數量不斷減少，甚至完全被市場淘汰。如國內時尚品牌拉夏貝爾、"女鞋大王"達芙妮等業績一直不理想，因此一直在"收縮戰線"，而曾經非常受歡迎的運動休閒品牌如德爾惠、喜得龍則完全消失。如今，班尼路，這個曾經風靡全國的時尚服裝品牌，也面臨著同樣的困境。
記得在小編上中學的時候，班尼路的生意非常紅火。我相信很多80後和90後應該熟悉班尼路。但是現在，班尼路已經無人問津了。班尼路誕生於1981年，至今已有38年的歷史，主要經營休閒服裝。劉德華、王菲、F4等著名藝人都曾為其代言。但是現在，在中國一二線城市的主流商圈中，很難看到班尼路的身影。
隨著銷售量的不斷下降，班尼路商店的數量也在逐年減少。2012年，班尼路的發展達到頂峰，在中國大陸擁有4000多家門店。然而，在那之後，班尼路的業績繼續下滑。自2015年以來，班尼路的銷售增長一直停滯不前。2015年至2018年，班尼路收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元和30.73億港元。雖然出現了輕微的反彈，但總體上一直在下降。從其門店數量來看，截至去年8月，在中國內地只有1000多家門店。在六年左右的時間裡，班尼路大約有3000家商店關閉，平均每天關閉一家。
20世紀80年代，班尼道進入香港。這是一個意大利品牌，原名"賓奴"。作為最早進入中國市場的外國服裝品牌之一，它曾被年輕人視為成功的象徵。後來，為了區別於賓奴的經典男裝產品和風格，全新的中國商標"班尼路"應運而生。
1996年，香港德永佳集團收購班尼路，成立廣州友誼班尼路服飾有限公司，對班尼路品牌進行重新包裝，使班尼路品牌獲得新生。當時國內休閒服裝市場還是一片空白，所以他們及時抓住機會，邀請劉德華和王菲為他們代言，迅速擴大了他們的知名度。當時，班尼路的一件t恤可以賣到200元。很快，班尼路的商店數量達到了600家，超過了當時充滿活力的佐丹奴。後來，班尼路利用國內超市和百貨公司的快速發展，實現了跨越式的發展。門店數量超過4000家，在中國"遍地開花"。班尼路也連續12年成為該行業的銷量冠軍，並在一段時間內備受矚目。
班尼路在中國市場取得如此驚人的成績，主要是因為其自身產品的質量。德永佳本身是一家零售紡織企業，在保證產品質量的同時，成本也大大降低。其次，他們的目標客戶年齡在18-40歲之間，主要是年輕消費者，主要是休閒服裝。當時國內服裝市場的競爭還很小，沒有外部的壓力和挑戰。除了"自主經營+特許經營"的模式，班尼路迅速佔領了核心城市繁華區域，成功吸引了消費者的注意。
然而，隨著Zara、H&M、優衣庫等國際快時尚品牌的湧入，以及中國本土品牌的崛起，班尼路在未來的發展越來越困難。在很大程度上，原因是在早期階段，班尼路主要通過渠道資源快速佔領市場。由於競爭對手不多，他們的產品根本不擔心銷售，所以他們開始在設計上鬆懈，沒有進行過多的宣傳，也沒有與消費者互動。
隨著時間的推移，品牌老化、營銷手段單一的弊端不斷顯現。當競爭對手繼續加快產品更新週期和改進設計時，班尼路仍在走同樣的老路。隨著電子商務的興起和國外快時尚品牌的衝擊，班尼路逐漸被競爭對手甩在身後。
如今，低價已成為班尼路的一個重要武器。無論是在重大節日還是在平常的工作日，班尼路都有醒目的廣告牌，上面寫著"打折"的字樣。然而，儘管一件t恤只需要四五十元，許多消費者仍然不會購買款式單一、缺乏創新的衣服。如今，年輕消費者逐漸被優衣庫、H&M等國際快時尚品牌搶走，而不太注重款式和價格的中年消費者成為了班尼路的主力軍。甚至，一些業內人士表示，班尼路已經成為廉價服裝的代名詞。
雖然班尼路現在正處在"關店潮"中，但他們並沒有放棄希望。為了扭轉頹勢，班尼路決定在未來大力發展兒童產品，專注於競爭激烈的童裝市場。目前，班尼路已經對部分店鋪進行了升級改造，開設了單獨的童裝專區，並與托馬斯小火車、小馬寶莉等卡通IP合作。但也有業內人士表示，當地人氣童裝市場正處於紅海階段，班尼路童裝的價格驅動策略未必有利。此外，知識產權聯名企業的跨境營銷已經成為一種老一套，創新也不多。指望聯名款根本不能從根本上改變班尼路童裝的弱勢地位。
毫無疑問，在未來，班尼路要想挽救經濟低迷並實現反擊，將是一個非常漫長而艱難的過程，班尼路需要做出許多改變，童裝市場還遠遠不夠。對於班尼路這個品牌，您有什麼看法？
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