如今市場競爭激烈，但整個市場發展苗頭還是存在一些疑問。就拿細分品類來說，有人認為羊奶粉前途很廣，也有人認為羊奶粉即將進入紅海競爭；有人認為有機奶粉市場泛不起波瀾，也有人認為有機奶粉只是處於暴風雨前夕，還有特配粉，兒童粉，成人粉……不同的細分品類，市場機會點到底在哪？
二八法則成現實，奶粉市場“大路”在何方
從目前嬰幼兒奶粉市場格局來看，嬰幼兒配方奶粉市場現有431個系列通過註冊。431個系列對消費者而言已是讓人眼花繚亂，但對市場而言數量大大減少，明顯拐點就是國家配方註冊制正式實施，入局嬰幼兒奶粉的市場門檻得到拔高，淘汰了多數品牌，對市場起到一定肅清作用。
從目前乳企產品註冊數量來看，飛鶴已有14個系列、伊利已有11個系列、蒙牛雅士利已有15個系列、君樂寶已有12個系列、澳優已有15個系列、宜品已有9個系列、和氏、美廬已有6個系列。很明顯，主流及潛力乳企已形成“多品牌多品類”矩陣來搶佔市場。
除了產品上的差距，銷售數據上也有明顯差異。乳立乳業分析師宋亮此前在《24位大咖說2020，奶粉競爭新格局，乳企需重點把握這6個方向》中談到：“2019年奶粉行業銷量下滑11%，銷額下滑8%，今年預計銷量下滑5%以內，銷額下滑2%。”但從2019年的各大乳企的銷售數據來看，當行業發展滯緩、下滑時，主流乳企銷量和份額依舊在上升。
比如，飛鶴2018年營收103.92億元，同比增長76.52%，2019年營收137.22億，同比增長32%；君樂寶2018年銷售收入130億元，同比增長27.45%，2019年銷售收入163億，同比增長25%；澳優2018年營收53.9億元，同比增長37.15%，2019年營收67.36億，同比增長25%。同時，歐睿2019年市場佔比數據顯示，目前飛鶴、伊利、蒙牛雅士利、君樂寶、聖元、澳優、達能、雅培、美贊臣、惠氏、合生元、完達山等乳企已搶佔82.8%的市場，而留給其他乳企的機會僅剩17.2%。
品類異軍突起，誰才是市場擴容真正的良方
2019年下半年，日益激烈的行業競爭讓不少乳企將目光聚焦在了細分品類上，諸如羊奶粉、有機奶粉、特配粉都很有發展前景。如今再次縱觀市場格局，細分品類已是乳企異軍突起的中心戰場。
首先是羊奶粉。伊利推出金領冠悠滋小羊，合生元推出可貝思，惠氏推出蘊悠入局羊奶粉，隨著頭部乳企不斷入局，一定程度上也為羊奶粉市場擴容積蓄了能量。但也有業內人士估計：“即使羊奶粉市場現在已到80億，但大乳企和潛力品牌就已佔有70%的市場份額，其他中小乳企要想有大發展很難。”
再是有機奶粉。2019年12月4日君樂寶優萃有機奶粉通過註冊，2020年3月中旬正式上市。君樂寶優萃不僅在配方上創新，零售價329元/800g也打破有機奶粉價格常規。據悉，君樂寶優萃試銷首月訂單就已突破1.2億元。可以說君樂寶入局有機奶粉市場無疑是“一石激起千層浪”，顛覆了有機奶粉固有的市場印象。
對優萃的優異表現，有代理商談到：“優萃在有機奶粉的純淨配方上做出了突破，也讓消費者對有機奶粉不再望“貴”止步。但目前有機奶粉的市場聲量整體還是偏弱，行業發展還需重視消費者教育，以及渠道建設，就有機奶粉本身來說，這個品類還是有前景的。”
接著是特配粉。今年3月11日，愛優諾營養品有限公司旗下通過2款特殊醫學用途全營養配方食品，如此一來，通過註冊的特醫食品“成員”已有45個，相比其他品類，其發展可以說僅是孕育期。
對特醫食品的發展，部分業內人士還認為特醫食品是一款有利於縮小“品牌、代理商和門店之間的間隙的”產品，其中最為重要的還是品牌研發，但這也是目前國內企業面臨的最大難題。
最後是人群拓展品類。目前不管是牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉都有乳企在人群拓展上下功夫，比如飛鶴、君樂寶、聖元、伊利、蒙牛雅士利、澳優、和氏、貝特佳、美廬、惠氏等也有在涉足嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉以及中老年奶粉。延伸消費人群確實是做市場增量的方法之一，但這也很考驗乳企綜合能力。
細分成跳板，正確的戰略佈局很重要
對當前細分品類的發展趨勢，獨立乳業分析師宋亮談到：“細分品類現在基本都是高端奶粉，是龍頭企業追逐的目標，所以現在是頭部乳企的主要戰場。所以在這個領域，實力有所欠缺的乳企機會是越來越少。”
其實大家也不必過於擔心，上文就有提到，細分品類還包含了多個分支，可以是不同乳企發展的跳板。在筆者看來，對有實力的乳企而言，當然是以市場廣度為基準對待細分品類；對實力欠缺的乳企而言，以市場深度為出發點，選擇一個方向深耕，把產品做精，更利於市場競爭。
機會固然重要，但是如何才能有效抓住機會才是更重要的事情。宋亮先生對此也提到：“對於小中小企業來說，一定要定位精準，以單品制勝。對於區域發展，也要形成重點區域發展模式，把有限的資源做到利益最大化。對於大乳企而言，一定要堅持以塑造品牌和線下地推相結合的發展方式，形成一種專業、持續、長久的發展力量。”
想要打破市場的紅海格局，在存量市場中做增量，增量中做深量的細分品類確實是一個很好的突破口。但紅海市場中遇到的問題，在細分品類的藍海挖掘中依舊存在，比如消費者教育、保障產品品質、提高科研能力。就目前而言，從多維度抓住細分品類，細分品類就是雪中送碳。所以，如何借勢而起，做出競爭力，還是很值得我們乳企深思。
