摘要：本文以深圳21大购物中心为样本，研究了其会员-积分系统的整体情况，然后从五大维度重点分析，并且通过一套精心设计的打分体系，在定性基础上进行定量分析，全方位展示了各购物中心的积分价值。
在上一篇文章（购物中心三类8种积分方式优劣对比）中，笔者曾写道：一套设计合理的积分系统，有助于购物中心更好地积累消费者数据，深度了解顾客行为模式，从而为优化CRM系统、提升会员运营水准带来数据支持与创新启发；更重要的是还能不断激励消费者前来购物消费，直接拉动商场销售额。
其中最后一点，即“不断激励消费者前来购物消费，直接拉动商场销售额”能否实现，很大程度上又取决于购物中心积分价值的高低。
但是，不同购物中心有不同的积分规则，积分又有不同用途，如何评价其价值呢？再者，高与低是一种定性描述，具有较强的主观性与模糊感，同样一事物，可能有的人觉得价值高，有的人觉得价值低。
为此，我们还需要在定性基础上做一些定量分析，才更有说服力也更有普适性。近期笔者一直在研究深圳主流购物中心的会员系统及积分价值。作为阶段性成果，本文重在分析后者。
我们从体量、定位、辐射范围、地理位置以及对城市商业的影响力等多方面综合考虑，选取深圳21大购物中心作为研究对象。
一、深圳21大购物中心会员积分系统基本面
透过这部分内容，可大致了解到深圳主流购物中心会员积分系统的整体情况：
1、会员申请
会员申请方面，采用线上注册的有20家，且都是无门槛注册（最低级别会员），唯一一家比较特殊的是金光华广场，要想成为其会员，需要当日消费满1000元或者月累计消费满3000元，然后在线下填表申请。作为一家定位较高端的购物中心，这种方式牺牲了方便性但在一定程度上彰显了会员的尊贵感。
2、注册方式
注册方式方面，在支持线上注册的20家购物中心中，采用单纯手机号注册的有12家，采用单纯微信授权绑定注册的有4家，其中海岸城、海雅缤纷城又与另外两个购物中心不同。
这两家购物中心（海岸城、海雅缤纷城）采用了与微信绑定得更深度的方式，即注册后自动领取会员卡到微信卡包（见上图）。这种情况下消费者使用微信支付时即可自动积分（关于各类积分方式的利弊可参考文章开头提到的文章）。而同时采用手机号与微信授权注册两种方式的有4家：中心城广场、印力中心、益田假日广场、华强北九方。
3、注册赠送积分
注册赠送积分方面，支持该功能的购物中心有6家，分别是：卓悦中心、卓悦汇、印力中心、益田假日广场、深业上城、壹方城；从赠送积分的数值来看，最慷慨的前两名依次是益田假日广场（100积分）与印力中心（70积分）。
当然，就像一美元与一日元的价值不可同日而语，不同购物中心每一积分的价值也相差悬殊。因此单纯比较数字大小没有太多意义，还需要考虑积分的实际“
购买力”（即积分兑换商品、服务的能力），这也是本文重点研究的地方。4、签到赠送积分
签到赠送积分方面，支持该功能的购物中心有9家，分别是：华润置地旗下4大项目万象城、万象天地、深圳湾万象城、布吉万象汇；京基集团旗下两大项目KK MALL、KK ONE；以及中心城广场、皇庭广场、星河coco park。
一点万象APP签到页面
其中华润系4个商场均需通过“一点万象”APP签到，方便性上逊于采用小程序的其他商场，但是其支持连续签到积分递增。以笔者经验，首次签到得5分，之后每次递增5分，一周一循环。如果连续签到满一年，以一年52周来算，可得7280分！可以看出，采用这种方式，华润置地希望能让APP安全地躺在用户手机里，最好再时不时打开看看。这是降低APP卸载率的一个重要举措。
另外有几家购物中心，其会员中心有“签到”相关按钮，但是点击后没反应或显示“系统正在建设中”之类，在此就不一一列举了。
5、积分规则
积分规则方面，采用单一规则的购物中心有8家，分别是：
所有品类1元积1分：万象城、万象天地、深圳湾万象城、布吉万象汇
所有品类10元积1分：卓悦中心、卓悦汇
所有品类20元积1分：深业上城、海岸城
其他购物中心都采用不同品类不同梯度的积分规则，其中部分商场的梯度甚至复杂到4级、5级。
6、积分兑换停车服务
积分兑换停车服务方面：已开通此功能的购物中心有19家，深业上城、卓悦中心暂不支持。
7、积分兑换沙龙活动
积分兑换沙龙活动方面，支持该服务的购物中心有8家：万象城、万象天地、深圳湾万象城、布吉万象汇、KK MALL、KK ONE、益田假日广场、壹方城。其中华润置地旗下4个mall、京基集团旗下2个mall活动较丰富，且举办频率较高，尤其是华润系购物中心，活动质量也更高一些。
KK ONE（左）、万象城（右）积分兑换沙龙活动页面
8、积分使用的延展性
积分使用的延展性方面，积分具有一定延展功能的购物中心有10家，分别是华润置地旗下4大项目万象城、万象天地、深圳湾万象城、布吉万象汇；京基集团旗下两大项目KK MALL、KK ONE；以及星河coco park、来福士广场、海岸城、华强北九方。
其中，华润系4大购物中心的积分，可通过华润通会员系统与一些外部公司的积分系统打通，相对来说其积分延伸功能更广。
华润系购物中心的积分可在华润通商城兑换商品
而其他购物中心的积分，即便有延伸功能，也只限于在同集团旗下其他购物中心换取相关商品，如华强北九方的积分可在龙华九方以及侨城坊九方荟使用；或者积分租充电宝，如海岸城、KK ONE。
二、深圳21大购物中心积分价值对比
这部分内容中，我们将着重对比深圳21大购物中心的积分价值。
先来看看购物中心最常用也是大部分消费者认为最有用的：积分换停车服务。为了统一标准、方便比较，我们设计了一个【消费-积分-兑换停车】模型：假设在每个购物中心都消费2000元，其中500元购买快时尚服饰，500元购买其他服饰，1000元用餐。
然后根据每个商场的积分规则，我们在以上21大购物中心可获得不同积分，再根据每个商场积分换免费停车的兑换规则，把所得积分全部兑换后，可获得的免费停车时长如下表：
PS：在上表计算过程中，无论积分的获得，还是积分换停车，都是按照购物中心的常态来进行。因为在一些特殊活动节点，如周年庆期间，购物中心往往会实行多倍积分，且积分换停车也会有优惠等。另外很多购物中心的停车场采用梯度收费标准，比如首小时10元，之后每小时5元，全天60元封顶。为此，在计算上表时，笔者假设所有兑换都是从第一小时开始，且不与其他停车优惠同时使用。
仔细观察上表，我们发现，同样是消费2000元，虽然在华润系购物中心获得的积分最高，但是可兑换的停车时数并不高。而在海岸城，虽然仅仅得到100积分，但却可以兑换4小时免费停车。而最可怕的是来福士广场，不仅可获得的积分同样最高（2000分），且可兑换的免费停车时数也最高，达到20小时！远远超过其他任何一家购物中心。
深圳来福士广场停车场内公告；拍摄于2019.11
这种策略可能与来福士广场的现实处境有关，从其开业至本文撰写期间的两年多以来，深圳来福士广场周边一直在修路，交通可以说是非常不便，因此或许商场推出如此大的停车优惠政策，正是为了吸引消费者前来。而随着近期地铁9号线西延线开通，来福士终于接通地铁，或许以后会在停车优惠方面逐渐有所收紧？这是后话了。
回到正题上来。当然，不同购物中心所在区域不同，停车费标准也不同。在福田市中心停车1小时与在偏远地区停车1小时价值大有不同。因此，光考量积分换停车还不足以下最终结论。
下面，再来看看各购物中心的综合积分价值。我们将选取五个维度来考量，分别是：
1、积分规则
积分规则简单还是复杂，是不是所有品类都参与积分，这些因素都影响积分价值。
2、积分兑换门槛
有的购物中心积分商城内的商品，兑换门槛达上千分乃至上万分，而根据其积分规则，消费者要攒够这笔积分，需要消费十几万元乃至更多，这样一来其积分价值就会很低。相反，有的商场花几积分就可以兑换相应商品，这样一来，消费者哪怕只去消费过一两次，攒下来的积分也不会浪费，积分价值自然就高了。
3、积分商城商品种类
这个很容易理解，可兑换的商品越丰富积分价值自然越高。
4、积分抵现
积分的终极价值在于能否抵现，积分越接近现金其价值便越高。
图自网络
当然，此处的抵现是一个统称，具体到不同购物中心，又有不同“抵现”法。有的是兑换提货卡，有的是兑换现金卡、代金券，更极致者像来福士广场或者KK ONE、KK MALL，积分可以直接当现金花，且使用门槛非常低。
KK ONE内关于积分抵现的宣传牌，近期拍摄
需要强调的是，这里所说的提货卡、现金卡、代金券等等，需可购买全场（或大部分店铺）的商品，而非某家特定店铺的代金券（如一杯星巴克饮品兑换券）。为此我们把特定品牌的代金券或产品兑换券归入积分商城商品中。
5、积分兑换停车服务
大部分购物中心的停车场都收费，因此积分兑换停车服务，也相当于直接抵现。只不过并非所有消费者都有车，或者即便有车也并非每次都是开车去商场，因此在等同现金的程度上，积分兑换停车服务比兑换现金券稍弱一些。
深圳21家购物中心在以上五个维度方面的具体表现如下表：
从上表可以看出，以上这五个维度各自又分为不同等级，为了量化比较，我们根据不同维度对积分价值的影响力赋予其不同的最高分，又给各维度内不同等级以不同分数。计分规则如下表：
最后，根据上面2张表，我们计算得出一张各购物中心的积分价值得分表：
细心的朋友会发现，文章开头21个商场的logo排列顺序与上表中购物中心的积分价值排行一致。这其实是我们在开头埋藏的一个小秘密~
通过上表可知，
凯德旗下的来福士广场一骑绝尘，差一分即满分，而紧随其后的华润置地旗下4大项目因共用会员-积分系统，得分都一样，达到18分之高。综合来看，这五个购物中心积分价值最高，与笔者平日作为消费者所感知到的真实体验非常接近。这也从侧面证明了本文的考量方法具有较高的科学性，能在很大程度上反映购物中心的真实积分价值。
另外，紧随其后的京基集团旗下两个商场，以及COCO Park、卓悦汇表现也相当亮眼；而作为深圳最热门的购物中心，海岸城、海雅缤纷城、壹方城、金光华广场、益田假日广场、华强北九方等得分接近，积分价值处于腰部水平，说明这些商场虽然经营良好，但仍有进步空间。
得分最低的几个购物中心，就不一一点名了，综合各方面因素来看，处于末位也是有原因的。
需要补充的是，关于积分抵现，仅有少数几家购物中心支持平日可兑换，而大部分购物中心仅在重大活动节点可兑换，而一般来说周年庆、年末积分清零期又是购物中心全年兑换力度最大的活动，再加上不少消费者也往往是将积分攒一段时间然后在这些特殊节点集中兑换。
因此，为保证公平，笔者还特意研究了各购物中心最近一次的周年庆活动（幸好最近是12月，大部分购物中心已举办过周年庆），以及最近陆续“上演”的积分清零兑换活动。因此只要某购物中心在这两个时间点支持积分换现金券，即可获得该类目下的3分。
需要强调的是，在评价和计量过程中，笔者尽可能做到客观、公正、全面、认真，但由于整个过程繁琐而复杂，或许终会有所疏漏，不足之处希望大家批评指正。
最后，作为一项行业研究成果，本文仅供业内人士参考，不作对消费者端的消费指导。
PS：本文为小mall哥为所在公司北京互帮国际技术有限公司所写的行业研究文章。篇幅所限，关于文中所涉购物中心还有更多基础资料未能展示，如果需要可添加作者微信（286628703）获取，也欢迎交流。
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